Cutler & Gross gaat met de tijd mee, via zijn eigen verleden

Een Londense taxi vormt een geschikt decor voor een brillencampagne. Gezichten komen en gaan, kleding verwijst naar verschillende levens, en monturen worden onderdeel van iemands identiteit. Voor Cutler and Gross vormt die relatie tussen het object en de drager het sterkste uitgangspunt van hun herfst-wintercampagne 2026.

Getiteld De kennis, de campagne gaat gepaard met Het plezier in ontwerpen collectie. De collectie is geïnspireerd op de creatieve sfeer van het Londen van de jaren ’90, met twaalf personages die zijn gefotografeerd in de voormalige ruimtes van de Colony Club aan Dean Street, een plek waar de oprichters van het merk vaak kwamen. De creatieve leiding is in handen van David McKendrick Studio, met fotografie door Blommers en Schumm. De bijbehorende film gebruikt de achterbank van een zwarte taxi als podium voor toevallige ontmoetingen en intieme momenten. 

Deze benadering geeft de bril een sociale context. Een montuur kan worden beschreven aan de hand van zijn constructie, maar het karakter ervan komt pas echt tot uiting op het gezicht. Hier draagt de individuele uitstraling het verhaal. Dat past goed bij een bedrijf waarvan de visuele identiteit al lang steunt op de expressieve mogelijkheden van brillen.

Er zitten grenzen aan dit uitgangspunt. Nostalgie naar het analoge tijdperk en het creatieve verleden van Londen zijn bekend terrein in de Britse mode. Verwijzingen naar een leven dat niet zo soepel verliep, kunnen een handige manier zijn om authenticiteit uit te drukken. De effectiviteit van de campagne hangt ervan af of de personages onze aandacht kunnen vasthouden zodra die verwijzingen naar de achtergrond verdwijnen.

De collectie zelf kiest voor een afgewogen benadering van verandering. Zes brillenmodellen en één zonnebril maken gebruik van nieuw Italiaans acetaat, terwijl de traditionele Oyster-speldje op de pootjes vlak is ingelegd. Dit zijn aanpassingen aan een bestaand ontwerptaal, wat suggereert dat herkenbaarheid commercieel gezien belangrijk blijft. 

Die balans verdient aandacht in een markt waar namen als Sato, De andere bril en Paloceras maken deel uit van het concurrentielandschap waarmee gevestigde merken te maken hebben. Deze nuttige vergelijking reikt verder dan alleen de montuurvormen: verpakking, kleurpresentatie, campagnebeelden en de winkelomgeving dragen allemaal bij aan de waargenomen waarde. Traditionele merken worden op al deze punten net zo kritisch beoordeeld als nieuwkomers.

Cutler and Gross heeft ook een concrete commerciële verandering doorgevoerd. In juni 2026 is de distributie in Noord-Amerika overgegaan van Marchon naar Europa Eyewear, waarbij het bestaande verkoopteam samen met het merk is overgestapt. Dit betekent op zich nog niet dat de distributie selectiever zal worden. Het maakt de relatie tussen positionering en uitvoering in de detailhandel wel bijzonder relevant.

De samenwerking met Breitling in 2025 bood Cutler and Gross een toegangspoort tot de wereld van het horlogeverzamelen, waarbij brillen werden gekoppeld aan een publiek met oog voor techniek, herkomst en detail. Ontwerpelementen die waren ontleend aan de Superocean Heritage gaven die verbinding een tastbare vorm.

De uitvoering bleek ingewikkelder te zijn. In zijn Interview met Curated Optics, beschreef CEO Jack Dooley een onderbreking in verband met de productiecapaciteit en vertragingen als gevolg van nieuwe biomaterialen. Hij zei dat de licentie nog geldig was; uit zijn verklaring blijkt niet dat de samenwerking was beëindigd of dat Breitling de monturen had afgewezen. 

De kansen voor brillen blijven aanzienlijk. De horloge-industrie brengt een cultuur van verzamelen en nauwkeurig onderzoeken met zich mee, wat de waardering voor monturen zou kunnen versterken. Om die interesse om te zetten in blijvende geloofwaardigheid, moeten het product en de manier waarop het wordt aangeboden voldoen aan de verwachtingen die door deze samenwerking worden gewekt.

Voor een opticien moet een overtuigende campagne worden geschraagd door de ervaring met het in voorraad houden en verkopen van het product. Voor een klant moet de belofte de kloof tussen het beeld en de aankoop kunnen overbruggen.

AW26 laat zien dat het merk actief nadenkt over de manier waarop het zichzelf presenteert. De meest overtuigende stap is dat de drager een plaats krijgt binnen het verhaal over het erfgoed. Op de langere termijn zal blijken of die aandacht voor mensen in het hele bedrijf even duidelijk zichtbaar wordt.

Creatieve leiding: David McKendrick Studio / Fotografie: Blommers en Schumm