Waarom cultuur, en niet reclame, de krachtigste drijfveer is in de brillenbranche

In de luxe mode worden producten zelden alleen door marketing tot iconen. Ze krijgen pas betekenis wanneer ze deel gaan uitmaken van de cultuur.

Er zijn maar weinig voorbeelden die dit beter illustreren dan de recente optredens van Cate Blanchett in op maat gemaakte MYKITA brillen. De afgelopen maand heeft de met een Oscar bekroonde acteur tijdens spraakmakende evenementen, van Cannes tot Londen, verschillende op maat gemaakte versies van de kenmerkende monturen van het in Berlijn gevestigde merk gedragen, waarmee hij een band versterkt die minder aanvoelt als een reclameactie door een beroemdheid en meer als een oprechte uiting van persoonlijke stijl.

Voor brillenmerken die zich op een steeds drukker wordende markt moeten zien te redden, is de les belangrijk: zichtbaarheid is belangrijk, maar culturele relevantie is nog belangrijker.

Blanchett heeft een reputatie opgebouwd door mode op een andere manier te benaderen dan veel van haar tijdgenoten. In plaats van trends na te jagen, pleit ze consequent voor duurzaamheid, vakmanschap en individualiteit. Ze heeft zich herhaaldelijk uitgesproken tegen de wegwerpcultuur in de mode en stelde in een beroemd citaat dat “mooie kleding een leven lang mee moet gaan”. Haar kledingkeuzes weerspiegelen die filosofie: archiefstukken duiken regelmatig weer op op de rode loper, jaren nadat ze voor het eerst werden gedragen.

Hetzelfde principe geldt ook voor haar brillen.

Tegelijkertijd weerspiegelt dit een duidelijke verschuiving in de markt, waarbij consumenten steeds meer de voorkeur geven aan ‘quiet luxury’, minimalistische silhouetten en ingetogen ontwerpen. Maar in plaats van uitsluitend op neutrale kleuren te vertrouwen, komen levendige zomertinten zoals feloranje naar voren als een manier om persoonlijkheid en onderscheidend vermogen toe te voegen aan een verder strakke, verfijnde esthetiek, waardoor een look ontstaat die zowel verfijnd als verfrissend anders aanvoelt.

Tijdens recente publieke optredens heeft Blanchett de voorkeur gegeven aan de lichtgewicht pilotenbrillen van MYKITA, waaronder de ARVO in Neon Pink, de STEEN in Day Lily Orange en de JELVA in Gold, naast de sculpturale acetaatmodellen AMARE en ATINE, voorzien van op maat getinte glazen. De monturen zijn opvallend, maar toch ingetogen, wat een weerspiegeling is van de voorkeur van de actrice voor ontwerpen die haar identiteit onderstrepen in plaats van mee te gaan met trendcycli.

Voor merken wordt dit soort culturele associatie steeds waardevoller. Consumenten kopen tegenwoordig niet alleen producten; ze sluiten zich aan bij verhalen, waarden en gemeenschappen. Wanneer een publieke figuur een product op authentieke wijze in zijn of haar persoonlijke wereld integreert, ontstaat er een vorm van geloofwaardigheid die traditionele reclame maar moeilijk kan evenaren.

Dit geldt met name voor brillen, een product dat zich bevindt op het snijvlak van mode, design en persoonlijke expressie. Brillen behoren tot de meest opvallende voorwerpen die mensen dagelijks dragen. Ze geven uitdrukking aan smaak, creativiteit en het gevoel ergens bij te horen. Daardoor heeft culturele positionering vaak een grotere invloed dan commerciële positionering.

De brillenmerken die tegenwoordig de aandacht trekken, zijn niet per se de merken met de grootste mediabudgetten. Het zijn de merken die zich met succes weten te positioneren in bredere discussies over design, creativiteit, duurzaamheid en individualiteit.

De voortdurende samenwerking tussen Cate Blanchett en MYKITA laat precies zien waarom cultuur een van de krachtigste troeven van de sector blijft. In een tijdperk dat overspoeld wordt door content en reclame, is oprechte culturele relevantie de ultieme luxe geworden.