Cuatro diseñadores. Cuatro puntos de vista distintos. Todos rondan los treinta y cinco años. Un cambio inconfundible en la forma de diseñar, presentar y entender las gafas.
Las gafas se están convirtiendo en algo más que simples gafas.
El cambio es tan sutil que pasa desapercibido para los indicadores habituales. Quizá no lo veas en los informes trimestrales de ventas, en los stands de las ferias ni en las cifras de clientes. Sin embargo, si se mira más de cerca, las señales están por todas partes: en los expositores, las campañas, la tipografía y la forma cada vez más selectiva en que las tiendas organizan sus expositores. Sobre todo, se nota en la forma en que ciertas marcas han empezado a expresarse.
Quizá estemos asistiendo al inicio de un auténtico cambio.
La artesanía ya no es suficiente
Durante mucho tiempo, Eyewear se ha especializado en la fabricación de gafas.
Acetato de gran calidad. Titanio japonés. Acabado artesanal. Fábricas tradicionales. La industria aprendió el vocabulario y lo repitió. hasta que la propia artesanía se convirtió en una estrategia de marketing.
Pero una fabricación excepcional ya no basta para crear una marca excepcional. Las marcas más interesantes del sector de la óptica ya lo tienen claro. Están desarrollando un lenguaje de diseño que va mucho más allá del marco.
La montura es importante. El embalaje es importante. La fotografía, la tipografía y la persona que lleva las gafas, todo ello es importante. Incluso las palabras que utiliza una marca para describirse a sí misma son importantes.
Puede que estas cosas parezcan superficiales, pero, en conjunto, representan algo mucho más profundo: creación de mundos.
Las marcas más sólidas ya no se limitan a preguntar solo:, “¿Cómo podemos fabricar un marco mejor?” Están preguntando:, “¿Cómo es nuestro mundo?”
Entonces, ¿quién lo está construyendo?
Kevin Godart Elbaz – SATO: dos perspectivas, una tensión creativa.
SATO es uno de los ejemplos más llamativos, no solo por los fotogramas, sino por la colisión que se produce detrás de ellos.
Kevin Godart-Elbaz y Jérémie Gamon aportan dos trayectorias y dos formas de ver el mundo muy distintas. El instinto visual de Kevin va mucho más allá de las gafas. Su fotografía revela una fascinación por la arquitectura, la moda, las personas, las texturas y esos detalles curiosos que la mayoría de nosotros pasaríamos por alto sin más.
La fotografía nos revela algo íntimo sobre una persona creativa: aquello en lo que decide fijarse. Y aquello en lo que nos fijamos acaba formando parte de lo que creamos.
En SATO no da la sensación de que un punto de vista se imponga sobre el otro. Se percibe más bien una tensión: entre la precisión y el instinto, entre Japón y Occidente, entre el pasado y el futuro, entre la estructura y la actitud.
Dos estilos creativos se unen en un mismo objeto. Eque M se encarga de la producción en Japón, mientras que en tiendas de gran influencia como Puyi, que contribuyen a marcar las tendencias en el mercado asiático, los marcos SATO se comercializan bajo el nombre de SATO & Eque M.
Quizá eso sea precisamente lo que necesita esta nueva era: no otra marca que intente crear una personalidad, sino diseñadores que ya tengan una.
Una silueta se puede copiar. Se puede encontrar una fábrica. Se puede conseguir acetato. Se pueden estudiar las campañas y se puede imitar el lenguaje. Pero hay algo que sigue siendo extraordinariamente difícil de reproducir: la forma de ver de una persona.
Julien Couture – Lunetterie Générale: ningún detalle es secundario.
Pasa el tiempo suficiente en el mundo de Lunetterie Générale y, con el tiempo, dejas de fijarte solo en los fotogramas.
Empiezas a ver cine, Art Déco, Tokio, Mónaco, aviación y nostalgia. Julien Couture toma referencias que podrían parecer inconexas a simple vista y las integra en un universo coherente.
Las campañas no parecen sesiones fotográficas de productos. Parecen escenas. Hay ambiente, reparto, localización, estilismo y tipografía. Las gafas forman parte de la historia; no son la historia en sí.
Esa distinción es importante. Hay muchas marcas capaces de crear una campaña bonita. Pero crear un lenguaje visual que la gente reconozca antes incluso de ver el logotipo es algo totalmente distinto.
Y luego está el caso.
Julien dedicó unos 16 meses a desarrollarlo, no un marco, sino una funda. Aluminio anodizado, cuero, diseño y proporciones: 16 meses dedicados a perfeccionar algo que muchas marcas considerarían un simple embalaje.
A primera vista, puede parecer excesivo. Pero en el universo de Julien, tiene todo el sentido del mundo. Si cada detalle contribuye a la historia, no hay detalles secundarios.
Esa es la diferencia entre la imagen de marca y la construcción de un universo. La imagen de marca nos dice quién eres. La construcción de un universo nos hace sentirlo.
Andra Simina – «The Other Glasses»: que la ingeniería se ponga al día.
Y luego está Andra. Una energía totalmente diferente. Las otras gafas Da una sensación más nítida. Arquitectónica. Técnica. Casi industrial.
Transforma las gafas funcionales en piezas de diseño coleccionables, uniendo la moda con la funcionalidad cotidiana. The Other Glasses es un estudio creativo que aúna arte, tecnología e ingeniería para ampliar los límites del diseño de gafas.
Hay belleza en ello, pero esa belleza parece más bien diseñada que decorada. Y ahí es donde Andra cobra especial interés.
No parece que le interese elegir entre diseño y funcionalidad. Ella quiere las dos cosas.
Cuando el titanio supuso un reto para la fabricación que exigían sus diseños, la solución más obvia habría sido cambiar el diseño, simplificar la producción, proteger el margen de beneficio y seguir adelante.
Se fue en dirección contraria.
Andra buscó la solución adecuada en materia de soldadura y montaje para que el diseño original se mantuviera, aunque hacerlo correctamente supusiera un coste mayor. Puede que esto parezca un simple anécdota de producción. Pero no lo es. Es una filosofía.
A todo el mundo le gusta hablar de un diseño sin concesiones, hasta que la concesión resulta conveniente. Hasta que la producción se complica, los márgenes se reducen y alguien propone una opción más barata.
Andra eligió la idea. Y una vez que comprendemos eso, empezamos a ver esa misma mentalidad en todas partes. Los componentes a medida. Los mecanismos. La geometría. La relación entre el titanio y el acetato.
Y, sobre todo, las imágenes.
En las campañas de «The Other Glasses», las monturas no se tratan como mercancía, sino casi como esculturas. Los rostros se convierten en paisajes, la luz se transforma en materia y el espacio negativo pasa a formar parte de la composición.
El producto, la fotografía y la ingeniería hablan el mismo idioma. Nunca recurre a decorados ni atrezo elaborados para crear una imagen de prestigio.
No parece que se haya añadido nada después.
Eso es la identidad.
Carlo SESTINI: El lujo discreto en su forma más pura.
Con Sestini, resulta casi imposible separar al fundador de la marca.
Si nos fijamos en la imagen pública de Carlo, su estilo personal, su vestuario y su universo visual cuidadosamente elaborado, la conexión resulta evidente. No da la sensación de que la marca se haya creado en torno a un público objetivo, sino que parece una extensión de la visión de su fundador.
Carlo plasma su propio mundo en «Sestini».
Esto queda especialmente patente en el embalaje. La caja no se considera simplemente un elemento que protege la montura, sino que crea todo un ritual en torno a su descubrimiento. Los materiales, los colores, las proporciones y la presentación se eligen con la misma precisión que las propias gafas, lo que da lugar a una de las experiencias más elaboradas que se pueden encontrar en el sector de las gafas independientes.
La atención al detalle nunca da la sensación de ser casual.
Las monturas en sí mismas mantienen un estilo sobrio: siluetas clásicas, líneas limpias y sutiles referencias a otra época. Evocan el ocio aristocrático y la elegancia de los objetos diseñados para perdurar, sin convertirse en trajes de época.
A Sestini le apetece pasar el verano en la costa amalfitana y el invierno en St. Moritz. Dos destinos, dos estaciones, pero la misma sensibilidad refinada. No se trata tanto de nostalgia como de una forma de viaje en el tiempo, filtrada a través de una perspectiva italiana contemporánea.
Eso es lo que convierte a la marca en un ejemplo de «lujo discreto» en su forma más pura. No necesita crear estatus a través del espectáculo. Su valor se transmite a través de los materiales, la artesanía, las proporciones y la coherencia del universo que rodea al producto.
El logotipo no crea el mundo. Es el mundo el que da sentido al logotipo.
Eso no es simplemente una cuestión de imagen de marca. Es una cuestión de autoría.
Estéticas diferentes, convicción compartida
Kevin Godart-Elbaz. Julien Couture. Andra Simina, Carlo Sestini: cuatro diseñadores. Cuatro personalidades. Prácticamente ninguna estética en común. Perfecto.
Porque este movimiento no es una moda más. No se trata del acetato grueso, el titanio o cualquier color que de repente aparezca en todas las tablas la próxima temporada. Es algo mucho más difícil de crear: un punto de vista.
La visión de Kevin. La obsesión cinematográfica de Julien. La negativa de Andra a dejar que la ingeniería marque los límites de su imaginación. El instinto de Carlo para convertir sus gustos personales en todo un mundo.
No hace falta que sus productos se parezcan entre sí. Lo que sí debe ser igual es su convicción.
Y esa convicción está generando un impulso.
Una marca cambia la forma de fotografiar las gafas. Luego le sigue otra, y otra más. Alguien convierte el estuche en parte de la identidad y, de repente, todo el mundo se da cuenta de que el embalaje existe. Aparece una tipografía concreta, seguida de una actitud concreta y una forma concreta de hablar del producto.
Dale una oportunidad esta temporada. Las referencias van de la mano.
No hay nada de malo en la influencia. La influencia es la forma en que evoluciona la cultura: alguien introduce un lenguaje, otra persona lo interpreta y una tercera lo lleva a un nuevo ámbito. Sin embargo, al final, alguien se limita a repetir la frase y firma al pie de la misma.
Esa es la diferencia.
Hemos llegado a un punto en el que ya no basta con fabricar un marco bonito. Los materiales son extraordinarios. Las fábricas son extraordinarias. La artesanía es extraordinaria. Pero la excelencia se ha convertido en el requisito mínimo.
La perspectiva es lo que marca la diferencia. El gusto. La convicción. La personalidad. La capacidad de utilizar los mismos materiales que están al alcance de todos y crear algo que dé la sensación de que solo tú podrías haberlo creado.
Quizá ese sea el verdadero cambio. La pregunta ya no es:, “¿Qué busca el mercado?” Es, “¿Qué queremos lanzar al mercado?”
Una pregunta se limita a seguir la cultura. La otra tiene la oportunidad de crearla.
Fíjate en los detalles y en quién será el siguiente en recibir una copia
El sector de la gafas no está cambiando de la noche a la mañana. Sin embargo, su actitud está cambiando. Su lenguaje está cambiando. Su concepción de lo que puede ser una marca está cambiando. Y, en el fondo, algo que llevaba tiempo perdido está volviendo: la pasión.
No la pasión como término de marketing, sino la pasión como competitividad, orgullo, experimentación y obsesión. El deseo de crear algo que realmente importe.
Quizá aún no estemos viviendo esa nueva era. Quizá estemos viviendo la tensión que la precede.
Si queremos saber hacia dónde se dirige el sector de las gafas, quizá deberíamos dejar de fijarnos en quién está dando más que hablar y empezar a fijarnos en a quién se están pareciendo todos los demás.
Editado por Maya M.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese