Por que razão a cultura, e não a publicidade, é a força mais poderosa no setor dos óculos

No mundo da moda de luxo, os produtos raramente se tornam ícones apenas por causa do marketing. Tornam-se relevantes quando passam a fazer parte da cultura.

Poucos exemplos ilustram melhor isto do que as recentes aparições de Cate Blanchett em peças personalizadas MYKITA óculos. Ao longo do último mês, o ator vencedor de um Óscar usou várias versões personalizadas das armações emblemáticas da marca sediada em Berlim em eventos de grande visibilidade, de Cannes a Londres, reforçando uma relação que parece menos um patrocínio de celebridade e mais uma expressão genuína do seu estilo pessoal.

Para as marcas de óculos que operam num mercado cada vez mais concorrido, a lição é importante: a visibilidade é importante, mas a relevância cultural é ainda mais importante.

Blanchett construiu uma reputação por abordar a moda de forma diferente de muitos dos seus contemporâneos. Em vez de seguir as tendências, defende consistentemente a durabilidade, o artesanato e a individualidade. Tem-se pronunciado repetidamente contra a cultura do descarte na moda, defendendo, numa frase que se tornou famosa, que “as roupas bonitas devem durar toda a vida”. As suas escolhas de guarda-roupa refletem essa filosofia, com peças de arquivo a reaparecerem regularmente nos tapetes vermelhos, anos após a sua primeira aparição.

O mesmo princípio aplica-se aos seus óculos.

Ao mesmo tempo, isto reflete uma clara mudança no mercado, onde os consumidores se inclinam cada vez mais para o luxo discreto, as silhuetas minimalistas e o design sóbrio. No entanto, em vez de se basearem exclusivamente em paletas neutras, tons vibrantes de verão, como o laranja intenso, estão a emergir como uma forma de conferir personalidade e distinção a uma estética que, de outra forma, seria simples e refinada, criando um visual que transmite sofisticação e, ao mesmo tempo, uma diferença revigorante.

Em aparições públicas recentes, Blanchett tem-se inclinado pelas silhuetas leves de estilo aviador da MYKITA, incluindo o modelo ARVO em Neon Pink, o STEEN em Day Lily Orange e o JELVA em Gold, a par dos modelos esculturais em acetato AMARE e ATINE, equipados com lentes com tonalidades personalizadas. As armações são distintas, mas discretas, um reflexo da preferência da atriz por um design que valorize a identidade em vez dos ciclos das tendências.

Para as marcas, este tipo de associação cultural é cada vez mais valioso. Hoje em dia, os consumidores não se limitam a comprar produtos; estão a aderir a narrativas, valores e comunidades. Quando uma figura pública integra de forma autêntica um produto no seu mundo pessoal, cria-se uma forma de credibilidade que a publicidade tradicional tem dificuldade em reproduzir.

Isto é particularmente verdade no setor dos óculos, onde o produto se situa na intersecção entre a moda, o design e a expressão pessoal. Os óculos estão entre os objetos mais visíveis que as pessoas usam no dia a dia. Transmitem bom gosto, criatividade e sentimento de pertença. Consequentemente, a colocação cultural tem, muitas vezes, uma influência maior do que a colocação comercial.

As marcas de óculos que estão a chamar a atenção atualmente não são necessariamente aquelas com os maiores orçamentos para comunicação social. São as marcas que conseguem posicionar-se com sucesso no âmbito de debates mais amplos sobre design, criatividade, sustentabilidade e individualidade.

A relação duradoura de Cate Blanchett com a MYKITA demonstra exatamente porque é que a cultura continua a ser um dos ativos mais poderosos da indústria. Numa era saturada de conteúdos e publicidade, a verdadeira relevância cultural tornou-se o luxo por excelência.