De onafhankelijke brillenwinkel heeft maar één manier om te overleven: exclusiviteit

Er heerst een enorme spanning op de brillenmarkt.

Klanten kopen steeds selectiever. Onafhankelijke winkels hebben steeds meer vergelijkbare assortimenten. Grote concerns breiden hun greep op de distributie uit, terwijl merken zoals AHLEM, MOSCOT, Jacques Marie Mage en Cutler en Gross naast hun groothandelsnetwerken ook eigen winkels exploiteren. Wat onafhankelijke opticiens het meest verontrust, is dat deze eigen winkels van de merken precies dezelfde producten verkopen die de merken voorheen aan hen leverden.

Er is op zich niets mis mee dat een merk winkels opent of rechtstreeks aan consumenten verkoopt. Het is een legitieme bedrijfsstrategie. Maar zelfstandige opticiens moeten zich realiseren wat deze verandering inhoudt: een bedrijf kan ’s ochtends hun leverancier zijn en ’s middags hun concurrent.

Te midden van al deze spanning nemen investeringsgroepen in de Benelux, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk de ene na de andere onafhankelijke winkel over, volgens een model dat we al kennen uit de VS en Canada. In veel gevallen behouden de overgenomen winkels hun oorspronkelijke naam, waardoor consumenten niet doorhebben dat er een verandering van eigenaar heeft plaatsgevonden.

De oude verhouding tussen merk, agent en detailhandelaar brokkelt af. De onafhankelijke winkel blijft vaak achter met de voorraad, moet de huur betalen, de klant voorlichten en de lokale naamsbekendheid vergroten, zonder daar in ruil daarvoor noemenswaardige bescherming voor te krijgen.

De oplossing is niet weer een marketingcampagne. De oplossing is exclusiviteit.

Het moment waarop curatoren verkopers werden

De terugval begon toen te veel winkels dezelfde merken gingen verkopen.

In elk venster, op het Instagram-account van elke winkel en in tientallen webwinkels waren dezelfde afbeeldingen te zien. Wat ooit werd beschouwd als een zorgvuldig samengestelde selectie, veranderde in een lijst met logo’s die klanten bijna overal konden tegenkomen.

De winkel was niet langer een bestemming.

Het werd een dealer.

Dit kwam doordat winkeliers een beroep deden op dezelfde tussenhandelaren, die aan bijna elke winkel in een stad, of zelfs in het hele land, leverden. Daardoor kopieerden winkels elkaar in plaats van verder te kijken dan het beperkte aanbod dat de tussenhandelaar aanbood.

Als het product overal te koop is, heeft de winkel geen concurrentievoordeel. Een mooi interieur, deskundig personeel en uitstekende service blijven weliswaar belangrijk, maar ze kunnen een bedrijf niet volledig beschermen tegen concurrenten die slechts een paar straten verderop hetzelfde product tegen dezelfde prijs verkopen.

Echte curatie begint waar de gemakkelijke verkrijgbaarheid tegen een lagere prijs ophoudt.

Geen exclusiviteit, geen langetermijninvestering

Om concurrerend te blijven, zouden onafhankelijke winkels moeten gaan aandringen op zinvolle territoriale exclusiviteit.

In een kleine of middelgrote stad kan dat exclusiviteit in de hele stad betekenen. In grote steden zoals Parijs, New York of Seoel kan het exclusiviteit betekenen binnen een district, stadsdeel, wijk of duidelijk afgebakende commerciële straal.

Een beschermd gebied brengt voor beide partijen verantwoordelijkheden met zich mee. De detailhandelaar moet zijn beloften nakomen. Het merk moet de investering van de detailhandelaar beschermen.

Merken moeten beseffen dat het vaak beter is om 100 monturen via één toegewijde partner te verkopen en zo een sterke, stabiele relatie op te bouwen, in plaats van 25 monturen aan vier verschillende winkels in dezelfde stad te verkopen. Opticiens zouden hetzelfde niveau van toewijding moeten eisen van de merken die zij vertegenwoordigen.

Er zijn meer merken dan er schapruimte is

Onafhankelijke winkels doen vaak alsof het wegvallen van een bekend merk een onoverkomelijk gat in hun assortiment zou achterlaten.

Dat zal niet gebeuren.

Er zijn genoeg onafhankelijke ontwerpers en fabrikanten die wachten op de kans om serieuze samenwerkingsverbanden met de detailhandel aan te gaan. Velen van hen hebben sterke producten, maar hebben beperkte toegang tot winkels omdat een klein aantal merken met een uitgebreide distributie te veel schapruimte in beslag neemt.

Dit is dé kans.

Een winkel wordt niet belangrijk door elk merk in het assortiment op te nemen dat al belangrijk is. De kunst van het samenstellen van een assortiment bestaat erin te ontdekken wat de volgende belangrijke trend wordt.

Door de blootstelling aan oververzadigde merken te verminderen, ontstaat er ruimte voor ontwerpers die bereid zijn om betere assortimenten, nauwere samenwerking en een echte reden voor klanten om de winkel te bezoeken te bieden.

Het gaat er niet om de schappen vol te zetten. Het gaat erom een eigen visie te hebben.

De verkoopagent moet de commissie verantwoorden

De traditionele verkoopagent was 15 of 20 jaar geleden volkomen logisch.

Het was lastig om een internationaal merk te vinden. Winkeliers hadden behoefte aan monsters, marktinformatie, productkennis en logistieke ondersteuning. De agent bracht het merk en de winkel met elkaar in contact.

Tegenwoordig kun je binnen enkele minuten achterhalen wat het DNA van een merk is. De collecties, oprichters, fabrieken, campagnes, verkooppunten en reacties van klanten zijn allemaal online te vinden.

Als klanten met een paar muisklikken brillen kunnen vinden en kopen, waarom zou een professionele opticien dan niet in staat zijn om een merk rechtstreeks te vinden en te benaderen?

De onafhankelijke winkel zou moeten overwegen om rechtstreeks een relatie met het merk op te bouwen.

Directe relaties veranderen de machtsverhoudingen

Een directe relatie kan de detailhandelaar toegang bieden tot snellere bevoorrading, betere communicatie, marketingondersteuning, speciale edities en gunstigere commerciële voorwaarden.

Daardoor krijgen beide partijen ook inzicht in wat er daadwerkelijk in het gebied gebeurt.

Het merk komt te weten welke producten goed verkopen, welke klanten erop reageren en wat de lokale markt nodig heeft. De winkel krijgt direct antwoord, in plaats van dat elke vraag eerst door een tussenpersoon met meerdere collecties moet worden gefilterd.

Gratis monturen, gratis verzending, retourmogelijkheden en marketingbudgetten zijn geen automatische voordelen van rechtstreeks kopen. Het zijn commerciële voorwaarden waarover onderhandeld moet worden, maar die vaak veel gemakkelijker te verkrijgen zijn via een rechtstreekse relatie met het merk.

Er zijn al succesvolle voorbeelden. GLAS Opticien In Denemarken is men begonnen met het uitbouwen van de activiteiten in deze richting, waarbij men voor Kopenhagen de exclusieve rechten heeft verworven voor merken zoals Akoni, Sato en Yuichi Toyama en rechtstreeks met hen samen te werken, zonder dat er een verkoopagent tussen zit.

Om dit model te kunnen invoeren, zijn serieuze onderhandelingen met elk merk nodig en moet er een duidelijke nieuwe visie worden gepresenteerd: in de huidige detailhandel kan een winkel niet langer overleven door op prijs te concurreren met de winkel naast de deur of met online retailers.

Wat elke onafhankelijke winkel zou moeten eisen

Alvorens nog een grote bestelling te plaatsen, zou de detailhandelaar het merk moeten vragen om het volgende te specificeren:

• het beschermde gebied;
• het aantal erkende detailhandelaren dat binnen dat gebied is toegestaan;
• de duur van de exclusiviteit;
• de jaarlijkse prestatiedoelstellingen;
• het online prijs- en kortingsbeleid van het merk;
• toegang tot gelimiteerde edities of exclusieve kleuren;
• leverings- en herbevoorradingstijden;
• garantieondersteuning;
• marketingbijdragen;
• voorafgaande aankondiging van een eigen winkel van het merk;
• de voorwaarden waaronder elke partij de relatie kan beëindigen.

Het doel is niet om concurrentie uit te bannen.

Het doel is om voldoende commerciële bescherming te bieden om investeringen te rechtvaardigen.

Bestemming of showroom?

Onafhankelijke brillenwinkels zullen het niet redden door kleinere versies van grote ketens te worden of door als onbetaalde verlengstukken van de eigen winkels van merken te fungeren.

Ze zullen overleven door onmisbaar te worden.

Dat betekent minder onderling uitwisselbare collecties, sterkere directe relaties en duidelijk afgebakende gebieden. Het betekent dat we voorraad zonder commerciële strategie afwijzen en weigeren een merk te ontwikkelen dat daar geen bescherming tegenover biedt.

De winkel betaalt de huur. De winkel neemt de opticiens in dienst. De winkel beheert de voorraad. De winkel introduceert het product en wint het vertrouwen van de klant.

Het zou niet al het risico op zich moeten nemen terwijl alle anderen de touwtjes in handen hebben.

De vraag is heel simpel:

Bouw je een bestemming op of financier je een showroom voor producten die overal verkrijgbaar zijn?

Voor veel onafhankelijke winkels zal het antwoord bepalen of ze over vijf jaar nog bestaan.

Noot van de redactie: Verwijzingen naar individuele bedrijven zijn gebaseerd op openbaar beschikbare informatie en impliceren geen onwettig of ongepast gedrag.