Vier ontwerpers. Vier verschillende visies. Allemaal midden dertig. Eén onmiskenbare verschuiving in de manier waarop brillen worden ontworpen, gepresenteerd en begrepen.
Brillen worden steeds meer dan alleen maar brillen.
De verandering is zo subtiel dat ze aan de gebruikelijke meetmethoden ontsnapt. Je ziet het misschien niet terug in kwartaalomzetcijfers, beursstands of klantenaantallen. Maar als je beter kijkt, zijn de tekenen overal te zien: in de vitrines, de campagnes, de typografie en de steeds selectievere manier waarop winkels hun schappen samenstellen. Je hoort het vooral aan de manier waarop bepaalde merken zich zijn gaan uitspreken.
Misschien zijn we getuige van het begin van een echte ommekeer.
Vakmanschap is niet langer voldoende
Al geruime tijd is Eyewear erg bedreven in het vervaardigen van brillen.
Prachtig acetaat. Japans titanium. Met de hand afgewerkt. Traditionele fabrieken. De branche leerde de vaktermen en nam ze over totdat vakmanschap zelf een marketinginstrument werd.
Maar een uitzonderlijke constructie is niet langer voldoende om een uitzonderlijk merk op te bouwen. De meest interessante namen in de brillenbranche hebben dit al begrepen. Ze ontwikkelen een vormentaal die veel verder reikt dan het kader.
De montuur is belangrijk. De verpakking is belangrijk. De fotografie, de typografie en de persoon die het montuur draagt: het is allemaal belangrijk. Zelfs de woorden die een merk gebruikt om zichzelf te beschrijven, zijn belangrijk.
Dit klinkt misschien oppervlakkig, maar samen staan deze dingen voor iets veel diepgaander: wereldopbouw.
De sterkste merken vragen niet langer alleen, “Hoe maken we een beter frame?” Ze vragen:, “Hoe ziet onze wereld eruit?”
Wie bouwt het dan?
Kevin Godart Elbaz – SATO: twee perspectieven, één creatieve spanning.
SATO is een van de meest indrukwekkende voorbeelden, niet alleen vanwege de beelden, maar ook vanwege de botsing die zich daarachter afspeelt.
Kevin Godart-Elbaz en Jérémie Gamon brengen twee verschillende achtergronden en twee heel eigen visies mee. Kevins visuele instinct reikt veel verder dan alleen brillen. Uit zijn foto’s blijkt een fascinatie voor architectuur, mode, mensen, textuur en de vreemde details waar de meesten van ons zo aan voorbij zouden lopen.
Fotografie vertelt ons iets persoonlijks over een creatief persoon: waar die persoon zijn aandacht op richt. En wat we opmerken, wordt uiteindelijk onderdeel van wat we creëren.
Bij SATO heb je niet het gevoel dat het ene standpunt het andere overschaduwt. Het voelt als een spanning: precisie en instinct, Japan en het Westen, verleden en toekomst, structuur en houding.
Twee creatieve stijlen komen samen in één en hetzelfde object. Eque M houdt toezicht op de productie in Japan, terwijl de SATO-lijsten bij toonaangevende retailers zoals Puyi – die trends op de Aziatische markt helpen bepalen – op de markt worden gebracht onder de naam SATO & Eque M.
Misschien is dat wel precies wat dit nieuwe tijdperk nodig heeft: niet weer een merk dat een persoonlijkheid probeert te creëren, maar ontwerpers die er al een hebben.
Een silhouet kan worden gekopieerd. Een fabriek kan worden gevonden. Acetaat kan worden ingekocht. Campagnes kunnen worden bestudeerd en taal kan worden nagebootst. Maar één ding blijft buitengewoon moeilijk te reproduceren: de manier waarop iemand de wereld ziet.
Julien Couture – Lunetterie Générale: geen enkel detail is onbelangrijk.
Breng voldoende tijd door in de wereld van Algemene brillenwinkel en uiteindelijk kijk je niet meer alleen naar de beelden.
Je ziet elementen van film, art deco, Tokio, Monaco, de luchtvaart en nostalgie. Julien Couture gebruikt verwijzingen die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken lijken te hebben, en brengt ze samen in één samenhangend universum.
De campagnes doen niet aan productfotografie denken. Ze doen eerder denken aan scènes. Er is sfeer, casting, locatie, styling en typografie. De brillen maken deel uit van het verhaal; ze vormen niet het hele verhaal.
Dat verschil is belangrijk. Er zijn tal van merken die een prachtige campagne kunnen maken. Maar het ontwikkelen van een beeldtaal die mensen herkennen nog voordat ze het logo zien, is iets heel anders.
Dan is er nog de zaak.
Julien heeft er ongeveer 16 maanden aan gewerkt – niet aan een frame, maar aan een behuizing. Geanodiseerd aluminium, leer, constructie en verhoudingen: 16 maanden besteed aan het verfijnen van iets wat veel merken als verpakking zouden beschouwen.
Op het eerste gezicht klinkt dat misschien wat overdreven. Maar in de wereld van Julien is het volkomen logisch. Als elk detail bijdraagt aan het verhaal, zijn er geen secundaire details.
Dat is het verschil tussen branding en wereldopbouw. Branding vertelt ons wie je bent. Wereldopbouw zorgt ervoor dat we het voelen.
Andra Simina – The Other Glasses: laat de techniek maar bijbenen.
En dan is er nog Andra. Een heel andere uitstraling. De andere bril voelt strakker aan. Architectonisch. Technisch. Bijna industrieel.
Het verandert functionele brillen in designstukken voor verzamelaars en combineert mode met dagelijks gebruiksgemak. The Other Glasses is een creatieve studio die kunst, technologie en techniek samenbrengt om de grenzen van het brillenontwerp te verleggen.
Er schuilt schoonheid in, maar die schoonheid voelt eerder gekunsteld dan natuurlijk aan. En juist daar wordt Andra bijzonder interessant.
Ze lijkt geen zin te hebben om te kiezen tussen ontwerp en functie. Ze wil ze allebei.
Toen titanium een uitdaging vormde voor de constructie die haar ontwerpen vereisten, zou de voor de hand liggende oplossing zijn geweest om het ontwerp aan te passen, de productie te vereenvoudigen, de winstmarge veilig te stellen en verder te gaan.
Ze ging de andere kant op.
Andra zocht naar de juiste soldeer- en constructieoplossing, zodat het oorspronkelijke ontwerp behouden kon blijven, ook al zou het meer kosten om het op de juiste manier te doen. Dat klinkt misschien als een onbeduidend verhaal over de productie. Dat is het echter niet. Het is een filosofie.
Iedereen heeft het graag over compromisloos design, totdat het compromis handig uitkomt. Totdat de productie ingewikkeld wordt, de marges kleiner worden en iemand een goedkopere optie op tafel legt.
Andra heeft het idee gekozen. En zodra we dat begrijpen, zien we overal dezelfde mentaliteit terug. De op maat gemaakte onderdelen. De mechanismen. De geometrie. De relatie tussen titanium en acetaat.
En vooral de beeldtaal.
In de campagnes van The Other Glasses worden monturen niet als handelswaar behandeld. Ze worden bijna als beeldhouwwerken beschouwd. Gezichten worden landschappen, licht wordt materiaal en de negatieve ruimte wordt onderdeel van de compositie.
Product, fotografie en techniek spreken allemaal dezelfde taal. Er wordt nooit gebruikgemaakt van uitgebreide decors of rekwisieten om een bepaalde status te creëren.
Er wordt achteraf niets toegevoegd.
Dat is identiteit.
Carlo SESTINI: Rustige luxe in zijn puurste vorm.
Met Sestini, de oprichter en het merk lijken bijna onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Kijk naar Carlo’s publieke imago, zijn persoonlijke stijl, zijn garderobe en zijn zorgvuldig samengestelde visuele wereld, en het verband wordt duidelijk. Het merk lijkt niet te zijn opgebouwd rond een bepaalde doelgroep. Het voelt als een verlengstuk van de visie van de oprichter.
Carlo vertaalt zijn eigen wereld naar Sestini.
Dit komt vooral duidelijk naar voren in de verpakking. De doos wordt niet gezien als iets dat louter dient om het montuur te beschermen. Het creëert een ritueel rond het ontdekken ervan. Er wordt evenveel aandacht besteed aan materialen, kleuren, verhoudingen en presentatie als aan de bril zelf, wat resulteert in een van de meest verfijnde ervaringen binnen de onafhankelijke brillenbranche.
De aandacht voor detail komt nooit toevallig over.
De monturen zelf zijn ingetogen: klassieke silhouetten, strakke lijnen en subtiele verwijzingen naar een ander tijdperk. Ze roepen het beeld op van aristocratische vrije tijd en de elegantie van voorwerpen die zijn ontworpen om lang mee te gaan, zonder dat ze kostuums uit het verleden worden.
Sestini heeft zin om de zomer aan de Amalfikust door te brengen en de winter in St. Moritz. Twee bestemmingen, twee seizoenen, maar dezelfde verfijnde gevoeligheid. Het is minder nostalgie dan een vorm van tijdreizen, bekeken vanuit een hedendaags Italiaans perspectief.
Dat is wat het merk tot ‘quiet luxury’ in zijn puurste vorm maakt. Het hoeft geen status te creëren door middel van spektakel. De waarde ervan komt tot uiting in de materialen, het vakmanschap, de verhoudingen en de samenhang van de wereld rondom het product.
Het logo creëert de wereld niet. De wereld geeft betekenis aan het logo.
Dat is niet zomaar branding. Dat is auteurschap.
Verschillende esthetische visies, een gedeelde overtuiging
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini: vier ontwerpers. Vier persoonlijkheden. Vrijwel geen gemeenschappelijke esthetiek. Perfect.
Want deze beweging is niet zomaar een trend. Het gaat niet om dik acetaat, titanium of welke kleur dan ook die volgend seizoen plotseling op elk board opduikt. Het is iets dat veel moeilijker te vervaardigen is: een visie.
Het oog van Kevin. De filmische obsessie van Julien. De weigering van Andra om de techniek de grenzen van haar verbeelding te laten bepalen. Het instinct van Carlo om zijn persoonlijke smaak om te zetten in een hele wereld.
Hun producten hoeven niet op elkaar te lijken. Hun overtuiging wel.
En die overtuiging zorgt voor een opwaartse dynamiek.
Het ene merk verandert de manier waarop brillen worden gefotografeerd. Dan volgt er nog een, en nog een. Iemand maakt van het doosje een onderdeel van de identiteit, en plotseling beseft iedereen weer dat verpakkingen bestaan. Er duikt een bepaalde typografie op, gevolgd door een bepaalde houding en een bepaalde manier om over het product te praten.
Geef het een seizoen de tijd. De verwijzingen komen vanzelf naar voren.
Er is niets mis met invloed. Invloed is de manier waarop cultuur zich ontwikkelt: de een introduceert een uitdrukking, de ander interpreteert die, en weer iemand anders brengt die naar een nieuwe context. Uiteindelijk is er echter iemand die de zin gewoon herhaalt en zijn naam eronder zet.
Dat is het verschil.
We zijn op een punt gekomen waarop het maken van een mooie lijst niet langer voldoende is. De materialen zijn buitengewoon. De fabrieken zijn buitengewoon. Het vakmanschap is buitengewoon. Maar uitmuntendheid is inmiddels de basisvoorwaarde geworden.
Perspectief is wat het verschil maakt. Smaak. Overtuiging. Persoonlijkheid. Het vermogen om met dezelfde materialen die voor iedereen beschikbaar zijn iets te creëren dat aanvoelt alsof het alleen van jou kan komen.
Misschien is dat wel de echte verandering. De vraag is niet langer:, “Wat verwacht de markt?” Het is, “Wat willen we op de markt brengen?”
De ene vraag volgt de cultuur. De andere heeft de kans om die te creëren.
Let op de details en wie er vervolgens wordt gekopieerd
De brillenbranche verandert niet van de ene op de andere dag. Maar de houding van de branche verandert wel. De taal verandert. Het begrip van wat een merk kan zijn, verandert. En ergens onder al die veranderingen keert iets terug dat al een tijdje ontbrak: passie.
Niet ‘passie’ als marketingterm, maar passie in de zin van competitie, trots, experimenteren en obsessie. Het verlangen om iets te maken dat er echt toe doet.
Misschien zijn we nog niet getuige van het nieuwe tijdperk. Misschien zijn we getuige van de spanning die eraan voorafgaat.
Als we willen weten welke richting de brillenwereld opgaat, moeten we misschien ophouden te kijken naar wie het meest van zich laat horen, en in plaats daarvan gaan kijken op wie alle anderen steeds meer gaan lijken.
Bewerkt door Maya M.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch