Quatro designers. Quatro pontos de vista distintos. Todos na casa dos trinta e poucos anos. Uma mudança inconfundível na forma como os óculos são concebidos, apresentados e entendidos.
Os óculos estão a tornar-se mais do que simples óculos.
A mudança é suficientemente subtil para escapar às métricas habituais. Pode não ser visível nos relatórios trimestrais de vendas, nos stands das feiras comerciais ou nos números das contas. No entanto, se olhar com mais atenção, os sinais estão por todo o lado: nas vitrinas, nas campanhas, na tipografia e na forma cada vez mais seletiva como as lojas organizam os seus expositores. Acima de tudo, consegue percebê-la na forma como certas marcas começaram a comunicar.
Talvez estejamos a assistir ao início de uma verdadeira mudança.
O trabalho artesanal já não é suficiente
Há muito tempo que a Eyewear se tornou muito competente na fabricação de óculos.
Acetato de excelente qualidade. Titânio japonês. Acabamento artesanal. Fábricas tradicionais. A indústria aprendeu o vocabulário e repetiu-o até que o próprio artesanato se tornou uma estratégia de marketing.
Mas uma construção excecional já não é suficiente para criar uma marca excecional. As marcas mais interessantes no setor dos óculos já compreendem isso. Estão a desenvolver uma linguagem de design que vai muito além da moldura.
A montagem é importante. A embalagem é importante. A fotografia, a tipografia e a pessoa que usa a armação são todas importantes. Até mesmo as palavras que uma marca utiliza para se descrever são importantes.
Estas coisas podem parecer superficiais, mas, no seu conjunto, representam algo muito mais profundo: construção do mundo.
As marcas mais fortes já não se limitam a perguntar apenas:, “Como é que podemos fazer uma moldura melhor?” Estão a perguntar:, “Como é o nosso mundo?”
Então, quem é que o está a construir?
Kevin Godart Elbaz – SATO: duas perspetivas, uma tensão criativa.
SATO é um dos exemplos mais impressionantes, não apenas devido aos quadros, mas também devido à colisão que se verifica por trás deles.
Kevin Godart-Elbaz e Jérémie Gamon trazem duas experiências e duas perspetivas distintas. O instinto visual de Kevin vai muito além dos óculos. A sua fotografia revela um fascínio pela arquitetura, pela moda, pelas pessoas, pelas texturas e pelos detalhes curiosos que a maioria de nós ignoraria completamente.
A fotografia revela-nos algo íntimo sobre uma pessoa criativa: aquilo que ela escolhe reparar. E aquilo a que prestamos atenção acaba por se tornar parte do que criamos.
A SATO não dá a sensação de que um ponto de vista se sobreponha ao outro. Dá a sensação de tensão: precisão e instinto, o Japão e o Ocidente, o passado e o futuro, estrutura e atitude.
Duas linguagens criativas encontram-se no mesmo objeto. A Eque M supervisiona a produção no Japão, enquanto em retalhistas influentes como a Puyi, que ajudam a definir as tendências no mercado asiático, as molduras SATO são comercializadas sob o nome SATO & Eque M.
Talvez seja exatamente disso que esta nova era precisa: não mais uma marca a tentar criar uma personalidade, mas sim designers que já a possuam.
Uma silhueta pode ser copiada. Uma fábrica pode ser encontrada. O acetato pode ser adquirido. As campanhas podem ser estudadas e a linguagem pode ser imitada. Mas há uma coisa que continua a ser extraordinariamente difícil de reproduzir: a forma como alguém vê as coisas.
Julien Couture – Lunetterie Générale: nenhum pormenor é secundário.
Passe tempo suficiente no mundo de Lunetterie Générale e, com o tempo, deixas de te fixares apenas nos fotogramas.
Começamos a ver cinema, Art Déco, Tóquio, Mónaco, aviação e nostalgia. Julien Couture recorre a referências que poderiam facilmente parecer desconexas e une-as num único universo coerente.
As campanhas não parecem fotografias de produto. Parecem cenas. Há atmosfera, elenco, local de filmagem, styling e tipografia. Os óculos fazem parte da história; não são a história toda.
Essa distinção é importante. Muitas marcas conseguem criar uma campanha bonita. Criar uma linguagem visual que as pessoas reconheçam antes mesmo de verem o logótipo é algo completamente diferente.
Depois, há o caso.
O Julien passou cerca de 16 meses a desenvolvê-lo — não um quadro, mas uma caixa. Alumínio anodizado, couro, construção e proporções: 16 meses dedicados a aperfeiçoar algo que muitas marcas considerariam apenas uma embalagem.
À primeira vista, isso pode parecer exagerado. No universo de Julien, faz todo o sentido. Se cada pormenor contribui para a história, não há pormenores secundários.
Essa é a diferença entre a criação de uma marca e a construção de um universo. A criação de uma marca diz-nos quem és. A construção de um universo faz-nos sentir isso.
Andra Simina – Os Outros Óculos: que a engenharia acompanhe a evolução.
Depois, há a Andra. Tem uma energia completamente diferente. Os outros óculos parece mais preciso. Arquitetónico. Técnico. Quase industrial.
Transforma óculos funcionais em peças de design colecionáveis, aliando a moda ao desempenho no dia a dia. A The Other Glasses é um estúdio criativo que combina arte, tecnologia e engenharia para ultrapassar os limites do design de óculos.
Há beleza nisso, mas essa beleza parece mais concebida do que decorada. E é aí que a Andra se torna particularmente interessante.
Ela não parece interessada em escolher entre design e funcionalidade. Ela quer as duas coisas.
Quando o titânio se revelou um desafio para a construção exigida pelos seus projetos, a solução óbvia teria sido alterar o projeto, simplificar a produção, proteger a margem de lucro e seguir em frente.
Ela seguiu na direção oposta.
A Andra procurou a solução adequada em termos de soldadura e construção para que o design original pudesse ser mantido, mesmo que fazê-lo da forma correta custasse mais. Isto pode parecer uma história de produção sem grande importância. Mas não é. É uma filosofia.
Todos gostam de falar de design sem concessões, até que a concessão se torne conveniente. Até que a produção se torne complicada, as margens diminuam e alguém apresente uma opção mais barata.
A Andra escolheu a ideia. E, assim que compreendemos isso, começamos a ver a mesma mentalidade em todo o lado. Os componentes personalizados. Os mecanismos. A geometria. A relação entre o titânio e o acetato.
E, sobretudo, as imagens.
Nas campanhas da The Other Glasses, as armações não são tratadas como mercadoria. São tratadas quase como esculturas. Os rostos transformam-se em paisagens, a luz torna-se matéria e o espaço negativo passa a fazer parte da composição.
O produto, a fotografia e a engenharia falam todos a mesma língua. Nunca se recorre a cenários elaborados ou adereços para criar uma imagem de prestígio.
Não se nota que tenha sido acrescentado nada posteriormente.
Isso é identidade.
Carlo SESTINI: Luxo discreto na sua forma mais pura.
Com Sestini, é quase impossível separar o fundador da marca.
Basta olhar para a imagem pública de Carlo, o seu estilo pessoal, o seu guarda-roupa e o seu universo visual cuidadosamente concebido para que a ligação se torne evidente. A marca não parece ter sido criada em função de um público-alvo específico. Parece antes uma extensão do olhar do seu fundador.
Carlo traduz o seu próprio mundo para Sestini.
Isto torna-se particularmente evidente na embalagem. A caixa não é tratada como algo que se limita a proteger a armação. Cria um ritual em torno da sua descoberta. Os materiais, as cores, as proporções e a apresentação são considerados com a mesma precisão que os próprios óculos, resultando numa das experiências mais elaboradas que se podem encontrar no mundo dos óculos independentes.
A atenção aos detalhes nunca parece ser fruto do acaso.
As armações, por si só, mantêm-se sóbrias: silhuetas clássicas, linhas simples e referências subtis a outra época. Evocam o lazer aristocrático e a elegância de objetos concebidos para perdurar, sem se tornarem trajes do passado.
Sestini tem vontade de passar o verão na Costa Amalfitana e o inverno em St. Moritz. Dois destinos, duas estações, mas a mesma sensibilidade refinada. Trata-se menos de nostalgia e mais de uma forma de viagem no tempo, vista através de uma perspetiva italiana contemporânea.
É isso que faz com que a marca seja o «luxo discreto» na sua forma mais pura. Não precisa de criar prestígio através do espetáculo. O seu valor é transmitido através dos materiais, do trabalho artesanal, das proporções e da coerência do universo que envolve o produto.
O logótipo não cria o mundo. É o mundo que dá sentido ao logótipo.
Isso não é apenas uma questão de imagem de marca. É uma questão de autoria.
Estéticas diferentes, convicção comum
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini: quatro designers. Quatro personalidades. Quase nenhuma estética em comum. Perfeito.
Porque este movimento não é mais uma tendência. Não se trata de acetato espesso, titânio ou qualquer outra cor que, de repente, apareça em todos os relógios na próxima estação. É algo muito mais difícil de criar: um ponto de vista.
O olhar do Kevin. A obsessão cinematográfica do Julien. A recusa da Andra em deixar que a engenharia imponha limites à sua imaginação. O instinto do Carlo para transformar o gosto pessoal num mundo inteiro.
Os seus produtos não precisam de ser parecidos. A sua convicção, sim.
E essa convicção está a criar um impulso.
Uma marca revoluciona a forma como os óculos são fotografados. Depois, surge outra, e mais outra. Alguém transforma a embalagem numa parte da identidade da marca e, de repente, todos se lembram de que a embalagem existe. Surge uma tipografia específica, seguida de uma atitude específica e de uma forma específica de falar sobre o produto.
Dá-lhe uma oportunidade. As referências vão-se espalhando.
Não há nada de errado com a influência. É assim que a cultura evolui: alguém introduz uma linguagem, outra pessoa interpreta-a e mais outra leva-a para um novo patamar. Por fim, porém, alguém limita-se a repetir a frase e a assinar o seu nome no final.
É essa a diferença.
Chegámos a um ponto em que já não basta fazer uma moldura bonita. Os materiais são extraordinários. As fábricas são extraordinárias. O trabalho artesanal é extraordinário. Mas a excelência tornou-se o requisito mínimo.
A perspetiva é o que faz a diferença. Gosto. Convicção. Personalidade. A capacidade de utilizar os mesmos materiais que estão ao alcance de todos e criar algo que parece que só poderia ter vindo de ti.
Talvez seja essa a verdadeira mudança. A questão já não é:, “O que é que o mercado procura?” É, “O que é que queremos lançar no mercado?”
Uma pergunta segue a cultura. A outra tem a oportunidade de a criar.
Fica atento aos detalhes e a quem será o próximo a ser copiado
A indústria dos óculos não está a mudar da noite para o dia. No entanto, a sua atitude está a mudar. A sua linguagem está a mudar. A sua compreensão do que uma marca pode ser está a mudar. E, algures por baixo de tudo isto, algo que andava em falta há algum tempo está a regressar: a paixão.
Não a paixão como um termo de marketing, mas a paixão enquanto competição, orgulho, experimentação e obsessão. O desejo de criar algo que realmente tenha importância.
Talvez ainda não estejamos a assistir ao início da nova era. Talvez estejamos a assistir à tensão que a antecede.
Se quisermos saber para onde se dirige o setor dos óculos, talvez devêssemos deixar de olhar para quem está a dar mais nas vistas e começar a observar em quem é que todos os outros começam a assemelhar-se.
Editado por Maya M.
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