Le cofondateur de MILIEU.VISION, qui avait auparavant fondé Milan Lunetier, explique pourquoi la prochaine génération d'entreprises du secteur de l'optique devra maîtriser à la fois l'optique et les soins de la vue, mais aussi la conception des produits et des espaces, la culture d'équipe, l'adaptation au contexte local et la rentabilité.
Le secteur des lunettes indépendantes a consacré la dernière décennie à améliorer ses produits. Milan Siriey estime que la prochaine bataille du secteur portera sur l'ensemble du modèle d'exploitation.
Peu de personnalités incarnent aussi clairement l'évolution de la notion de savoir-faire dans le secteur de la lunetterie indépendante que Milan Siriey, dont la carrière allie expertise optique, savoir-faire artisanal, conception de produits, stratégie commerciale et expérience client.
Au cours d'une carrière de plus de 20 ans, cet opticien, entrepreneur et consultant français a vu les boutiques d'optique de luxe indépendantes adopter les codes de service issus de secteur de l'hôtellerie-restauration et, d'autre part, l'horlogerie haut de gamme, tandis que les chaînes de magasins grand public ont renforcé leur présence grâce à des concepts de magasins de plus en plus sophistiqués et à des emplacements de premier choix et les consommateurs s'y connaissent de mieux en mieux en matière de marques, de matériaux et de savoir-faire.
Il en résulte un marché bien plus exigeant. L'opticien moderne n'est plus seulement un spécialiste des produits. Il doit également être à la fois conservateur, technicien, concepteur d'expériences, animateur d'équipe, stratège commercial et une figure locale de référence.
Milan a vécu cette transformation sous plusieurs angles. Il a fondé Milan Lunetier à Paris en 2011, développant une entreprise axée sur le service, le savoir-faire, l'art de vivre, la restauration, la formation et la culture produit, avant de la céder à Anne & Valentin en 2020. Depuis 2015, il conseille également des entrepreneurs, des marques de lunettes, des chaînes de magasins et des groupements d'achat en matière de stratégie commerciale, d'expérience client, d'aménagement de magasins et de transformation organisationnelle.
En 2022, il a cofondé MILIEU.VISION à Anglet, au Pays basque français, aux côtés de Nhi Leduc et Justine Nguyen. Conçu sans architecte et entièrement pensé autour de la vision opérationnelle des fondateurs, le magasin consacre jusqu’à 90 minutes à chaque client, considère la réparation et la restauration comme des prestations à part entière, au même titre que l’analyse des besoins visuels, et reste fermé le week-end afin de préserver les conditions de travail de l’équipe.
Pour découvrir les dernières nouveautés de Curated Optics Visage du moment, Milan aborde l'évolution du rôle de l'opticien, l'avenir des magasins d'optique indépendants et les raisons pour lesquelles les magasins qui ne parviennent pas à se réinventer risquent de disparaître progressivement, tandis que d'autres continuent de se développer.
Note de la rédaction : les réponses de Milan Siriey sont publiées dans leur intégralité et n’ont fait l’objet d’aucune modification, que ce soit en termes de longueur ou de style.
1. Comment percevez-vous le secteur de la lunetterie aujourd’hui ? Qu’est-ce qui a le plus changé depuis vos débuts ?
Je ne peux m'exprimer qu'à partir de mon propre point de vue, au cours des dernières vingt ans.
- Commerce de détail : Un tout nouveau segment a vu le jour, boutiques indépendantes de lunettes de luxe, fonctionnant selon des principes empruntés à l'horlogerie haut de gamme. Dans le secteur de l'esthétique - des chaînes accessibles, modernes et “ branchées ” ont occupé une place importante dans le secteur de l'immobilier (Cubitts, Bloobloom, Jimmy Fairly, YUN, Ace & Tate). De manière plus générale, les opticiens sont désormais bien plus nombreux à proposer lunettes indépendantes au premier plan.
- Opticiens : L'émergence de l'opticien moderne, où le savoir-faire artisanal et l'expérience client occupent une place centrale, a profondément redéfini la profession. Le savoir-faire et expertise en santé visuelle est devenu un élément central, une évolution qui a débuté vers 2010 et qui est désormais incontournable. Les clients s'attendent désormais à pouvoir voir d'un seul coup d'œil ce qui se passe “ en coulisses ” : un atelier d'ajustage et de réparation, une salle d'examen de la vue.
- Consommateurs : Les comportements ont beaucoup évolué. Les clients accordent davantage d'importance au produit, font leurs propres recherches sur les marques, les matériaux et les méthodes de fabrication, et arrivent souvent en magasin déjà maîtrise parfaite de la culture produit.
- Produit : L'offre s'est considérablement élargie. Les initiatives créatives lancées par une poignée de marques ont pris une ampleur considérable familles esthétiques. Le luxe indépendant Ce segment s'est fortement structuré, à l'instar du segment de la couleur. Des univers spécialisés ont vu le jour ou se sont développés rapidement : lunettes connectées, lunettes de sport, lunettes pour enfants. Les lentilles prennent désormais leur place sur le plan esthétique également, et nous abordons la technique
- Compétition : Le quotidien a complètement changé. Tout le monde progresse désormais. la qualité du service, l'expertise, le bien-être de l'équipe, l'expérience client et l'aménagement des locaux, tout d'un coup.
Il y a vingt ans, un opticien indépendant devait avant tout réussir à approvisionnement et culture produit. Aujourd'hui, ce même professionnel doit faire ses preuves dans toute dimension de l'entreprise.
2. Si vous deviez ouvrir aujourd'hui un magasin d'optique en partant de zéro, par où commenceriez-vous ?
L'emplacement avant tout. Je m'assurerais de quatre choses :
- Accessibilité : À pied, à vélo, en voiture
- Visibilité dans la rue : provenant de plusieurs directions.
- Tissus destinés à la vente au détail : solide, ou présentant un réel potentiel de croissance
- Pouvoir d'achat : en accord avec le concept
Une fois l'emplacement défini, j'agirais sur plusieurs fronts en même temps, puisqu'ils sont entièrement interconnectés :
- Aménagement de l'espace et organisation du travail
- Expérience client
- Gamme de produits
- Stratégie commerciale
- Comment devenir un véritable EA acteur local
Ensuite, je mettrais en place l'organisation interne et les processus opérationnels.
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3. Comment voyez-vous l'évolution du secteur au cours des 5 à 10 prochaines années ? Quel sera le changement le plus important à venir ?
La disparition progressive des opticiens qui n'ont pas su se réinventer au profit de concepts qui sont cohérent, clairement positionné et parfaitement mis en œuvre.
Milan Siriey : Conception d'événements
4. Qu'est-ce qui distingue un magasin d'optique ordinaire d'un endroit dont les clients se souviennent et dont ils parlent ?
- Un endroit façonné par le peuple l'exécuter
- Un endroit où rien n'est laissé au hasard
- Un endroit où l'on se sent bien, porté par une équipe qui est joyeux, compétent et d’un grand professionnalisme
5. Quelle importance accordez-vous à la narration par rapport à la simple vente d'un produit ?
Tout dépend du concept du magasin. Dans le secteur des lunettes indépendantes, il n'existe pas de juste un bon produit, il y a passion et savoir-faire transmise à travers un objet. Cette histoire imprègne la conception, la fabrication, le savoir-faire, ce que la monture évoque une fois portée, ainsi que le suivi quotidien assuré par un opticien-technicien.
La véritable différence réside souvent entre un conseiller et un un bon vendeur, deux profils adaptés à deux concepts de magasin différents. Luxe ou Cool Marché.
6. Un conseil à donner à un jeune opticien indépendant qui ouvre son premier magasin ?
Crois-y de tout ton cœur dans votre projet, conservez se remettre en question régulièrement, et surtout, entoure-toi de bonnes personnes.
7. Comment créer une sélection de produits dotée d'une véritable identité, plutôt qu'un simple amalgame de marques ?
Après une première impression positive, je passe en revue l'offre proposée par gammes de produits, en veillant à ce qu’elle réponde simultanément à trois critères essentiels :
- Adéquation morphologique
- Besoins en matière de mesures correctives
- Esthétique
8. Le secteur des opticiens indépendants présente-t-il encore un fort potentiel de croissance, ou le marché est-il trop saturé ?
Oui. De nombreux pays ne disposent toujours pas d'un marché mature dans le domaine des lunettes de luxe indépendantes. Certains marchés, en revanche, ont atteint un niveau de maturité très élevé ; là-bas, seules les les plus brillants, les plus motivés, les plus engagés Les professionnels continueront à se démarquer au fil du temps.
9. Quelles sont les erreurs que commettent le plus souvent les opticiens aujourd'hui ?
Certains y parviennent très bien. Mais la plupart d'entre nous :
- Moins de curiosité.
- Moins de questions.
- Structure d'entreprise insuffisante.
Autrefois, le commerce de détail dans le secteur de l'optique était une activité facile. Cette idée continue aujourd'hui encore d'influencer trop de décisions.
D'une part, rester ancré dans habitudes et croyances, sans prêter attention à l'évolution du secteur en France, à l'étranger et à des secteurs d'activité totalement différents. Ce secteur d'activité n'est pas facile et les marges s'amenuisent d'année en année.
10. À quoi aimeriez-vous que ressemblent les lunettes des marques indépendantes dans dix ans ?
Plus clairement segmenté et détenu à savoir :
- Luxe
- Concepteurs
- Le sport
- Lunettes connectées
- Enfants
- Lentilles de contact
J'aimerais que ces univers continuent d'être portés par opticiens indépendants, avec des équipes composées de experts techniques et des conseillers passionnés qui transmettent leurs connaissances de manière accessible.
Et j'aimerais que ces indépendants s'appuient sur la force de collectifs, invisibles pour le consommateur final, qui renforcent leur position en tant que experts en santé visuelle et spécialiste des lunettes leur donner les moyens de tout en renforçant la rentabilité et la puissance commerciale grâce à la mise en commun des compétences, des outils et des ressources, ainsi qu’au partage d’une vision commune et du savoir-faire dans le domaine du B2B.
La cohérence, c'est le nouvel atout concurrentiel
L'idée centrale qui se dégage des réponses de Milan est que le secteur des lunettes indépendantes ne souffre pas d'un manque de bons produits. Il souffre d'un manque de cohérence.
Que ce soit sur les marchés matures ou émergents, le simple fait de proposer des marques réputées ne suffit plus à se démarquer de manière significative. Le véritable avantage concurrentiel réside dans le système qui relie l’emplacement, l’assortiment, l’expertise technique (optique et lunetterie), l’aménagement de l’espace, la culture d’équipe, la rentabilité et les raisons qui poussent le client à revenir.
Ce système est plus difficile à photographier qu'un intérieur remarquable ou un cadre rare. Il est également bien plus difficile à reproduire.
Pour Milan, le magasin d'optique le plus mémorable n'est pas forcément le plus grand, le plus cher ou celui au design le plus sophistiqué. C'est celui où chaque choix semble s'inscrire dans une logique cohérente et où rien ne semble avoir été laissé au hasard.
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