Le grand mensonge des lunettes : peur, battage médiatique orchestré et montagnes de stocks invendus

Derrière cette image de luxe se cache un marché marqué par la peur, les pressions commerciales, la baisse des ventes et des montagnes de stocks invendus.

Après une semaine à Paris, une conclusion s'imposait : le secteur de l'optique commence à s'inquiéter. Et pourtant, il ne faut pas passer sous silence un détail de ces journées parisiennes : tout le monde ne parlait que de Curated Optics.

Pour le marché européen, cette semaine à Paris n'était pas consacrée à la vente de lunettes. Il s'agissait plutôt pour les agents de se forger une image personnelle en s'appuyant sur la crédibilité de marques bien établies, puis d'utiliser cette autorité « empruntée » pour vendre des marques moins bien implantées. Des opticiens qui n’ajoutaient que 10 ou 12 montures à leur gamme existante et ne participaient qu’pour rester visibles et ne pas se sentir exclus ; et des détaillants incapables d’ouvrir de nouveaux comptes car ils restent accablés par des années de stocks invendables que les agents leur ont imposés.

Il s'agissait également pour les marques de présenter des montures des saisons précédentes comme s'il s'agissait de nouvelles collections.

Les acheteurs semblent moins nombreux aux salons professionnels. Plusieurs acteurs du secteur du luxe ont déjà confirmé qu’ils abandonnaient le format traditionnel des salons, préférant présenter leurs collections dans des showrooms privés et lors d’événements organisés un peu partout dans la ville. À l’intérieur même des salons, l’ambiance est de moins en moins marquée par la découverte, mais plutôt par le désespoir, l’angoisse palpable d’un secteur qui tente de justifier ses coûts et de protéger un système qui ne répond peut-être plus aux besoins de ses acteurs.

La question n'est plus simplement de savoir si les salons professionnels ont encore leur raison d'être. La question, plus délicate, est de savoir si l'ensemble du modèle de distribution des lunettes indépendantes n'est pas en train d'atteindre un point de rupture.

Quand la représentation devient un moyen de contrôle

Autrefois, on attendait des agents qu’ils mettent en relation les marques avec les magasins d’optique appropriés, qu’ils développent des territoires et qu’ils entretiennent des relations à long terme. Aujourd’hui, certains semblent avoir endossé un rôle différent : contrôler l’accès, surveiller les commandes et dissuader les détaillants de chercher au-delà de leur portefeuille de marques.

Pendant les salons de Paris, j'ai observé des agents accompagner des acheteurs importants de stand en stand, en restant à leurs côtés pendant les discussions sur les commandes. Dans certains cas, ils semblaient moins soucieux de faciliter les présentations que de noter quelles marques se vendaient, en quelle quantité et à qui.

J'ai également vu des agents se poster aux côtés des responsables de marques pendant de longues périodes, semblant surveiller chaque conversation commerciale. On demandait aux détaillants ce qu'ils avaient acheté d'autre, auprès de quelles marques et en quelles quantités. Ces informations peuvent ensuite servir à nuire aux concurrents, à influencer les futures décisions d'achat ou à écarter une autre collection avant même que l'opticien n'ait eu l'occasion de l'évaluer de manière indépendante.

Dans un secteur où il n'existe pas de normes cohérentes pour évaluer la valeur, la fabrication et l'originalité d'un cadre, la réputation peut être manipulée avec une facilité déconcertante.

Il en résulte une forme de pression commerciale que de nombreux opticiens qualifient en privé de coercitive. Les détaillants qui souhaitent acheter des marques ne figurant pas dans le portefeuille d’un agent peuvent se voir découragés, interrogés ou mis en garde contre cette démarche. Parallèlement, les marques qui refusent d’être représentées risquent de perdre l’accès aux magasins influencés par ces mêmes agents. Les témoignages que nous avons reçus ces derniers jours de la part d’opticiens concernant ce chantage commercial nous ont fait prendre conscience que le secteur, sous sa forme actuelle, ne peut plus perdurer.

Les grandes marques ont-elles conscience que leur pouvoir commercial peut être utilisé de cette manière ? Sont-elles prêtes à se distancier des intermédiaires qui exercent des pressions sur les détaillants et nuisent à la concurrence loyale, ou ont-elles elles-mêmes encouragé la discréditation des marques concurrentes ?

Le portfolio « copier-coller »

Il suffit de se rendre dans un certain nombre de magasins d'optique indépendants pour que se dessine une tendance.

Depuis des années, les agents incitent les magasins à acheter les mêmes marques, présentées comme incontournables. Il en résulte un paysage commercial uniformisé, où les opticiens indépendants proposent de plus en plus des gammes de produits qui se recoupent, véhiculent des messages similaires et se disputent la même clientèle.

Cela soulève une autre question épineuse : la baisse des ventes au détail est-elle en partie due au fait que les gammes de produits sont constituées par des agents plutôt que sélectionnées par des opticiens ?

Lorsque tous les magasins vendent les mêmes marques, l'indépendance n'est plus qu'une question d'apparence. La différenciation disparaît, les stocks s'accumulent et la concurrence sur les prix s'intensifie. C'est l'opticien qui supporte le risque financier, tandis que le reste de la chaîne de distribution a déjà comptabilisé la commande comme un succès.

Ce succès pourrait bien n'être que temporaire. La mise en avant artificielle d'un petit groupe de marques peut générer une croissance rapide, mais elle peut également entraîner une saturation du marché. Dès lors qu'un trop grand nombre de magasins proposent les mêmes marques et que les consommateurs se désintéressent, le déclin peut être tout aussi spectaculaire que l'essor.

Certaines marques ont investi massivement dans leur image, leur visibilité et une attractivité soigneusement orchestrée. Mais le marketing ne peut pas compenser indéfiniment des ventes faibles, un design répétitif ou une qualité de produit en baisse.

L'inventaire dont personne ne veut parler

Les chiffres de vente peuvent varier d'un marché à l'autre, mais le message relayé par de nombreux opticiens indépendants est d'une cohérence frappante : cette année a été l'une des plus difficiles qu'ils aient connues.

Derrière les intérieurs soignés des stands se cache une réalité moins glamour. De nombreuses marques réputées ont encore en stock des articles des saisons précédentes. Pendant des années, les marques et les agents ont inondé le marché de volumes croissants de montures, y compris des produits qui ne justifiaient pas toujours leur positionnement ou leur prix.

Certains commerçants ont vendu leur entreprise. D’autres peinent à rester rentables. Beaucoup continuent de se rendre à des salons internationaux, mais au lieu de passer des commandes importantes, ils n’achètent que quelques montures, juste ce qu’il faut pour entretenir une relation ou tester une collection sans prendre un nouveau risque majeur lié aux stocks.

L'effervescence qui règne lors des salons professionnels peut donc être trompeuse. Les visiteurs passent rapidement d’un stand à l’autre, d’une réunion à l’autre et d’un événement à l’autre, en essayant de rentabiliser les frais liés à leur participation à des salons tels que le SILMO. Derrière cette effervescence se cache toutefois un doute grandissant : cela vaut-il encore la peine d’y participer ?

Au final, les chiffres sont plus difficiles à manipuler que l'ambiance.

Quand les agents deviennent des vlogueurs

L’une des évolutions les plus révélatrices du secteur est la transformation des agents en vlogueurs et en personnalités des réseaux sociaux. La représentation commerciale se confond de plus en plus avec l’image de marque personnelle, la visibilité et l’ego. Ils assistaient à des événements organisés par des marques célèbres, mais leurs publications sur les réseaux sociaux visaient principalement à se mettre en avant eux-mêmes plutôt qu’à promouvoir ces marques. L'accès à des marques prestigieuses était devenu un moyen de faire entrer des marques plus modestes sur leur territoire tout en renforçant leur propre réputation personnelle.

« Curated Optics » est devenu un bouc émissaire tout trouvé, une force invisible qui pousserait, soi-disant, les personnalités du secteur à exposer toute leur vie au grand jour, dans une tentative désespérée de rester dans le coup. Pourtant, « Curated Optics » n’est pas le problème, simplement parce qu’il se contente de relayer ce qui se passe. Le véritable problème, c’est que le marché a atteint son point de saturation.

Nous avons observé deux enseignes d'optique scandinaves très connues, toutes deux liées au même distributeur et proposant déjà la marque, publier pendant plusieurs jours un flux incessant de publications promotionnelles. L'objectif semblait clair : créer une dynamique, générer une preuve sociale et convaincre d'autres détaillants que la collection se vendait bien. Pourtant, le désespoir et la frustration qui se cachaient derrière cette campagne étaient indéniables.

Il est moins aisé d'aborder les thèmes des ventes, des stocks invendus et de la rentabilité de ses partenaires détaillants.

Le point de vue de l'Asie et du Moyen-Orient

Les perspectives ne sont pas aussi sombres partout.

Des marchés tels que le Japon, la Corée du Sud, l'Inde et plusieurs pays du Moyen-Orient continuent de passer des commandes importantes et font preuve d'une plus grande confiance financière. Cela s'explique peut-être par le fait que, dans ces régions, les décisions d'achat n'ont pas été influencées dans la même mesure par des réseaux d'agences bien établis.

Les commerçants peuvent agir de manière plus autonome. Les décisions sont plus claires, plus rapides et mieux adaptées aux clients locaux. Les acheteurs choisissent des produits parce qu’ils y croient, et non parce qu’ils craignent de ne plus avoir accès à une autre marque ou de nuire à leur relation avec un représentant influent.

Cela ne signifie pas pour autant que ces marchés soient à l'abri de la spéculation ou d'une distribution excessive. Cela suggère toutefois que l'indépendance de jugement reste l'un des atouts les plus précieux dans le secteur de la vente au détail de lunettes.

Une correction boursière se profile

Le secteur de l'optique n'est peut-être pas en passe de faire faillite au sens strict du terme. Mais certains aspects de son système actuel sont sans aucun doute appelés à faire face à une remise en question.

Les salons professionnels doivent prouver qu'ils offrent davantage qu'une simple visibilité coûteuse. Les marques doivent cesser de considérer les commandes en gros comme le seul critère de réussite. Les agents doivent déterminer s'ils ont pour vocation de développer des marchés sains ou de les contrôler. Et les opticiens doivent se réapproprier le pouvoir de gérer eux-mêmes leurs propres magasins.

La prochaine génération d'entreprises prospères du secteur de la lunetterie ne se construira pas sur l'intimidation, un battage médiatique artificiel ou des gammes de produits identiques. Elle se construira grâce à de meilleurs produits, à des relations transparentes, à une distribution rigoureuse et à une demande réelle de la part des détaillants.

Le secteur n'a pas besoin de plus de tapage. Il a besoin d'honnêteté, notamment pour savoir qui vend, qui se contente d'acheter et qui se retrouve avec les actions sur les bras une fois le spectacle terminé.

Un autre problème est d'ordre démographique : on estime que 70 % des visiteurs semblaient avoir plus de 55 ans, tandis que les jeunes créateurs étaient mis à l'écart et exploités. Par moments, on avait l'impression qu'il y avait plus d'agents que de véritables visiteurs.

Quelle est la solution pour les marques et les opticiens ?

Pour les opticiens, la solution commence par rompre avec les habitudes actuelles du secteur : dépenses injustifiées, commissions excessives et pression commerciale exercée par des agents qui utilisent l'accès aux marques prisées comme moyen de pression. Recherchez des marques qui travaillent avec vous, vous proposent des conditions de paiement avantageuses, vous considèrent comme un partenaire plutôt que comme un simple client, et s'investissent dans votre réussite à long terme.

Pour les marques, la solution consiste à se développer là où d’autres ne l’ont pas fait. La formule traditionnelle n’est plus fiable. Il faut nouer des relations directes avec les détaillants et organiser ses propres événements, plutôt que de continuer à financer un système qui consomme des ressources sans garantir ni une clientèle pertinente ni des ventes durables.

Avant tout, une marque doit garder le contrôle de son réseau de distribution et de ses relations avec la clientèle, et ne pas les céder à ses agents.

De nombreuses marques hésitent à se séparer de leurs représentants, car leur portefeuille de produits ne leur appartient pas véritablement. L'accès au marché de détail repose souvent sur des relations personnelles, l'influence et, dans certains cas, des manœuvres entre les agents et les opticiens. Les marques savent bien qu'une fois l'agent parti, ces relations — et les ventes qui en découlent — risquent de disparaître elles aussi. C'est précisément cette dépendance qui doit changer.

Conclusion

Il est évident que les décisions prises sous l'influence de certains acteurs au cours des années précédentes ont ébranlé la confiance des opticiens, comme en témoignent la baisse des résultats financiers et l'accumulation des stocks invendus. Les marques s'interrogent désormais sur la pertinence du modèle de distribution actuel, tandis que l'inquiétude et la nervosité sont désormais palpables dans l'ensemble du secteur.