Quatre créateurs. Quatre points de vue distincts. Tous âgés d'une trentaine d'années. Un tournant indéniable dans la manière dont les lunettes sont conçues, présentées et perçues.
Les lunettes ne se limitent plus à leur simple fonction.
Ce changement est suffisamment subtil pour échapper aux indicateurs habituels. Vous ne le remarquerez peut-être pas dans les rapports de ventes trimestriels, sur les stands des salons professionnels ou dans les chiffres d’affaires. Mais en y regardant de plus près, les signes sont partout : dans les présentoirs, les campagnes publicitaires, la typographie et la manière de plus en plus sélective dont les magasins organisent leurs étalages. Et surtout, cela s'entend dans la façon dont certaines marques ont commencé à s'exprimer.
Nous assistons peut-être aux prémices d'un véritable tournant.
Le savoir-faire ne suffit plus
Depuis longtemps, les fabricants de lunettes sont devenus très doués pour fabriquer des lunettes.
De l’acétate de grande qualité. Du titane japonais. Une finition artisanale. Des manufactures traditionnelles. Le secteur a assimilé ce vocabulaire et l’a repris à son compte jusqu’à ce que l’artisanat lui-même devienne un argument de vente.
Mais une fabrication d'exception ne suffit plus à elle seule à créer une marque d'exception. Les marques les plus en vue du secteur de la lunetterie l'ont déjà bien compris. Ils développent un langage de conception qui va bien au-delà du cadre.
Le boîtier a son importance. L'emballage a son importance. La photographie, la typographie et la personne qui porte la monture ont toutes leur importance. Même les mots qu'une marque utilise pour se décrire ont leur importance.
Ces éléments peuvent sembler superficiels, mais pris dans leur ensemble, ils renvoient à quelque chose de bien plus profond : la création d'univers.
Les marques les plus puissantes ne se contentent plus de demander simplement, “ Comment pouvons-nous améliorer la structure ? ” Ils demandent :, “ À quoi ressemble notre monde ? ”
Alors, qui s'en charge ?
Kevin Godart Elbaz – SATO : deux points de vue, une tension créative.
SATO C'est l'un des exemples les plus saisissants, non seulement à cause des images elles-mêmes, mais aussi à cause de la collision qui se déroule en arrière-plan.
Kevin Godart-Elbaz et Jérémie Gamon apportent chacun un parcours et une vision qui leur sont propres. L'instinct visuel de Kevin dépasse largement le cadre des lunettes. Ses photographies témoignent d'une fascination pour l'architecture, la mode, les gens, les textures et ces détails insolites que la plupart d'entre nous ne remarqueraient même pas en passant.
La photographie nous révèle quelque chose d'intime sur une personne créative : ce qu'elle choisit de remarquer. Et ce que nous remarquons finit par faire partie de ce que nous créons.
Chez SATO, on n'a pas l'impression qu'un point de vue l'emporte sur l'autre. On ressent plutôt une tension : entre précision et instinct, entre le Japon et l'Occident, entre le passé et l'avenir, entre structure et attitude.
Deux univers créatifs se rencontrent au sein d'un même objet. Eque M supervise la production au Japon, tandis que chez des détaillants influents tels que Puyi, qui contribuent à façonner les tendances sur le marché asiatique, les cadres SATO sont commercialisés sous le nom de SATO & Eque M.
C'est peut-être justement ce dont cette nouvelle ère a besoin : non pas une énième marque qui tente de se forger une personnalité, mais des créateurs qui en possèdent déjà une.
On peut copier une silhouette. On peut trouver une usine. On peut se procurer de l'acétate. On peut étudier les campagnes publicitaires et imiter le langage utilisé. Mais il y a une chose qui reste extrêmement difficile à reproduire : la façon dont quelqu'un voit les choses.
Julien Couture – Lunetterie Générale : aucun détail n'est négligeable.
Passez suffisamment de temps dans l'univers de Lunetterie Générale et, au bout d'un certain temps, on finit par ne plus se limiter aux images.
On y découvre peu à peu le cinéma, l'Art déco, Tokyo, Monaco, l'aviation et la nostalgie. Julien Couture s'inspire de références qui pourraient facilement paraître disparates et les rassemble au sein d'un univers cohérent.
Ces campagnes ne ressemblent pas à de simples photos de produits. Elles s'apparentent davantage à des scènes. Elles comportent une ambiance, un casting, un lieu de tournage, un stylisme et une typographie. Les lunettes s'intègrent dans l'histoire ; elles n'en constituent pas l'intégralité.
Cette distinction est importante. De nombreuses marques sont capables de réaliser une belle campagne. Mais créer un langage visuel que les gens reconnaissent avant même d'avoir vu le logo, c'est tout autre chose.
Et puis, il y a cette affaire.
Julien a passé environ 16 mois à le mettre au point, non pas un cadre, mais un étui. Aluminium anodisé, cuir, conception et proportions : 16 mois consacrés à peaufiner ce que de nombreuses marques considéreraient comme un simple emballage.
À première vue, cela peut sembler excessif. Mais dans l’univers de Julien, cela prend tout son sens. Si chaque détail contribue à l’histoire, il n’y a pas de détails secondaires.
C'est là toute la différence entre l'image de marque et la construction d'un univers. L'image de marque nous dit qui vous êtes. La construction d'un univers nous le fait ressentir.
Andra Simina – Les autres lunettes : que l’ingénierie rattrape son retard.
Et puis il y a Andra. Une énergie complètement différente. Les autres lunettes Donne une impression plus épurée. Architecturale. Technique. Presque industrielle.
La marque transforme les lunettes fonctionnelles en objets de collection design, alliant mode et fonctionnalité au quotidien. The Other Glasses est un studio créatif qui allie art, technologie et ingénierie pour repousser les limites du design des lunettes.
Il y a de la beauté dans tout cela, mais cette beauté semble être le fruit d’une conception plutôt que d’une simple décoration. Et c’est là qu’Andra devient particulièrement intéressante.
Elle ne semble pas vouloir choisir entre design et fonctionnalité. Elle veut les deux.
Lorsque le titane s'est avéré être un obstacle à la fabrication de ses créations, la solution évidente aurait été de modifier le design, de simplifier la production, de préserver la marge bénéficiaire et de passer à autre chose.
Elle est partie dans la direction opposée.
Andra a cherché la solution idéale en matière de soudure et d'assemblage afin que la conception d'origine puisse être préservée, même si cela impliquait un surcoût. Cela peut sembler être un simple anekdote de production. Ce n'est pas le cas. C'est une philosophie.
Tout le monde aime parler de design sans compromis, jusqu'à ce que le compromis devienne pratique. Jusqu'à ce que la production se complique, que les marges se resserrent et que quelqu'un propose une option moins chère.
C'est Andra qui a eu cette idée. Et dès lors qu'on comprend cela, on commence à reconnaître cette même approche partout. Les composants sur mesure. Les mécanismes. La géométrie. La relation entre le titane et l'acétate.
Et surtout les images.
Dans les campagnes « The Other Glasses », les montures ne sont pas considérées comme de simples produits. Elles sont traitées presque comme des sculptures. Les visages se transforment en paysages, la lumière devient matière et l'espace négatif s'intègre à la composition.
Le produit, la photographie et l'ingénierie parlent tous le même langage. On ne recourt jamais à des décors sophistiqués ni à des accessoires pour créer une image de prestige.
On n'a pas l'impression qu'il y ait eu quelque chose d'ajouté par la suite.
C'est ça, l'identité.
Carlo SESTINI : Le luxe discret dans sa forme la plus pure.
Avec Sestini, il est presque impossible de dissocier le fondateur de la marque.
Il suffit d’observer l’image publique de Carlo, son style personnel, sa garde-robe et son univers visuel soigneusement élaboré pour que le lien apparaisse clairement. La marque ne donne pas l’impression d’avoir été conçue autour d’un public cible. Elle semble plutôt être le prolongement du regard de son fondateur.
Carlo transpose son univers dans « Sestini ».
Cela ressort particulièrement bien à travers l’emballage. La boîte n’est pas considérée comme un simple élément de protection de la monture. Elle crée tout un rituel autour de sa découverte. Les matériaux, les couleurs, les proportions et la présentation sont étudiés avec la même précision que les lunettes elles-mêmes, ce qui donne lieu à l’une des expériences les plus soignées que l’on puisse trouver dans le domaine de la lunetterie indépendante.
Le souci du détail ne donne jamais l'impression d'être le fruit du hasard.
Les montures elles-mêmes restent sobres : des silhouettes classiques, des lignes épurées et de subtiles références à une autre époque. Elles évoquent les loisirs aristocratiques et l'élégance d'objets conçus pour durer, sans pour autant devenir des costumes d'époque.
Sestini a envie de passer l'été sur la côte amalfitaine et l'hiver à Saint-Moritz. Deux destinations, deux saisons, mais la même sensibilité raffinée. Il s'agit moins de nostalgie que d'une forme de voyage dans le temps, vue à travers un prisme italien contemporain.
C'est ce qui fait de cette marque un exemple de « luxe discret » dans sa forme la plus pure. Elle n'a pas besoin de se mettre en avant par le biais de mises en scène spectaculaires. Sa valeur s'exprime à travers les matières, le savoir-faire, les proportions et la cohérence de l'univers qui entoure le produit.
Ce n'est pas le logo qui crée le monde. C'est le monde qui donne tout son sens au logo.
Ce n'est pas simplement une question d'image de marque. C'est une question de paternité de l'œuvre.
Des esthétiques différentes, une conviction commune
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini : quatre créateurs. Quatre personnalités. Presque aucune esthétique commune. Parfait.
Car ce mouvement n'est pas une tendance de plus. Il ne s'agit pas d'acétate épais, de titane ou de la couleur à la mode qui apparaîtra soudainement sur toutes les planches la saison prochaine. C'est quelque chose de bien plus difficile à créer : un point de vue.
Le regard de Kevin. L’obsession cinématographique de Julien. Le refus d’Andra de laisser la technique dicter les limites de son imagination. L’instinct de Carlo pour transformer ses goûts personnels en un univers à part entière.
Leurs produits n'ont pas besoin de se ressembler. Mais leur conviction, oui.
Et cette conviction donne un nouvel élan.
Une marque révolutionne la manière dont on photographie les lunettes. Puis une autre lui emboîte le pas, et encore une autre. Quelqu’un intègre l’étui à l’identité de la marque, et soudain, tout le monde se souvient que l’emballage existe. Une typographie particulière fait son apparition, suivie d’une attitude particulière et d’une façon particulière de parler du produit.
Laisse passer une saison. Les références évoluent.
Il n'y a rien de mal à exercer une influence. C'est ainsi que la culture évolue : quelqu'un introduit un langage, quelqu'un d'autre l'interprète, et une autre personne le propulse vers de nouveaux horizons. Mais au bout du compte, il arrive que quelqu'un se contente de répéter la phrase et d'apposer sa signature au bas de la page.
C'est là toute la différence.
Nous en sommes arrivés à un point où il ne suffit plus de fabriquer un beau cadre. Les matériaux sont exceptionnels. Les usines sont exceptionnelles. Le savoir-faire est exceptionnel. Mais l'excellence est désormais la condition minimale requise.
C'est la vision qui fait la différence. Le goût. La conviction. La personnalité. La capacité à utiliser les mêmes matériaux que tout le monde et à créer quelque chose qui donne l'impression de ne pouvoir provenir que de vous.
C'est peut-être là le véritable changement. La question n'est plus :, “ Que recherche le marché ? ” C'est, “ Que voulons-nous mettre sur le marché ? ”
L'une se contente de suivre la culture. L'autre a la possibilité de la créer.
Suivez l'évolution et découvrez qui sera le prochain à être mis en copie
Le secteur de la lunetterie ne change pas du jour au lendemain. Mais son état d’esprit évolue. Son langage évolue. Sa conception de ce que peut être une marque évolue. Et au fond de tout cela, quelque chose qui nous manquait depuis un certain temps refait surface : la passion.
Non pas la « passion » au sens marketing du terme, mais la passion en tant que compétition, fierté, expérimentation et obsession. L'envie de créer quelque chose qui compte vraiment.
Peut-être ne sommes-nous pas encore témoins de cette nouvelle ère. Peut-être assistons-nous plutôt à la tension qui précède immédiatement son avènement.
Si nous voulons savoir quelle direction va prendre le secteur de la lunetterie, nous devrions peut-être cesser de nous intéresser à ceux qui font le plus de bruit et commencer à observer ceux dont tout le monde commence à imiter le style.
Édité par Maya M.
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