Quattro designer. Quattro punti di vista distinti. Tutti sulla trentina. Un cambiamento inconfondibile nel modo in cui gli occhiali vengono progettati, presentati e interpretati.
Gli occhiali stanno diventando qualcosa di più che semplici occhiali.
Il cambiamento è talmente sottile da sfuggire ai consueti indicatori. Potrebbe non essere visibile nei rapporti trimestrali sulle vendite, negli stand delle fiere o nei dati contabili. Ma se si osserva più da vicino, i segnali sono ovunque: negli espositori, nelle campagne pubblicitarie, nella tipografia e nel modo sempre più selettivo con cui i negozi curano i propri allestimenti. Soprattutto, lo si percepisce dal modo in cui alcuni marchi hanno iniziato a comunicare.
Potremmo trovarci di fronte all'inizio di un vero e proprio cambiamento.
L'artigianalità non basta più
Da molto tempo ormai, Eyewear è diventata un'azienda davvero eccellente nella produzione di occhiali.
Splendido acetato. Titanio giapponese. Finiture artigianali. Storie di fabbrica. Il settore ha imparato il gergo e lo ha ripetuto finché l'artigianato stesso non è diventato una strategia di marketing.
Ma una realizzazione eccezionale non basta più a creare un marchio eccezionale. I nomi più interessanti del settore dell'occhialeria lo hanno già capito. Stanno sviluppando un linguaggio stilistico che va ben oltre la cornice.
La montatura è importante. La confezione è importante. La fotografia, la tipografia e la persona che indossa la montatura sono tutte importanti. Anche le parole che un marchio usa per descrivere se stesso sono importanti.
Queste cose possono sembrare superficiali, ma nel loro insieme rappresentano qualcosa di molto più profondo: creazione di mondi.
I marchi più forti non si limitano più a chiedere solo, “Come possiamo realizzare un telaio migliore?” Stanno chiedendo:, “Com'è il nostro mondo?”
Allora, chi lo sta costruendo?
Kevin Godart Elbaz – SATO: due prospettive, un’unica tensione creativa.
SATO è uno degli esempi più suggestivi, non solo per le inquadrature, ma anche per lo scontro che si svolge sullo sfondo.
Kevin Godart-Elbaz e Jérémie Gamon apportano due percorsi formativi e due modi distinti di vedere le cose. L’istinto visivo di Kevin va ben oltre il mondo dell’occhialeria. La sua fotografia rivela un fascino per l’architettura, la moda, le persone, le texture e quei dettagli insoliti che la maggior parte di noi ignorerebbe passando.
La fotografia ci rivela qualcosa di intimo su una persona creativa: ciò che sceglie di notare. E ciò che notiamo finisce per diventare parte di ciò che creiamo.
In SATO non si ha l’impressione che un punto di vista prevalga sull’altro. Si avverte piuttosto una tensione: precisione e istinto, Giappone e Occidente, passato e futuro, struttura e atteggiamento.
Due linguaggi creativi si incontrano all’interno dello stesso oggetto. Eque M cura la produzione in Giappone, mentre presso rivenditori influenti come Puyi, che contribuiscono a definire le tendenze nel mercato asiatico, le cornici SATO vengono commercializzate con il nome SATO & Eque M.
Forse è proprio questo ciò di cui ha bisogno questa nuova era: non un altro marchio che cerchi di creare una personalità, ma stilisti che ne abbiano già una.
Una silhouette può essere copiata. Una fabbrica può essere individuata. L’acetato può essere reperito. Le campagne pubblicitarie possono essere studiate e il linguaggio può essere imitato. Ma una cosa rimane straordinariamente difficile da riprodurre: il modo in cui una persona vede le cose.
Julien Couture – Lunetterie Générale: nessun dettaglio è secondario.
Trascorri abbastanza tempo nel mondo di Lunetteria generale e alla fine smetti di guardare solo i fotogrammi.
Si iniziano a intravedere il cinema, l’Art Déco, Tokyo, Monaco, l’aviazione e la nostalgia. Julien Couture prende spunto da elementi che potrebbero facilmente sembrare scollegati tra loro e li riunisce in un unico universo coerente.
Queste campagne non sembrano semplici servizi fotografici di prodotto. Sembrano piuttosto delle scene. C’è l’atmosfera, il casting, la location, lo styling e la tipografia. Gli occhiali fanno parte della storia; non sono l’intera storia.
Questa distinzione è importante. Sono molti i marchi in grado di realizzare una campagna pubblicitaria di grande impatto. Creare invece un linguaggio visivo che le persone riconoscano prima ancora di vedere il logo è tutta un’altra cosa.
E poi c'è il caso.
Julien ha impiegato circa 16 mesi per realizzarlo: non un telaio, ma una custodia. Alluminio anodizzato, pelle, struttura e proporzioni: 16 mesi dedicati a perfezionare qualcosa che molti marchi considererebbero solo un semplice imballaggio.
A prima vista, potrebbe sembrare eccessivo. Nel mondo di Julien, invece, ha perfettamente senso. Se ogni dettaglio contribuisce alla storia, non esistono dettagli secondari.
Questa è la differenza tra il branding e la creazione di un mondo. Il branding ci dice chi sei. La creazione di un mondo ce lo fa sentire.
Andra Simina – The Other Glasses: che l’ingegneria si metta al passo.
E poi c’è Andra. Un’energia completamente diversa. Gli altri occhiali sembra più nitido. Architettonico. Tecnico. Quasi industriale.
Trasforma gli occhiali funzionali in oggetti di design da collezione, coniugando la moda con la praticità quotidiana. The Other Glasses è uno studio creativo che unisce arte, tecnologia e ingegneria per superare i confini del design degli occhiali.
C’è della bellezza in tutto questo, ma sembra una bellezza costruita ad arte piuttosto che spontanea. Ed è proprio qui che Andra diventa particolarmente interessante.
Non sembra interessata a scegliere tra design e funzionalità. Vuole entrambe le cose.
Quando il titanio ha rappresentato una sfida per la realizzazione dei suoi progetti, la soluzione più ovvia sarebbe stata quella di modificare il progetto, semplificare la produzione, salvaguardare il margine di profitto e andare avanti.
È andata nella direzione opposta.
Andra ha cercato la soluzione giusta in termini di saldatura e assemblaggio affinché il progetto originale potesse essere mantenuto, anche se realizzarlo a regola d’arte comportava un costo maggiore. Potrebbe sembrare un aneddoto di poco conto sulla produzione. Ma non lo è. È una filosofia.
A tutti piace parlare di design senza compromessi, finché il compromesso non diventa conveniente. Finché la produzione non si complica, i margini non si riducono e qualcuno non propone un’opzione più economica.
È stata Andra a scegliere l’idea. E una volta compreso questo, iniziamo a riconoscere la stessa mentalità ovunque. I componenti su misura. I meccanismi. La geometria. Il rapporto tra titanio e acetato.
E soprattutto le immagini.
Nelle campagne di The Other Glasses, le montature non vengono trattate come semplici prodotti commerciali, ma quasi come opere scultoree. I volti si trasformano in paesaggi, la luce diventa materia e lo spazio negativo entra a far parte della composizione.
Il prodotto, la fotografia e l’ingegneria parlano tutti la stessa lingua. Non ricorre mai a scenografie elaborate o oggetti di scena per creare un’immagine di prestigio.
Non sembra che sia stato aggiunto nulla in seguito.
Questa è l'identità.
Carlo SESTINI: Il lusso discreto nella sua forma più pura.
Con Sestini, il fondatore e il marchio sembrano quasi indissolubilmente legati.
Se si osservano l’immagine pubblica di Carlo, il suo stile personale, il suo guardaroba e il suo universo visivo accuratamente studiato, il legame diventa evidente. Il marchio non sembra essere stato concepito in funzione di un target demografico specifico, ma appare piuttosto come un’estensione dello sguardo del suo fondatore.
Carlo traduce il proprio mondo in “Sestini”.
Ciò risulta particolarmente evidente nella confezione. La scatola non è considerata semplicemente come un elemento di protezione per la montatura, ma crea un vero e proprio rituale intorno alla sua scoperta. I materiali, i colori, le proporzioni e la presentazione sono curati con la stessa precisione riservata agli occhiali stessi, dando vita a una delle esperienze più raffinate nel panorama dell’occhialeria indipendente.
L'attenzione ai dettagli non sembra mai casuale.
Le montature stesse mantengono uno stile sobrio: silhouette classiche, linee pulite e sottili richiami a un’altra epoca. Evocano l’ozio aristocratico e l’eleganza di oggetti progettati per durare nel tempo, senza però diventare costumi d’altri tempi.
Sestini ha voglia di trascorrere l’estate in Costiera Amalfitana e l’inverno a St. Moritz. Due destinazioni, due stagioni, ma la stessa sensibilità raffinata. Più che nostalgia, è una sorta di viaggio nel tempo, filtrato attraverso una prospettiva italiana contemporanea.
È proprio questo che rende il marchio un esempio di “quiet luxury” nella sua forma più pura. Non ha bisogno di affermare il proprio prestigio attraverso lo spettacolo. Il suo valore si esprime attraverso i materiali, l’artigianalità, le proporzioni e la coerenza dell’universo che circonda il prodotto.
Il logo non crea il mondo. È il mondo a dare significato al logo.
Non si tratta semplicemente di branding. Si tratta di autorevolezza.
Estetiche diverse, convinzione condivisa
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini: quattro stilisti. Quattro personalità. Quasi nessuna estetica in comune. Perfetto.
Perché questo movimento non è l’ennesima moda. Non si tratta di acetato spesso, titanio o di qualunque altro colore che improvvisamente apparirà su ogni orologio nella prossima stagione. È qualcosa di molto più difficile da realizzare: un punto di vista.
Lo sguardo di Kevin. L’ossessione cinematografica di Julien. Il rifiuto di Andra di lasciare che l’ingegneria imponga limiti alla sua immaginazione. L’istinto di Carlo nel trasformare il gusto personale in un intero mondo.
I loro prodotti non devono necessariamente assomigliarsi. Ma la loro convinzione sì.
E questa convinzione sta generando slancio.
Un marchio rivoluziona il modo in cui vengono fotografati gli occhiali. Poi ne segue un altro, e poi un altro ancora. Qualcuno trasforma la custodia in un elemento dell’identità del marchio e, all’improvviso, tutti si ricordano che l’imballaggio esiste. Fa la sua comparsa una tipografia particolare, seguita da un atteggiamento specifico e da un modo particolare di parlare del prodotto.
Dagli un po’ di tempo. I riferimenti cambiano.
Non c’è nulla di male nell’influenza. È proprio grazie all’influenza che la cultura si evolve: qualcuno introduce un linguaggio, qualcun altro lo interpreta e un’altra persona lo porta in una nuova direzione. Alla fine, però, qualcuno si limita a ripetere la frase e ad apporre la propria firma in calce.
Ecco la differenza.
Siamo giunti a un punto in cui realizzare una bella cornice non è più sufficiente. I materiali sono straordinari. Gli stabilimenti sono straordinari. L’artigianalità è straordinaria. Ma l’eccellenza è ormai diventata il requisito minimo.
È la prospettiva a fare la differenza. Il gusto. La convinzione. La personalità. La capacità di utilizzare gli stessi materiali a disposizione di chiunque altro e creare qualcosa che dia l’impressione di poter provenire solo da te.
Forse è proprio questo il vero cambiamento. La domanda non è più:, “Cosa sta cercando il mercato?” È, “Cosa vogliamo lanciare sul mercato?”
Una domanda segue la cultura. L’altra ha la possibilità di crearla.
Tieni d'occhio i dettagli e chi sarà il prossimo a essere copiato
Il settore dell’occhialeria non sta cambiando dall’oggi al domani. Sta però cambiando la sua mentalità. Sta cambiando il suo linguaggio. Sta cambiando la sua concezione di ciò che un marchio può essere. E, in fondo a tutto questo, sta tornando qualcosa che mancava da tempo: la passione.
Non la passione intesa come termine di marketing, ma la passione intesa come competizione, orgoglio, sperimentazione e ossessione. Il desiderio di realizzare qualcosa che abbia davvero importanza.
Forse non stiamo ancora assistendo all’inizio di una nuova era. Forse stiamo assistendo alla tensione che la precede immediatamente.
Se vogliamo capire quale sarà il futuro degli occhiali, forse dovremmo smettere di guardare chi fa più rumore e iniziare a osservare chi sta cominciando ad assomigliare a tutti gli altri.
A cura di Maya M.
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