高級ブランドを潰す最も手っ取り早い方法は、流通だ

アイウェア業界における最大の誤解は、ラグジュアリーブランドを立ち上げるには資金が必要だということだ。.

そうじゃない。.

彼らは生き延びるためにお金が必要だ。.

美しいコレクションを作り上げることは、比較的簡単です。しかし、今後10年間にわたってそのブランドの位置づけを守り抜くことこそが、ほぼすべてのインディペンデントブランドが失敗する点なのです。.

ほとんどの眼鏡小売店は、プロのバイヤーではないため、どのブランドを仕入れるべきか、実際にはよく分かっていない。. その代わりに、多くの企業は、品揃えやポジショニングを決定する際に、代理店や販売代理店の推奨事項を頼りにしている。.

多くのアイウェアブランドは、健全な流通体制を構築する方法を十分に理解していないか、あるいは理解していても、長期的なブランド価値よりもキャッシュフローや売上高を優先させるため、しばしば妥協を余儀なくされている。.

だからこそ、多くの有望なアイウェアブランドは、当初はラグジュアリーなビジョンを掲げてスタートしながらも、次第にバイヤーグループや大規模流通、低価格帯の小売店へと流れていくのです。売上は伸び、販売網も拡大します。しかし、そのブランドは、決して取り戻すことのできない唯一のもの――「ブランドイメージ」――を、知らず知らずのうちに失っていくのです。.

「贅沢」とは、価格だけで決まるものではありません。.

それは分布によって定義される。.

業界では、店舗のランクについてほとんど話題に上らない

この業界における最大の盲点の一つは、光学小売業のさまざまなレベルを区別している人がほとんどいないという点だ。.

高級感あふれる眼鏡店すべてが、同じカテゴリーに属するわけではありません。.

健全なラグジュアリー・エコシステムには、自然とさまざまな階層が形成される。.

ティア1 店舗は「目的地」そのものです。店舗は独自の文化を築き上げ、建築、写真、ストーリーテリング、イベント、そして厳選されたブランドポートフォリオに投資しています。そして、需要に追随するのではなく、需要そのものを創り出しているのです。.

ティア2 これらの店舗は、充実したサービスと厳選された商品を取り扱う優れた独立系小売店ですが、トレンドを牽引する点ではそれほど影響力はありません。.

ティア3 店舗は主に商業的な業績に重点を置いている。取り扱い商品の幅は広がっているが、ポジショニングは曖昧になり、他社との差別化がますます難しくなっている。.

それを下回ると、流通は「理想」ではなく「取引」の性質を帯びてくる。.

問題は、多くのブランドがこの違いをまったく理解していないことだ。.

彼らは、新規アカウントをすべて成長の機会と捉えています。.

Luxuryでは、新規アカウントの獲得をすべて「決断」と捉えています。.

「選別的な販売網の構築は、急速な成長よりも価値がある」

高級ブランドを崩壊させる最も早い方法は、デザインが拙いことではない。.

分布が不十分です。.

消費者がどこに行っても同じブランドを見かけるようになると、希少性は失われてしまう。.

希少性がなくなれば、魅力が生まれる。.

そうなると、価格設定が唯一の競争優位性となる。.

それは贅沢ではありません。.

トップクラスのラグジュアリーブランドは、多くの新興アイウェア企業が見落としているある事実を理解しています。それは、「イエス」と言うよりも「ノー」と言うことの方が、長期的な価値を生み出すということです。“

ポジショニングよりも成長を優先してはならない。.

販売パートナーや代理店はブランドを築くことはできない

もうひとつ気まずい現実として、ほとんどのアイウェアブランドが、流通業務を早すぎる段階で外部委託しているという点が挙げられる。.

理屈の上では、それは理にかなっている。.

販売代理店には、すでに取引関係や営業担当者、そして数百もの取引先へのアクセスがあります。.

しかし、インセンティブは重要だ。.

ほとんどの販売代理店は、月間の売上高で評価されます。.

ブランド・エクイティは彼らのKPIではない。.

今でも多くの人々は、アイウェアを文化的なアイテムやファッションアイテムというよりも、あくまで医療製品として捉えています。アイウェアはそもそもそのような目的で開発されたものではないため、ラグジュアリーブランドに求められるアイデンティティや美学、あるいは長期的なビジョンを伝えることはできません。.

彼らは在庫を販売しています。.

高級ブランドは「イメージ」を売っている。.

それらは根本的に異なる事業です。.

さらに重要なのは、流通業者が商業的な機会に基づいて小売業者を選定しているという点だ。.

高級ブランドは、ブランドとの親和性を基準に小売業者を選ぶべきである。.

それらはめったに同じことではありません。.

販売店の選定は製品設計の一部である

商品が陳列される場所は、商品そのものの一部です。.

店舗、近隣のブランド、ビジュアル・マーチャンダイジング、スタッフ、デジタル上の存在感、さらには建築様式に至るまで、すべてがあなたのアイデンティティの延長となるのです。.

その決定は、月間の取引高の増加を第一の目的とする人物に、決して完全に委ねてはならない。.

世界トップクラスのラグジュアリーブランドは、自社がどこに登場するかという点に並々ならぬこだわりを持っている。.

独立系アイウェアも例外ではないはずだ。.

「選択性」は「エリート主義」を意味するわけではない

選択的流通とは、特定の地域全体を排除することではありません。.

例外もあります。.

小規模な都市では、Tier 2、あるいはTier 3の小売店であっても、その地域で唯一の有力な眼鏡店であり、そのブランドを真に適切に表現しているならば、適切な選択肢となり得る。.

サントリーニにある素敵な個人経営のブティック。.

アイスランドやオランダの田舎にある、素晴らしい家族経営の眼鏡店。.

地域全体にサービスを提供する、厳選された品揃えを誇る小売店。.

こうした拠点は、その地域における基準点となることで、ラグジュアリーブランドを強化することができます。それらは、その地域に住むあらゆる層の人々にサービスを提供しています。.

主要な大都市圏市場では、状況が異なります。.

適格な小売業者が複数存在する場合、選定が不可欠となります。.

そこが、ブランド・エクイティが守られるか、あるいは希薄化されるかの分かれ目となる。.

量を出すのは簡単だ。威信を築くのは難しい。.

最近、当社のツールを用いて、世界最大級の複合企業グループが所有する高級アイウェアブランドの小売ネットワークを分析していたところ、驚くべき事実に気づきました。.

そのマーケティングでは、このブランドを高級で選りすぐりのメゾンとして位置づけていた。.

その分布からは、まったく異なる実態が浮かび上がった。.

ティア1のブティック。ティア2の独立系店舗。商業チェーン。下位層の小売業者。.

すべてが混ざり合った。.

メッセージに矛盾が生じました。.

一方では、ラグジュアリーな位置づけ。.

一方で、大衆への広範なアクセス可能性。.

消費者は、この矛盾に意識的に気づいていないかもしれない。.

しかし、彼らはそれを感じている。.

そして、そのブランドが時代を超えて愛されるものになるか、それとも単なる数あるブランドの一つに過ぎないかは、人々の認識次第なのです。.

真のラグジュアリー戦略

高級アイウェアブランドを築くということは、できるだけ多くの扉を開くことではない。.

重要なのは、適切なものを開くことです。.

なぜなら、一番難しいのはこの業界に足を踏み入れることではないからです。.

最も難しいのは、自分のブランドが本来あるべき場所に留まり続けるという自制心を保つことです。.