Een handvol merken is erin geslaagd een jonger publiek aan te trekken door hun producten op een authentieke manier te koppelen aan de cultuur. Hierdoor zijn veel van deze merken geleidelijk aan buiten het traditionele netwerk van optiekwinkels getreden, terwijl een groot deel van de sector in zijn eigen bubbel is blijven hangen.
Het beste voorbeeld is Van Gentle Monster’s nieuwste samenwerking met Prada. Het laat zien hoe een brillenmerk succesvol kan zijn zonder een beroep te doen op traditionele optiekketens, verkoopagenten of conventionele distributiestructuren, en – nog belangrijker – hoe het viraal kan gaan en zeer gewild kan worden bij een nieuwe generatie consumenten.
Als je dit soort samenwerkingen ziet en producten die nooit in de traditionele optiekzaken terechtkomen, besef je pas echt hoe achterhaald een groot deel van de traditionele branche inmiddels is geworden.
Veel merken en brillenwinkels lijken nog steeds in het verleden te blijven hangen en bieden weinig dat fris, spannend of cultureel relevant aanvoelt. Dit soort samenwerkingen brengen een heel andere energie met zich mee en herinneren consumenten eraan dat brillen aantrekkelijk en eigentijds kunnen zijn, en deel kunnen uitmaken van een veel bredere culturele dialoog.
Al meer dan twee decennia lang verwart de brillenbranche distributie met vraag.
De grootste investering van de sector was niet gericht op het opbouwen van culturele relevantie, maar op het veroveren van schapruimte.
Merken hebben de kunst van het verkopen aan opticiens tot in de puntjes geperfectioneerd. Vakbeurzen werden de agenda die ertoe deed.
Verkoopmedewerkers werden het belangrijkste marketingkanaal. Fabrieksrondleidingen namen de plaats in van verhalen over consumenten. Succes werd afgemeten aan het aantal winkels dat een collectie in het assortiment had, en niet aan de vraag of iemand buiten de branche er iets om gaf.
Ergens onderweg is de opticien stilletjes de klant geworden.
De drager raakte op de achtergrond.
Merken zoals Gentle Monster hebben de consument voorop gesteld.
Een opticien moet niet zomaar genoegen nemen met wat verkopers hem aanbieden, maar juist op zoek gaan naar wat moeilijk te verkrijgen is. Ga rechtstreeks naar de bron.
Ironisch genoeg is de industrie die draait om wat mensen aan hun voeten dragen, veel meer in de belangstelling komen te staan, wordt er veel meer over verzameld en is ze cultureel gezien veel invloedrijker geworden dan de industrie die draait om wat mensen op hun gezicht dragen. Sneakers zijn een wereldwijde obsessie geworden.
Hoewel brillen tot de meest opvallende accessoires behoren die iemand kan hebben, is er nooit een vergelijkbare consumentencultuur rond ontstaan.
Dat model leidde tot een sector die geobsedeerd was door de strijd om dezelfde schapruimte, dezelfde klanten en dezelfde retailportfolio’s. Het zorgde ook voor voorspelbare winkels met voorspelbare merken. Veel merken overleefden niet omdat consumenten er actief naar op zoek waren, maar omdat distributienetwerken, winkelketens en gevestigde verkoopstructuren ervoor zorgden dat ze zichtbaar bleven.
Ondertussen speelde zich buiten het traditionele systeem iets veel interessants af.
In de afgelopen zes jaar is een nieuwe generatie onafhankelijke merken ontstaan die zich rechtstreeks tot de consument richt. Een nieuwe golf van brillenboetieks heeft een geheel nieuwe invulling gegeven aan hoe een brillenwinkel eruit kan zien.
Ze begrepen iets wat de traditionele sector over het hoofd had gezien: jonge consumenten kopen geen producten, maar identiteit, cultuur en smaak.
De toekomst van brillen zal niet worden bepaald door wie het grootste verkoopteam heeft.
Het hangt ervan af wie de aandacht trekt.
Dat verandert de rol van de opticien volledig.
De beste brillenwinkels zouden niet moeten letten op het assortiment van naburige winkels.
De taak van een verkoopagent is simpel: meer schapruimte verkopen.
Het werk van een opticien is veel moeilijker: een visie ontwikkelen.
De winkel zelf moet het merk worden.
Hun assortiment moet gebaseerd zijn op marktonderzoek, culturele relevantie en onderscheidend vermogen, niet op traditie of gemak. De sterkste boetieks van het komende decennium zullen waarschijnlijk merken voeren die nog maar weinig concurrenten hebben ontdekt. Hun identiteit zal niet voortkomen uit een bekend logo op het montuur, maar uit de smaak die ten grondslag ligt aan elke inkoopbeslissing.
Hetzelfde geldt voor beleggingen.
Stel je eens voor dat je, in plaats van elke beschikbare beursafspraak te vullen, dat budget zou besteden aan uitzonderlijk interieurontwerp, branding van wereldklasse, originele content en een onvergetelijke winkelervaring. Consumenten onthouden ervaringen. Ze onthouden zelden welke verkoper een collectie heeft gepresenteerd.
Het volgende tijdperk van brillen zal niet in beurshallen tot stand komen.
De populairste merken van dit moment – Gentle Monster, Jacques Marie Mage en Thom Browne – zijn niet de merken die je in de beurshallen van SILMO of MIDO aantreft. Evenmin is dat het geval voor de volgende generatie merken die stilletjes in hun kielzog opkomt.
Sommige merken hebben die doelgroep al gevonden. Ze hebben die voor zich gewonnen door ver buiten de besloten wereld van de optiekbranche te opereren. Daarom zouden onafhankelijke opticiens moeten bestuderen wat deze merken hebben opgebouwd – niet om het te kopiëren, maar om te begrijpen hoe ze verhalen creëren en onvergetelijke winkelervaringen ontwerpen die aanslaan bij de consument
Het zal tot stand komen via Instagram-feeds, in prachtig ontworpen visuele ruimtes, door middel van een onderscheidende samenstelling, en dankzij retailers die zelfverzekerd genoeg zijn om onafhankelijk te denken.
De brillenbranche heeft niet alleen maar betere merken nodig.
Er is een nieuw besturingssysteem nodig.
Bij Curated Optics hebben we juist daarom redactionele gidsen, marktanalyses en zorgvuldig samengestelde merkindexen ontwikkeld – niet om detailhandelaren te vertellen wat iedereen koopt, maar om hen te helpen ontdekken wat anderen over het hoofd hebben gezien.
Want in de toekomst is de meest waardevolle schapplaats niet degene waar iedereen om vecht.
Het is degene die niemand anders heeft.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch