Vier Designer. Vier ganz unterschiedliche Sichtweisen. Alle Mitte dreißig. Ein unverkennbarer Wandel in der Art und Weise, wie Brillen entworfen, präsentiert und wahrgenommen werden.
Brillen sind mittlerweile mehr als nur Brillen.
Die Veränderung ist so subtil, dass sie den üblichen Kennzahlen entgeht. Man sieht sie vielleicht nicht in den vierteljährlichen Umsatzberichten, an Messeständen oder in den Kontoständen. Schaut man jedoch genauer hin, sind die Anzeichen überall zu erkennen: in den Vitrinen, den Kampagnen, der Typografie und der zunehmend selektiven Art und Weise, wie Geschäfte ihre Auslagen gestalten. Vor allem aber lässt sich dies daran erkennen, wie bestimmte Marken inzwischen kommunizieren.
Möglicherweise erleben wir gerade den Beginn eines echten Wandels.
Handwerkliches Können reicht nicht mehr aus
Seit langem schon hat sich Eyewear zu einem sehr guten Hersteller von Brillen entwickelt.
Wunderschönes Acetat. Japanisches Titan. Handveredelung. Traditionsmanufakturen. Die Branche lernte diese Begriffe und wiederholte sie. bis die Handwerkskunst selbst zum Marketing wurde.
Doch eine herausragende Verarbeitung reicht nicht mehr aus, um eine herausragende Marke aufzubauen. Die interessantesten Namen der Brillenbranche haben dies bereits erkannt. Sie entwickeln eine Formensprache, die weit über den Rahmen hinausgeht.
Das Etui spielt eine Rolle. Die Verpackung spielt eine Rolle. Die Fotografie, die Typografie und die Person, die die Brille trägt – all das spielt eine Rolle. Sogar die Worte, mit denen eine Marke sich selbst beschreibt, spielen eine Rolle.
Das mag alles oberflächlich klingen, aber in ihrer Gesamtheit steht es für etwas viel Tiefgreifenderes: Weltgestaltung.
Die stärksten Marken fragen nicht mehr nur:, “Wie können wir einen besseren Rahmen bauen?” Sie fragen:, “Wie sieht unsere Welt aus?”
Also, wer baut es?
Kevin Godart Elbaz – SATO: zwei Perspektiven, eine kreative Spannung.
SATO ist eines der eindrucksvollsten Beispiele, nicht nur wegen der Einzelbilder, sondern auch wegen des Zusammenpralls, der sich dahinter verbirgt.
Kevin Godart-Elbaz und Jérémie Gamon bringen zwei unterschiedliche Hintergründe und zwei ganz eigene Sichtweisen mit. Kevins visuelles Gespür reicht weit über den Bereich der Brillen hinaus. Seine Fotografie zeugt von einer Faszination für Architektur, Mode, Menschen, Texturen und jene ungewöhnlichen Details, an denen die meisten von uns einfach vorbeigehen würden.
Die Fotografie verrät uns etwas sehr Persönliches über einen kreativen Menschen: worauf er seine Aufmerksamkeit richtet. Und das, was wir wahrnehmen, wird schließlich Teil dessen, was wir erschaffen.
Bei SATO hat man nicht das Gefühl, dass eine Sichtweise die andere verdrängt. Es entsteht vielmehr ein Spannungsfeld: Präzision und Instinkt, Japan und der Westen, Vergangenheit und Zukunft, Struktur und Haltung.
In einem einzigen Objekt treffen zwei kreative Sprachen aufeinander. Eque M ist für die Produktion in Japan verantwortlich, während die SATO-Rahmen bei einflussreichen Einzelhändlern wie Puyi, die Trends auf dem asiatischen Markt mitbestimmen, unter dem Namen SATO & Eque M vermarktet werden.
Vielleicht ist es genau das, was diese neue Ära braucht: nicht noch eine Marke, die versucht, eine Persönlichkeit zu erfinden, sondern Designer, die bereits eine haben.
Eine Silhouette lässt sich kopieren. Eine Fabrik lässt sich ausfindig machen. Acetat lässt sich beschaffen. Kampagnen lassen sich analysieren und die Sprache lässt sich nachahmen. Aber eines bleibt außerordentlich schwer nachzuahmen: die Art und Weise, wie jemand die Welt sieht.
Julien Couture – Lunetterie Générale: Kein Detail ist nebensächlich.
Verbringe genug Zeit in der Welt von Lunetterie Générale und irgendwann hört man auf, nur noch die Einzelbilder zu betrachten.
Man erkennt Elemente aus dem Kino, dem Art déco, Tokio, Monaco, der Luftfahrt und der Nostalgie. Julien Couture greift Anspielungen auf, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben könnten, und verbindet sie zu einem stimmigen Gesamtbild.
Die Kampagnen wirken nicht wie Produktfotografie. Sie wirken wie Szenen. Es gibt Atmosphäre, Casting, Drehort, Styling und Typografie. Die Brillen sind Teil der Geschichte; sie sind nicht die ganze Geschichte.
Dieser Unterschied ist entscheidend. Viele Marken können eine schöne Kampagne produzieren. Eine Bildsprache zu entwickeln, die die Menschen erkennen, noch bevor sie das Logo sehen, ist jedoch etwas ganz anderes.
Dann ist da noch der Fall.
Julien hat etwa 16 Monate damit verbracht, es zu entwickeln – nicht einen Rahmen, sondern ein Etui. Eloxiertes Aluminium, Leder, Konstruktion und Proportionen: 16 Monate, die er damit verbracht hat, etwas zu verfeinern, das viele Marken lediglich als Verpackung betrachten würden.
Auf den ersten Blick mag das übertrieben klingen. In Juliens Welt macht es jedoch vollkommen Sinn. Wenn jedes Detail zur Geschichte beiträgt, gibt es keine nebensächlichen Details.
Das ist der Unterschied zwischen Markenbildung und Weltgestaltung. Die Markenbildung sagt uns, wer du bist. Die Weltgestaltung lässt uns das spüren.
Andra Simina – Die anderen Brillen: Die Technik muss noch aufholen.
Und dann ist da noch Andra. Eine ganz andere Ausstrahlung. Die anderen Brillen wirkt prägnanter. Architektonisch. Technisch. Fast schon industriell.
Es verwandelt funktionale Brillen in Design-Sammlerstücke und verbindet dabei Mode mit Alltagstauglichkeit. The Other Glasses ist ein Kreativstudio, das Kunst, Technologie und Ingenieurwesen vereint, um die Grenzen des Brillendesigns zu erweitern.
Es steckt Schönheit darin, aber diese Schönheit wirkt eher konstruiert als natürlich. Und genau das macht Andra besonders interessant.
Sie scheint kein Interesse daran zu haben, sich zwischen folgenden Optionen zu entscheiden: Design und Funktion. Sie will beides.
Als Titan eine Herausforderung für die von ihren Entwürfen geforderte Konstruktion darstellte, wäre die naheliegende Lösung gewesen, den Entwurf zu ändern, die Produktion zu vereinfachen, die Gewinnspanne zu sichern und weiterzumachen.
Sie ging in die entgegengesetzte Richtung.
Andra suchte nach der richtigen Löt- und Konstruktionslösung, damit das ursprüngliche Design erhalten bleiben konnte – auch wenn eine fachgerechte Umsetzung mehr kostete. Das mag wie eine unbedeutende Anekdote aus der Produktion klingen. Das ist es aber nicht. Es ist eine Philosophie.
Jeder redet gerne von kompromisslosem Design – bis der Kompromiss plötzlich praktisch erscheint. Bis die Produktion kompliziert wird, die Gewinnspannen schrumpfen und jemand eine günstigere Alternative auf den Tisch legt.
Andra hat sich für diese Idee entschieden. Und sobald wir das verstanden haben, erkennen wir diese Denkweise überall wieder. Die maßgefertigten Komponenten. Die Mechanismen. Die Geometrie. Das Zusammenspiel von Titan und Acetat.
Und vor allem die Bildsprache.
In den „The Other Glasses“-Kampagnen werden Brillenfassungen nicht wie Handelsware behandelt. Sie werden fast wie Skulpturen behandelt. Gesichter werden zu Landschaften, Licht wird zum Material und der negative Raum wird Teil der Komposition.
Produkt, Fotografie und Technik sprechen alle dieselbe Sprache. Es werden niemals aufwendige Kulissen oder Requisiten eingesetzt, um einen gewissen Status zu erzeugen.
Man hat hinterher nicht das Gefühl, dass etwas hinzugefügt wurde.
Das ist Identität.
Carlo SESTINI: Zurückhaltender Luxus in seiner reinsten Form.
Mit Sestini, der Gründer und die Marke lassen sich kaum voneinander trennen.
Betrachtet man Carlos öffentliches Auftreten, seinen persönlichen Stil, seine Garderobe und seine sorgfältig gestaltete visuelle Welt, so wird der Zusammenhang deutlich. Die Marke wirkt nicht so, als wäre sie auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Sie wirkt vielmehr wie eine Erweiterung des Blicks ihres Gründers.
Carlo überträgt seine eigene Welt in „Sestini“.
Dies wird besonders deutlich anhand der Verpackung. Die Schachtel wird nicht lediglich als Schutzhülle für die Brille betrachtet. Sie schafft vielmehr ein Ritual rund um das Entdecken der Brille. Materialien, Farben, Proportionen und Präsentation werden mit derselben Präzision durchdacht wie die Brille selbst, was zu einem der aufwendigsten Erlebnisse im Bereich der unabhängigen Brillenmode führt.
Die Liebe zum Detail wirkt niemals zufällig.
Die Brillenfassungen selbst sind zurückhaltend gehalten: klassische Silhouetten, klare Linien und dezente Anspielungen auf eine vergangene Epoche. Sie erinnern an aristokratische Muße und die Eleganz von Gegenständen, die für die Ewigkeit geschaffen wurden, ohne dabei wie Kostüme aus vergangenen Zeiten zu wirken.
Sestini hat Lust, den Sommer an der Amalfiküste und den Winter in St. Moritz zu verbringen. Zwei Reiseziele, zwei Jahreszeiten, aber dieselbe kultivierte Sensibilität. Es ist weniger Nostalgie als vielmehr eine Art Zeitreise, gefiltert durch eine zeitgenössische italienische Perspektive.
Genau das macht die Marke zu „Quiet Luxury“ in seiner reinsten Form. Sie muss ihren Status nicht durch Spektakuläres untermauern. Ihr Wert kommt durch Materialien, Handwerkskunst, Proportionen und die Kohärenz der das Produkt umgebenden Welt zum Ausdruck.
Das Logo schafft die Welt nicht. Die Welt verleiht dem Logo Bedeutung.
Das ist nicht einfach nur Markenbildung. Das ist Urheberschaft.
Unterschiedliche Ästhetik, gemeinsame Überzeugung
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini – vier Designer. Vier Persönlichkeiten. Kaum gemeinsame ästhetische Züge. Perfekt.
Denn diese Bewegung ist kein weiterer Trend. Es geht nicht um dickes Acetat, Titan oder irgendeine Farbe, die in der nächsten Saison plötzlich auf jedem Board zu sehen ist. Es ist etwas, das viel schwieriger herzustellen ist: eine Sichtweise.
Kevins Blick. Juliens Leidenschaft für das Kino. Andras Weigerung, sich von technischen Gegebenheiten die Grenzen ihrer Vorstellungskraft vorschreiben zu lassen. Carlos Gespür dafür, persönlichen Geschmack in eine ganze Welt zu verwandeln.
Ihre Produkte müssen nicht alle gleich aussehen. Ihre Überzeugung schon.
Und diese Überzeugung sorgt für Schwung.
Eine Marke verändert die Art und Weise, wie Brillen fotografiert werden. Dann folgt eine weitere, und noch eine. Jemand macht die Verpackung zu einem Teil der Identität, und plötzlich wird allen wieder bewusst, dass es Verpackungen überhaupt gibt. Eine bestimmte Typografie setzt sich durch, gefolgt von einer bestimmten Haltung und einer bestimmten Art, über das Produkt zu sprechen.
Warte eine Saison ab. Die Hinweise geben sich weiter.
An Einfluss ist nichts auszusetzen. Durch Einfluss entwickelt sich Kultur weiter: Jemand führt eine Sprache ein, jemand anderes interpretiert sie, und wieder ein anderer bringt sie an einen neuen Ort. Irgendwann jedoch wiederholt einfach jemand den Satz und setzt unten seine Unterschrift darunter.
Das ist der Unterschied.
Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem es nicht mehr ausreicht, nur einen schönen Rahmen herzustellen. Die Materialien sind außergewöhnlich. Die Fabriken sind außergewöhnlich. Die Handwerkskunst ist außergewöhnlich. Doch Spitzenqualität ist mittlerweile die Mindestvoraussetzung.
Die Perspektive macht den Unterschied. Geschmack. Überzeugung. Persönlichkeit. Die Fähigkeit, aus denselben Materialien, die jedem zur Verfügung stehen, etwas zu schaffen, das den Eindruck vermittelt, es könne nur von dir stammen.
Vielleicht ist das ja die eigentliche Veränderung. Die Frage lautet nicht mehr:, “Was erwartet der Markt?” Es ist, “Was wollen wir auf den Markt bringen?”
Die eine Frage folgt der Kultur. Die andere hat die Chance, sie zu gestalten.
Achte auf die Details und darauf, wer als Nächstes kopiert wird
Die Brillenbranche verändert sich nicht von heute auf morgen. Doch ihre Einstellung ändert sich. Ihre Sprache ändert sich. Ihr Verständnis davon, was eine Marke sein kann, ändert sich. Und irgendwo im Hintergrund kehrt etwas zurück, das schon eine Weile gefehlt hat: Leidenschaft.
Nicht Leidenschaft als Marketingbegriff, sondern Leidenschaft als Wettstreit, Stolz, Experimentierfreude und Besessenheit. Der Wunsch, etwas zu schaffen, das wirklich von Bedeutung ist.
Vielleicht erleben wir diese neue Ära noch nicht. Vielleicht erleben wir gerade die angespannte Stimmung unmittelbar davor.
Wenn wir wissen wollen, wohin sich die Brillenbranche als Nächstes entwickelt, sollten wir vielleicht aufhören, darauf zu achten, wer am lautesten von sich reden macht, und stattdessen darauf achten, wie alle anderen langsam klingen.
Bearbeitet von Maya M.
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