Il negozio indipendente di occhiali ha un solo modo per sopravvivere: l'esclusività

Il mercato dell'occhialeria è caratterizzato da un'enorme tensione.

I clienti stanno diventando più selettivi nei loro acquisti. I negozi indipendenti propongono assortimenti sempre più simili tra loro. I grandi gruppi stanno rafforzando il loro controllo sulla distribuzione, mentre marchi come AHLEM, MOSCA, Jacques Marie Mage e Cutler e Gross gestiscono i propri punti vendita al dettaglio parallelamente alle loro reti di vendita all’ingrosso. Ciò che preoccupa maggiormente gli ottici indipendenti è che questi negozi di proprietà dei marchi offrono esattamente gli stessi prodotti che in precedenza i marchi vendevano proprio a loro.

Non c’è nulla di intrinsecamente sbagliato nel fatto che un marchio apra dei negozi o venda direttamente ai consumatori. Si tratta di una strategia commerciale legittima. Tuttavia, gli ottici indipendenti devono comprendere cosa comporti questo cambiamento: un’azienda può essere il loro fornitore al mattino e il loro concorrente nel pomeriggio.

In questo clima di tensione, i gruppi di investimento stanno acquisendo un negozio indipendente dopo l’altro nel Benelux, in Scandinavia e nel Regno Unito, seguendo un modello già osservato negli Stati Uniti e in Canada. In molti casi, i negozi acquisiti mantengono i loro nomi originali, senza che i consumatori si rendano conto che la proprietà è cambiata.

Il tradizionale rapporto tra marchio, agente e rivenditore sta venendo meno. Il negozio indipendente si ritrova spesso a dover gestire le scorte, pagare l’affitto, informare i clienti e promuovere la propria presenza sul territorio, senza ricevere in cambio una protezione significativa.

La soluzione non è un’altra campagna di marketing. La soluzione è l’esclusività.

Il momento in cui i curatori sono diventati rivenditori

Il declino è iniziato quando troppi negozi hanno cominciato a vendere le stesse marche.

Le stesse immagini comparivano in ogni finestra, su ogni account Instagram dei rivenditori e su decine di negozi online. Quella che un tempo era considerata una selezione accuratamente curata si è trasformata in un elenco di loghi che i clienti potevano trovare praticamente ovunque.

Il negozio ha smesso di essere una meta.

È diventato un rivenditore.

Ciò è accaduto perché i rivenditori si affidavano agli stessi agenti, che rifornivano quasi tutti i negozi di una città, o addirittura di un intero Paese. Di conseguenza, i negozi si copiavano a vicenda invece di guardare oltre la selezione limitata proposta dall’agente.

Se il prodotto è reperibile ovunque, il negozio non ha alcuna difesa commerciale. Interni curati, personale competente e un servizio eccellente continuano ad avere la loro importanza, ma non bastano a proteggere completamente un’attività che vende un prodotto identico allo stesso prezzo dei concorrenti situati a poche strade di distanza.

La vera selezione inizia dove finisce la facile reperibilità a un prezzo più basso.

Nessuna esclusività, nessun investimento a lungo termine

Per rimanere competitive, le attività indipendenti dovrebbero iniziare a richiedere un’esclusiva territoriale significativa.

In una città di piccole o medie dimensioni, ciò può significare esclusività su tutto il territorio cittadino. Nei grandi centri urbani come Parigi, New York o Seul, può significare esclusività all’interno di un distretto, di un quartiere, di una zona o di un raggio commerciale ben definito.

Un territorio protetto comporta responsabilità da entrambe le parti. Il rivenditore deve adempiere ai propri obblighi. Il marchio deve tutelare l’investimento del rivenditore.

I marchi devono comprendere che, anziché vendere 25 montature a quattro rivenditori diversi nella stessa città, spesso è preferibile vendere 100 montature tramite un unico partner affidabile e costruire un rapporto solido e stabile. Gli ottici dovrebbero esigere lo stesso livello di impegno dai marchi che rappresentano.

I marchi sono più numerosi dello spazio sugli scaffali

I negozi indipendenti spesso si comportano come se la perdita di un marchio famoso potesse lasciare un vuoto incolmabile nel loro assortimento.

Non succederà.

Ci sono molti designer e produttori indipendenti in attesa dell’occasione giusta per instaurare rapporti commerciali solidi con i rivenditori. Molti di loro offrono prodotti di qualità, ma hanno un accesso limitato ai negozi perché un numero ristretto di marchi, presenti capillarmente sul mercato, occupa troppo spazio sugli scaffali.

Questa è l'occasione giusta.

Un negozio non diventa importante solo perché vende tutti i marchi che sono già importanti. L’arte della selezione consiste nel scoprire quali saranno i prossimi marchi importanti.

Ridurre l'esposizione a marchi ormai troppo presenti sul mercato crea spazio per i designer disposti a offrire proposte più interessanti, una collaborazione più stretta e un motivo concreto che spinga i clienti a visitare il negozio.

L'obiettivo non è riempire gli scaffali. L'obiettivo è avere un proprio punto di vista.

L'agente di vendita deve giustificare la commissione

La figura del venditore tradizionale aveva perfettamente senso 15 o 20 anni fa.

Scoprire un marchio internazionale era difficile. I rivenditori avevano bisogno di campioni, informazioni di mercato, conoscenze sui prodotti e supporto logistico. L’agente ha messo in contatto il marchio con il negozio.

Oggi è possibile scoprire l’essenza di un marchio in pochi minuti. Le sue collezioni, i fondatori, gli stabilimenti, le campagne pubblicitarie, i rivenditori e il riscontro dei clienti sono tutti visibili online.

Se i clienti possono trovare e acquistare occhiali direttamente con pochi clic, perché un ottico professionista non dovrebbe poter trovare e contattare direttamente un marchio?

Il negozio indipendente dovrebbe valutare la possibilità di instaurare un rapporto diretto con il marchio.

Le relazioni dirette modificano l'equilibrio di potere

Una relazione diretta può consentire al rivenditore di beneficiare di un rifornimento più rapido, una comunicazione più efficace, supporto nel marketing, edizioni speciali e condizioni commerciali più vantaggiose.

Consente inoltre a entrambe le parti di comprendere cosa stia realmente accadendo sul territorio.

Il marchio viene a sapere quali prodotti vendono, quali clienti rispondono positivamente e quali sono le esigenze del mercato locale. Il negozio riceve una risposta diretta, invece di dover passare attraverso un intermediario che gestisce diverse collezioni per ogni domanda.

Montature gratuite, spedizione gratuita, resi e budget di marketing non sono vantaggi automatici derivanti dall'acquisto diretto. Si tratta di condizioni commerciali che devono essere negoziate, ma che spesso è molto più facile ottenere attraverso un rapporto diretto con il marchio.

Esistono già esempi di successo. Ottica GLAS In Danimarca ha iniziato a sviluppare la propria attività in questa direzione, assicurandosi l’esclusiva a Copenaghen per marchi quali Akoni, Sato e Yuichi Toyama e collaborando direttamente con loro, senza l'intervento di un agente di vendita.

Per adottare questo modello è necessario avviare un serio processo di negoziazione con ciascun marchio e presentare una nuova visione chiara: nel mercato al dettaglio odierno, un negozio non può più sopravvivere competendo sul prezzo con il negozio della porta accanto o con i rivenditori online.

Ciò che ogni negozio indipendente dovrebbe esigere

Prima di effettuare un altro ordine di grandi dimensioni, il rivenditore dovrebbe chiedere al marchio di definire:

• il territorio protetto;
• il numero di rivenditori autorizzati ammessi in tale territorio;
• la durata dell'esclusività;
• gli obiettivi di rendimento annuali;
• la politica del marchio in materia di prezzi e sconti online;
• accesso a edizioni limitate o colori esclusivi;
• tempi di consegna e di rifornimento;
• assistenza in garanzia;
• contributi di marketing;
• preavviso relativo a un negozio di proprietà del marchio;
• le condizioni alle quali ciascuna delle parti può porre fine al rapporto.

L'obiettivo non è quello di eliminare la concorrenza.

L'obiettivo è garantire una protezione commerciale sufficiente a giustificare gli investimenti.

Destinazione o showroom?

I negozi indipendenti di occhiali non sopravviveranno trasformandosi in versioni ridotte delle grandi catene o in estensioni non retribuite dei punti vendita di proprietà dei marchi.

Sopravviveranno rendendosi insostituibili.

Ciò significa un numero minore di collezioni intercambiabili, rapporti diretti più solidi e territori chiaramente definiti. Significa rifiutare le scorte senza una strategia commerciale e rifiutarsi di sviluppare un marchio che non offra alcuna protezione in cambio.

È il negozio a pagare l'affitto. È il negozio ad assumere gli ottici. È il negozio a gestire le scorte. È il negozio a presentare il prodotto e a conquistare la fiducia dei clienti.

Non dovrebbe assumersi tutto il rischio mentre tutti gli altri controllano la relazione.

La domanda è di una semplicità brutale:

Stai creando una destinazione turistica o stai finanziando uno showroom per prodotti che si trovano ovunque?

Per molti negozi indipendenti, la risposta a questa domanda determinerà se saranno ancora in attività tra cinque anni.

Nota editoriale: i riferimenti alle singole società si basano su informazioni di dominio pubblico e non implicano alcuna accusa di condotta illecita o scorretta.