Cutler & Gross évolue avec son temps, tout en puisant dans son propre passé

Un taxi londonien offre un cadre idéal pour une campagne publicitaire consacrée aux lunettes. Les visages se succèdent, les tenues laissent entrevoir des vies différentes, et les montures s’intègrent à l’identité de chacun. Pour Cutler and Gross, cette relation entre l’objet et celui qui le porte constitue le fil conducteur de sa campagne automne-hiver 2026.

Intitulé Le savoir, la campagne accompagne Le plaisir du design collection. Elle s'inspire de l'atmosphère créative du Londres des années 1990, avec douze personnages photographiés dans les anciennes salles du Colony Club, sur Dean Street, un lieu fréquenté par les fondateurs de la marque. La direction artistique est assurée par David McKendrick Studio, tandis que les photographies sont l’œuvre de Blommers et Schumm. Le film qui accompagne la campagne utilise l’arrière d’un taxi noir comme scène pour des rencontres éphémères et des moments intimes. 

Cette approche confère aux lunettes une dimension sociale. On peut décrire une monture à travers sa conception, mais c’est sur un visage que son caractère se révèle pleinement. Ici, c’est la présence individuelle qui porte le récit. Cela semble tout à fait approprié pour une entreprise dont l’identité visuelle repose depuis longtemps sur les possibilités expressives offertes par les lunettes.

Cette prémisse a toutefois ses limites. La nostalgie de l’analogique et le passé créatif de Londres sont des thèmes récurrents dans la mode britannique. Les références à une vie moins fluide peuvent devenir un raccourci pratique pour évoquer l’authenticité. L’efficacité de la campagne dépendra de la capacité de ses personnages à retenir notre attention une fois que ces références se seront estompées.

La collection elle-même adopte une approche mesurée face au changement. Six modèles de lunettes de vue et un modèle de lunettes de soleil intègrent un nouvel acétate italien, tandis que l’emblématique broche Oyster bénéficie d’un sertissage affleurant le long des branches. Il s’agit là d’ajustements apportés à un langage stylistique existant, ce qui suggère que la reconnaissance de la marque reste un atout commercial important. 

Cet équilibre mérite qu'on s'y attarde sur un marché où des noms tels que Sato, Les autres lunettes et Paloceras font partie du paysage concurrentiel auquel sont confrontées les marques bien établies. Cette comparaison pertinente ne se limite pas aux formes des montures : l’emballage, la présentation des couleurs, les visuels des campagnes publicitaires et le contexte de vente contribuent tous à la valeur perçue. Les marques historiques sont soumises au même examen minutieux que les nouveaux venus sur chacun de ces points.

Cutler and Gross a également opéré un changement commercial concret. En juin 2026, la distribution de la marque en Amérique du Nord est passée de Marchon à Europa Eyewear, l’équipe commerciale existante ayant été transférée avec la marque. Cela ne signifie pas pour autant que la distribution deviendra plus sélective. Cela rend toutefois la relation entre le positionnement et la mise en œuvre en magasin particulièrement pertinente.

La collaboration avec Breitling en 2025 a permis à Cutler and Gross de faire son entrée dans l'univers des collectionneurs de montres, en associant les lunettes à un public sensible à l'ingénierie, à la provenance et au souci du détail. Les références stylistiques inspirées de la Superocean Heritage ont donné une expression concrète à ce lien.

La mise en œuvre s'est avérée plus compliquée. Dans son Entretien avec Curated Optics, le PDG Jack Dooley a évoqué un ralentissement lié à la capacité de production et à des retards dus à l'utilisation de nouveaux biomatériaux. Il a précisé que la licence était toujours valable ; ses propos ne permettent pas de conclure que le partenariat ait pris fin ni que Breitling ait refusé les montures. 

Le potentiel reste important pour le secteur de la lunetterie. L'horlogerie s'accompagne d'une culture de collection et d'une attention minutieuse qui pourraient renforcer l'intérêt pour les montures. Pour transformer cet intérêt en une crédibilité durable, il faut que le produit et sa présentation répondent aux attentes suscitées par ce partenariat.

Pour un opticien, une campagne convaincante doit s'appuyer sur l'expérience acquise lors de la mise en stock et de la vente du produit. Pour un client, la promesse doit tenir la route entre l'image et l'achat.

La collection AW26 témoigne d'une marque qui repense activement la manière dont elle se présente. Sa démarche la plus convaincante consiste à laisser à celui qui porte ses vêtements une place au sein de son histoire. À plus long terme, il faudra voir si cette attention portée aux personnes se reflète de la même manière dans l'ensemble de l'entreprise.

Direction artistique : David McKendrick Studio / Photographie : Blommers et Schumm