「メガネ業界の大きな嘘」：恐怖、人為的な誇大宣伝、そして山積みの売れ残り在庫

その豪華なイメージの裏側には、恐怖や商業的な圧力、売上減少、そして山積みの売れ残り在庫に駆り立てられた市場の実態が隠されている。.

パリで1週間を過ごして、ある結論は避けられないものだと感じられた。それは、眼鏡業界が緊張し始めているということだ。とはいえ、この数日間で目についたある事柄については触れておかなければならない。誰もが「Curated Optics」について話題にしていたのだ。.

欧州市場にとって、今週のパリでのイベントはアイウェアを販売するためのものではありませんでした。それは、代理店が定評のあるブランドの信頼性を土台に自身のイメージを築き上げ、その借りた権威を利用して、知名度の低いブランドを売り込むための場だったのです。 眼鏡店は、既存の取り扱い商品にわずか10～12本のフレームを追加するだけで、単に存在感を維持し、取り残される感覚を避けるために展示会に参加しているに過ぎない。また、小売業者たちは、代理店から押し付けられた長年の売れ残り在庫の重荷に依然として苦しめられているため、新規取引先を開拓することができないでいる。.

また、ブランドが過去のシーズンのフレームを新しいコレクションとして発表していたこともありました。.

展示会に足を運ぶバイヤーは減少しているようだ。 すでにいくつかの高級ブランドが、従来の展示会形式を放棄し、代わりに市内のプライベートショールームやイベントでコレクションを発表することを選択したことを明らかにしている。展示会場内では、その雰囲気が「新たな発見」というよりも、むしろ「必死さ」——コストを正当化し、もはや関係者にとって有益ではないかもしれないシステムを守ろうとする業界の、目に見えるほどの不安——によってますます特徴づけられている。.

もはや問題は、展示会が依然として意義を持つかどうかという単純なものではなくなっている。より気まずい問題は、独立系アイウェア業界の流通モデル全体が、限界点に近づきつつあるのではないかという点だ。.

「表現」が「支配」となる時

かつては、エージェントには、ブランドと適切な眼鏡店をつなぎ、販売エリアを開拓し、長期的な関係を築くことが期待されていました。しかし今日では、一部のエージェントは、アクセス管理や注文の監視を行い、小売業者が自社の取り扱い商品以外の商品に目を向けることを思いとどまらせるという、これまでとは異なる役割を担っているように見えます。.

パリの展示会期間中、私はエージェントたちが重要なバイヤーをブースからブースへと案内し、注文の話し合いが行われている間も常にそばに寄り添っている様子を目にした。場合によっては、彼らは紹介の手配をすることよりも、どのブランドがどれだけの量を、誰に売れているかを把握することに、より関心を寄せているように見えた。.

また、エージェントたちがブランドオーナーの隣に長時間陣取り、商業的な会話を一つ残らず監視しているかのように見えた。小売業者には、他に何を、どのブランドの商品を、どのくらいの数量購入したのかと尋ねられていた。その情報は、競合他社を弱体化させたり、将来の購買決定に影響を与えたり、あるいは眼鏡店が独自に評価する機会を得る前に、別のコレクションを却下したりするために利用される可能性がある。.

フレームの価値、構造、独創性を評価するための統一された基準が存在しない業界では、評判を驚くほど容易に操作されてしまう。.

その結果、多くの眼鏡店が「強制的」だと内々に語るような商業的圧力が生じている。代理店が扱うブランド以外の商品を購入しようとする小売業者に対しては、その購入を思いとどまらせようとしたり、疑問を呈されたり、あるいは警告を受けたりすることがある。 一方、代理店との契約を拒否したブランドは、同じ代理店の影響下にある店舗への販路を失うリスクを負うことになる。ここ数日、眼鏡店から寄せられた「商業的脅迫」に関する報告を受け、我々は、業界が現在の形態のままではもはや存続できないことを痛感した。.

大手ブランド各社は、自社の商業的影響力がこのような形で利用される可能性があることを認識しているのだろうか。小売業者に圧力をかけ、公正な競争を阻害する業者とは距離を置く用意があるのだろうか。それとも、競合ブランドの信用を傷つけることを自ら助長してきたのだろうか。

「コピー＆ペースト・ポートフォリオ」

独立系の眼鏡店を何軒か回ってみると、ある傾向が見えてくる。.

長年にわたり、代理店は各店舗に対し、いわゆる「必須」とされる同じブランドを購入するよう働きかけてきました。その結果、小売業界は「コピー＆ペースト」のような状況となり、独立系の眼鏡店では、取り扱い商品が重複し、似たような売り込みを行い、同じ顧客を奪い合うという状況がますます顕著になっています。.

これにより、もう一つの難しい疑問が生じます。小売売上高の減少は、眼鏡技師が厳選したものではなく、販売員が組み上げた商品構成の結果でもあるのでしょうか？

どの店舗も同じブランドを扱っている場合、その「独自性」は形だけのものになってしまいます。差別化が失われ、在庫が積み上がり、価格競争が激化します。眼鏡店が財務上のリスクを負う一方で、流通チェーンの他の段階では、その注文はすでに成功として計上されてしまっているのです。.

その成功は一時的なものに過ぎないかもしれない。少数のブランドを人為的に押し上げることで急速な成長をもたらすことができる一方で、市場の飽和を招く可能性もある。同じブランドを取り扱う店舗があまりにも多くなり、消費者の関心が薄れてしまえば、その衰退は上昇時と同じくらい劇的なものになりかねない。.

一部のブランドは、イメージや認知度、そして入念に作り上げられた魅力の向上に多額の投資を行ってきました。しかし、販売実績の低迷、デザインのマンネリ化、あるいは製品品質の低下といった問題を、マーケティングだけでいつまでも補い続けることはできません。.

誰も触れたがらない在庫

販売実績は市場によって異なる場合があるが、多くの独立系眼鏡店からの声は驚くほど一致している。つまり、今年は彼らにとって過去最も不振な年のひとつだったというのだ。.

洗練されたブースの内装の裏側には、それほど華やかではない現実が潜んでいる。多くの定評あるブランドが、依然として前シーズンの在庫を抱えている。長年にわたり、ブランドや代理店は、そのポジショニングや価格に見合わない製品も含め、ますます多くのメガネフレームを市場に押し出してきた。.

事業を売却した店主もいれば、採算を維持するのに苦戦している店主もいる。依然として海外の展示会に出向く店主も多いが、多額の注文を入れる代わりに、取引関係を維持したり、新たなコレクションを試したりするために必要な最小限のフレームのみを購入し、多額の在庫リスクを負うことを避けている。.

そのため、見本市での慌ただしい動きは、かえって誤解を招く恐れがあります。人々は、SILMOのような見本市への出展費用を回収しようと、各ブースや商談、イベントの間を慌ただしく移動しています。その活気の裏には、ある疑念が募っています。参加する価値は、果たしてまだあるのだろうか？

結局のところ、数字は雰囲気よりも操作しにくいものだ。.

エージェントがVloggerになったとき

この業界における特に示唆に富む動向の一つは、エージェントがVloggerやソーシャルメディアのインフルエンサーへと変貌を遂げていることだ。商業的な代理業務は、パーソナルブランディングや露出、そして自我とますます密接に結びついている。彼らは著名なブランドが主催するイベントに出席しながらも、ソーシャルメディア上の投稿では、ブランドよりも主に自分自身をアピールすることに重点を置いていた。 一流ブランドへのアクセスは、自身の評判を高めつつ、勢いの弱いブランドを自分たちのテリトリーに押し込むための手段となっていた。.

「キュレイテッド・オプティクス」は、業界の人々が注目され続けるために必死になって私生活のすべてを公開するよう仕向けているとされる、目に見えない力として、都合の良いスケープゴートとなっている。しかし、「キュレイテッド・オプティクス」が単に現状を報じているというだけで、それが問題なのではない。本当の問題は、市場が飽和状態に達してしまったことにある。.

私たちは、同じ代理店と提携し、すでに同ブランドを取り扱っている2つの有名なスカンジナビアの眼鏡店が、数日にわたって絶え間なくプロモーション記事を投稿し続ける様子を観察しました。その目的は明らかでした。勢いを作り出し、社会的証明を演出して、このコレクションが売れていると他の小売業者に納得させることでした。しかし、そのキャンペーンの裏に潜む必死さと苛立ちは、誰の目にも明らかでした。.

販売実績や売れ残り在庫、小売パートナーの収益性について話し合うのは、あまり気分の良いことではありません。.

アジアと中東からの視点

見通しは、どこでも同じように暗いというわけではない。.

日本、韓国、インド、および中東の数カ国を含む市場では、引き続き大規模な受注が見られ、財務面での信頼感も強まっている。その理由の一つとして考えられるのは、これらの地域における購買決定が、根強い代理店ネットワークによってそれほど強く左右されていないことである。.

小売業者はより自主的に行動できるようになります。意思決定はより明確かつ迅速になり、地域の顧客との結びつきもより強固になります。バイヤーは、他のブランドを取り扱えなくなったり、有力な代理店との関係を損ねたりすることを恐れて商品を選ぶのではなく、その商品に確信を持っているからこそ選ぶのです。.

これは、これらの市場が投機や過剰流通の影響を受けないという意味ではありません。しかし、判断の独立性が、アイウェア小売業界において依然として最も貴重な資産の一つであることを示唆しています。.

市場調整が迫っている

光学業界は、文字通りの意味で破産に向かっているわけではないかもしれない。しかし、現在の体制の一部は、間違いなく正念場を迎えている。.

展示会は、単に高額な露出機会を提供するだけではないことを証明しなければならない。ブランドは、卸売注文を成功の最終的な尺度として扱うのをやめるべきだ。代理店は、健全な市場を築くために存在するのか、それとも市場を支配するために存在するのかを判断しなければならない。そして、眼鏡店は、自らの店舗を自ら仕切る権限を取り戻さなければならない。.

次世代の成功するアイウェアビジネスは、威圧や人為的な誇大宣伝、あるいは画一的な商品ラインナップによって築かれるものではありません。より優れた製品、透明性のある関係、規律ある流通、そして真の小売需要によって築かれるのです。.

この業界には、これ以上騒ぎは必要ない。必要なのは誠実さだ。とりわけ、誰が売り手であり、誰が単なる買い手であり、そしてこの騒ぎが収まった後に誰が残された株を抱えることになるのか、という点についてである。.

もう一つの問題は来場者の年齢層にある。来場者のうち推定70％が55歳以上と見受けられた一方で、若手デザイナーたちは疎外され、搾取されていた。時には、本物の来場者よりもエージェントの方が多いようにさえ見えた。.

ブランドや眼鏡店にとっての解決策とは何でしょうか？

眼鏡店にとって、その答えは、現在の業界に根付いた慣習――根拠のない経費、過度な手数料、そして人気ブランドへのアクセスを交渉材料として利用する代理店からの商業的圧力――から距離を置くことから始まります。あなたと協力し、有利な支払条件を提供し、単なる顧客ではなくパートナーとして認識し、あなたの長期的な成功に継続的に貢献してくれるブランドを探し求めましょう。.

ブランドにとっての解決策は、他社が手をつけていない分野を開拓することです。従来の成功モデルはもはや当てになりません。有意義な顧客や持続可能な売上を保証しないままリソースを浪費するシステムに資金を投入し続けるのではなく、小売業者と直接的な関係を築き、独自のイベントを企画すべきです。.

何よりも重要なのは、ブランドが自社の小売ネットワークと顧客との関係を自ら掌握し、代理店に委ねてはならないということです。.

多くのブランドは、取り扱い商品が真の意味で自社のものではないため、代理店との関係を断つことを恐れています。小売店への販路確保は、多くの場合、個人的な人脈や影響力、場合によっては代理店と眼鏡店との間の駆け引きに依存しています。ブランド側は、代理店がなくなれば、そうした関係――そしてそれに伴う売上も失われてしまう可能性があることを理解しています。まさにこの依存関係こそが、変革すべき点なのです。.

結論

過去数年にわたり、販売代理店の影響を受けて下された決定が、眼鏡店の信頼を損なってきたことは明らかであり、業績の悪化や滞留在庫の増加がその影響を如実に露呈している。各ブランドは現在、現行の流通モデルが依然として機能しているのかどうかを疑問視しており、業界全体に不安と緊張感が漂っている。.