Cutler & Gross va al passo con i tempi, attingendo al proprio passato

Un taxi londinese offre un’ambientazione ideale per una campagna pubblicitaria dedicata agli occhiali. I volti vanno e vengono, gli abiti suggeriscono vite diverse e le montature diventano parte integrante dell’identità di chi le indossa. Per Cutler and Gross, proprio questo rapporto tra oggetto e chi lo indossa costituisce l’idea portante della campagna Autunno-Inverno 2026.

Intitolato La conoscenza, la campagna accompagna La gioia del design collezione. Si ispira all’atmosfera creativa della Londra degli anni ’90, con dodici personaggi fotografati nelle sale dell’ex Colony Club in Dean Street, un locale frequentato dai fondatori del marchio. La direzione creativa è a cura del David McKendrick Studio, mentre le fotografie sono di Blommers e Schumm. Il filmato che accompagna la collezione utilizza il sedile posteriore di un taxi nero come palcoscenico per incontri casuali e momenti intimi. 

Questo approccio conferisce agli occhiali un contesto sociale. Una montatura può essere descritta attraverso la sua struttura, ma il suo carattere emerge con maggiore chiarezza quando viene indossata sul viso. In questo caso, è la presenza individuale a raccontare la storia. Ciò sembra appropriato per un’azienda la cui identità visiva si basa da tempo sulle possibilità espressive degli occhiali.

Questa premessa presenta però dei limiti. La nostalgia per il mondo analogico e il passato creativo di Londra sono temi ben noti nella moda britannica. I riferimenti a una vita meno lineare possono diventare un comodo espediente per evocare l’autenticità. L’efficacia della campagna dipende dalla capacità dei suoi protagonisti di catturare la nostra attenzione una volta che tali riferimenti passano in secondo piano.

La collezione adotta un approccio misurato al cambiamento. Sei modelli da vista e un paio di occhiali da sole presentano il nuovo acetato italiano, mentre la tradizionale spilla Oyster viene incastonata a filo lungo le aste. Si tratta di modifiche apportate a un linguaggio stilistico già consolidato, a dimostrazione del fatto che la riconoscibilità continua ad avere un’importanza commerciale. 

Questo equilibrio merita attenzione in un mercato in cui nomi come Sato, Gli altri occhiali e Paloceri fanno parte del panorama competitivo in cui si trovano a competere i marchi affermati. Il confronto è utile e va oltre la forma delle montature: il packaging, la presentazione dei colori, le immagini delle campagne pubblicitarie e il contesto di vendita al dettaglio contribuiscono tutti al valore percepito. I marchi storici sono sottoposti allo stesso scrutinio dei nuovi arrivati su ciascuno di questi aspetti.

Cutler and Gross ha inoltre apportato un cambiamento concreto a livello commerciale. Nel giugno 2026, la distribuzione in Nord America è passata da Marchon a Europa Eyewear, con il trasferimento dell’attuale team di vendita insieme al marchio. Ciò non significa, di per sé, che la distribuzione diventerà più selettiva. Rende però particolarmente rilevante il rapporto tra posizionamento e attuazione a livello di vendita al dettaglio.

La collaborazione con Breitling del 2025 ha offerto a Cutler and Gross un punto di accesso al mondo del collezionismo di orologi, creando un legame tra l’occhialeria e un pubblico attento all’ingegneria, alla provenienza e ai dettagli. I riferimenti stilistici tratti dalla collezione Superocean Heritage hanno dato a tale legame un’espressione tangibile.

La messa in pratica si è rivelata più complicata. Nel suo Intervista a Curated Optics, l’amministratore delegato Jack Dooley ha descritto una battuta d’arresto legata alla capacità produttiva e a ritardi connessi ai nuovi biomateriali. Ha affermato che la licenza era ancora valida; dalla sua versione dei fatti non emerge che la partnership sia terminata né che Breitling abbia rifiutato le montature. 

Il potenziale nel settore dell’occhialeria rimane notevole. L’orologeria porta con sé una cultura del collezionismo e dell’osservazione attenta che potrebbe rafforzare l’apprezzamento delle montature. Per trasformare tale interesse in una credibilità duratura, è necessario che il prodotto e la sua presentazione soddisfino le aspettative create dalla partnership.

Per un ottico, una campagna persuasiva deve poter contare sull’esperienza maturata nella gestione delle scorte e nella vendita del prodotto. Per un cliente, la promessa deve superare la distanza che separa l’immagine dall’acquisto.

La collezione AW26 dimostra che il marchio sta riconsiderando attivamente il proprio modo di presentarsi. La mossa più convincente è quella di lasciare spazio a chi indossa i capi all’interno della narrazione storica del marchio. La prova a lungo termine sarà vedere se questa attenzione alle persone diventerà altrettanto visibile in tutti i settori dell’azienda.

Direzione creativa: David McKendrick Studio / Fotografia: Blommers e Schumm