Pourquoi la chute du titre 50% d'EssilorLuxottica pourrait ne pas se limiter aux lunettes connectées

Les investisseurs débattent des questions de technologie et de gouvernance. Un changement plus discret dans la manière dont les lunettes de luxe acquièrent une pertinence culturelle pourrait s'avérer tout aussi important.

Le cours de l'action EssilorLuxottica a chuté de près de moitié par rapport à son plus haut historique de clôture, atteint en novembre 2025 à 320,70 €. L'explication la plus simple est que les investisseurs se sont laissés emporter par l'engouement pour les lunettes connectées, avant de reconsidérer les risques concurrentiels et technologiques liés à ce secteur.

Bien qu’EssilorLuxottica ait enregistré une hausse de 9,7 % de son chiffre d’affaires et une augmentation de 15 % de son résultat opérationnel ajusté au premier semestre 2026, les attentes du marché étaient nettement plus élevées. Ces résultats ne témoignent pas d’un effondrement opérationnel, mais ils ont entraîné une réévaluation en profondeur des perspectives de croissance future de l’entreprise.

Les inquiétudes d'ordre technologique sont néanmoins bien réelles. Apple, Google, Samsung, Sesame et d'autres groupes technologiques pourraient transformer les lunettes connectées en une compétition entre plateformes plutôt qu'en une catégorie d'accessoires classique. L'autonomie de la batterie, le design, la protection de la vie privée, l'acceptation sociale et l'intégration des verres correcteurs rendent également l'adoption de ce produit moins prévisible que ne le laissait présager l'engouement initial.

Les tensions signalées au sein de la direction ont ajouté une nouvelle source d'incertitude. Leonardo Maria Del Vecchio, le fils du fondateur âgé de 31 ans, a quitté ses fonctions de directeur de la stratégie et de président de Ray-Ban fin août. Son départ a fait suite à des désaccords qui auraient été signalés, même si cela ne suffit pas à expliquer à lui seul l'ampleur de la correction boursière.

Une question dont on parle peu se pose au sein du secteur traditionnel de la lunetterie : la notion de luxe est-elle en train d'évoluer ?

Dans le haut de gamme, un logo bien visible n'est plus la seule, ni nécessairement la plus forte, expression du statut social. Les boutiques d'optique indépendantes rencontrent de plus en plus de clients intéressés par un design original, la qualité des matériaux, les séries limitées et l'origine de fabrication. Des études plus générales sur le secteur du luxe confirment cette tendance : EY a constaté que 62 % des clients interrogés citaient la qualité des matériaux parmi les principaux facteurs ayant influencé leur dernier achat de luxe.

La culture populaire fournit des indices plutôt que des preuves. Une série comme celle de Netflix, Les Gentlemen a associé des marques de mode internationales à des marques spécialisées dans les lunettes, telles que Dita, Ahlem et SATO. La monture est de plus en plus considérée comme un objet de design à part entière, et non plus simplement comme une extension du logo d’une maison de mode.

Les marques indépendantes restent fragmentées et ne peuvent rivaliser avec EssilorLuxottica en matière de distribution, de technologie des verres ou d’infrastructure de vente au détail. Mais elles n’ont pas besoin d’atteindre son envergure pour se disputer le leadership en matière de style.

Parallèlement, le débat au sein du secteur de la lunetterie porte de plus en plus sur les conséquences qu’une entrée plus offensive d’Apple, de Google, de Samsung et d’autres entreprises technologiques pourrait avoir sur les segments moyen et bas de gamme du marché. Un scénario qui se dessine suggère que les lunettes connectées pourraient exercer une pression significative sur ces segments, faisant vaguement écho à la disruption provoquée par les montres connectées dans certains secteurs de l’horlogerie traditionnelle. Il pourrait en résulter un marché plus polarisé : d’un côté, des produits axés sur la technologie se disputant la clientèle de masse ; de l’autre, les grandes maisons haut de gamme qui préserveraient leur pertinence grâce au design, au savoir-faire, à la rareté et à la valeur culturelle. Cette issue est loin d’être certaine, compte tenu des contraintes qui subsistent en matière de prix, d’autonomie de la batterie, de réglementation et d’acceptation par les consommateurs. Si elle se concrétisait toutefois, elle pourrait donner naissance non seulement à une nouvelle catégorie de produits, mais aussi à une structure industrielle entièrement nouvelle.

L'âge de Leonardo Maria Del Vecchio ne garantit pas pour autant une grande maturité dans ses décisions. Son départ n'en reste pas moins symbolique : l'une des figures les plus jeunes de la direction du groupe, et sans doute l'une des plus proches du nouveau consommateur de produits de luxe, n'occupe désormais plus de poste de direction.

Le risque souvent négligé n’est pas simplement que les lunettes connectées puissent décevoir. C’est plutôt que les lunettes classiques pourraient bien, à leur insu, devenir un autre type d’activité de luxe, où l’échelle de production reste un atout majeur, mais où la pertinence culturelle ne peut plus être considérée comme acquise.

Il y a quelques années, des marques telles que Ray-Ban, Persol et Oliver Peoples constituaient les choix par défaut auxquels aspiraient de nombreux consommateurs de lunettes haut de gamme. Aujourd’hui, une partie non négligeable de ce public semble de plus en plus attirée par des marques spécialisées telles que Jacques Marie Mage, dont la production limitée, le langage stylistique distinctif et les liens avec des personnalités culturelles de premier plan ont contribué à faire de ses montures des symboles de statut social reconnaissables. L’essor de la marque ne doit pas être considéré comme la seule cause d’une transformation à l’échelle du marché, mais il a sans doute permis à davantage de consommateurs de découvrir la catégorie plus large des lunettes indépendantes, où ils partent souvent à la découverte d’autres marques axées sur le design. Bien que les données exhaustives sur les parts de marché restent limitées, cette évolution est de plus en plus visible dans les gammes proposées par les détaillants d’optique haut de gamme, dont beaucoup placent désormais les marques indépendantes au cœur de leur portefeuille plutôt que de les considérer comme des ajouts de niche.

Le marché lui-même serait-il en train d'évoluer, les consommateurs âgés de 20 à 35 ans, après des années marquées par la « logomanie », recherchant de plus en plus les éditions limitées, le savoir-faire artisanal et des récits de marque captivants ? C'est une question que le secteur de la lunetterie commence à se poser avec une urgence croissante.

Notre analyse met donc en avant deux hypothèses liées. Premièrement, le marché des lunettes connectées devrait devenir de plus en plus concurrentiel à mesure que de grandes entreprises technologiques s’y lancent aux côtés de Meta. Deuxièmement, si les lunettes connectées parviennent à s’imposer auprès d’un plus grand nombre de consommateurs, une partie de cette croissance pourrait se faire au détriment des produits conventionnels dans les segments de prix moyen et bas, y compris potentiellement certaines marques du portefeuille d’EssilorLuxottica. Il convient de considérer cela comme un scénario de marché possible plutôt que comme un résultat avéré : l’ampleur d’une éventuelle cannibalisation dépendra de la tarification, des taux d’adoption, du positionnement des produits et de la manière dont les consommateurs percevront les lunettes connectées : comme des substituts ou comme des compléments aux lunettes traditionnelles.

Source de la photo de couverture : MolteniGroup / Siège social d'Essilor Luxottica, Milan