Sind Einkaufsgemeinschaften der größte Betrug der Optikbranche?

Sie versprechen unabhängigen Optikern niedrigere Preise und bieten Marken Zugang zu Hunderten potenzieller Kunden. Doch wenn dieser Zugang keine Umsätze generiert und der gemeinsame Einkauf die Differenzierung zunichte macht – wem dient diese Vereinbarung dann eigentlich?

„Unabhängigkeit“ ist vielleicht das am häufigsten überstrapazierte Wort in der Optikbranche.

Unabhängige Optiker sind stolz darauf, eine Alternative zu den großen Ketten zu bieten: einen persönlicheren Service, bessere Produktkenntnisse und ein sorgfältig zusammengestelltes Sortiment an Brillen. Aufstrebende Luxusmarken geben ein ähnliches Versprechen ab. Sie bieten Originalität, Exklusivität und eine Perspektive, die vom Massenmarkt nicht nachgeahmt werden kann.

Dennoch beteiligen sich beide zunehmend an einem System, das genau jene Unabhängigkeit zu untergraben droht, die sie zu schützen vorgeben: die Einkaufsgemeinschaft für optische Produkte.

Das Angebot klingt überzeugend. Einzelhändler zahlen einen Beitrag für die Mitgliedschaft in einem Verband, der Vorzugspreise aushandelt, Marketingmaterialien bereitstellt und die Verwaltungsabläufe vereinfacht. Marken lassen sich als Lieferanten zulassen, in der Hoffnung, Zugang zum Filialnetz des Verbandes zu erhalten.

Optiker erwarten niedrigere Kosten. Marken erwarten höhere Umsätze.

Beide verwechseln möglicherweise Zugang mit Wert.

Allzu oft werden Einkaufsgemeinschaften zu einem Absatzkanal für Ladenhüter, B-Ware und veraltete Lagerbestände. Letztendlich verkaufen Einzelhändler veraltete Kollektionen, die Marken lediglich aus ihren Lagern loswerden wollen.

Das doppelte Versprechen

Einkaufsgemeinschaften verkaufen zwei verschiedene Varianten desselben Traums.

Dem Optiker verkaufen sie Kaufkraft. Ein einzelnes unabhängiges Geschäft verfügt möglicherweise nur über begrenzten Verhandlungsspielraum gegenüber Labors, Linsenherstellern, Brillenrahmenlieferanten und Dienstleistern. Schließt man jedoch Hunderte oder Tausende von Geschäften zusammen, kann die Gruppe angeblich Konditionen aushandeln, die kein einzelner Einzelhändler allein erreichen könnte.

Die Gruppe verkauft der Marke Reichweite: ein fertiges Netzwerk aus „Optical Accounts“, das als schnellerer Weg zum Vertrieb präsentiert wird.

Eine überzeugende Auflistung der Vorteile ist jedoch nicht dasselbe wie ein messbarer wirtschaftlicher Nutzen.

Die Frage ist nicht, ob eine Einkaufsgemeinschaft Rabatte, Inhalte oder administrative Unterstützung bietet. Die Frage ist vielmehr, ob diese Vorteile einen höheren Mehrwert schaffen als die Gebühren, Zugeständnisse, Einschränkungen und die strategische Abhängigkeit, die erforderlich sind, um sie zu erhalten.

Ein Rabatt bedeutet nicht automatisch eine Ersparnis

Die Optikbranche hat es mittlerweile hervorragend verstanden, Rabatte als Gewinn darzustellen.

Das ist nicht dasselbe.

Ein Einzelhändler, der einen Rabatt von fünf Prozent erhält, hat damit nicht unbedingt seine finanzielle Lage verbessert. Bei der Berechnung müssen Mitgliedsbeiträge, Verwaltungsgebühren, Mindestabnahmemengen, die Kosten für unerwünschte Lagerbestände sowie die Frage berücksichtigt werden, ob vergleichbare Konditionen direkt hätten ausgehandelt werden können.

Eine britische Organisation gibt beispielsweise öffentlich bekannt, dass sie keine Beitritts- oder Mitgliedsbeiträge erhebt, jedoch eine Verwaltungsgebühr in Höhe von fünf Prozent auf Einkäufe bei bestimmten Lieferanten erhebt. Andere Gruppen nutzen monatliche Mitgliedschaften, von Lieferanten finanzierte Programme, Rabatte oder Kombinationen dieser Modelle. Da die Modelle variieren, ist ein direkter Vergleich unerlässlich.

Ein Rabatt auf ein Produkt, das der Händler sonst nicht ausgewählt hätte, ist keine Ersparnis. Es ist ein Anreiz zum Kauf.

Auch ist ein nachträglicher Rabatt nicht automatisch ein Beweis für ein besseres Einkaufsverhalten. Er kann lediglich eine Praxis belohnen, einen größeren Teil ihrer Einkäufe bei bevorzugten Lieferanten zu tätigen. Das kann zwar kurzfristig die Kosten senken, schränkt aber gleichzeitig stillschweigend die Produktauswahl ein.

Entscheidend ist nicht der Prozentsatz, der in einem Lieferantenvertrag angegeben ist. Entscheidend ist der gesamte Nettogewinn des Einzelhändlers, nachdem alle Gebühren, Bedingungen und Verhaltensanreize berücksichtigt wurden.

Zugang ist nicht gleich Verteilung

Für Marken kann diese Illusion sogar noch kostspieliger sein.

Der Beitritt zu einer Einkaufsgemeinschaft mag zwar dazu führen, dass der Name einer Marke in das Portfolio eines Lieferanten aufgenommen wird, doch ein Portfolio ist kein Vertriebsteam. Ein Logo auf einer Anbieterseite ist keine Platzierung im Handel. Der Zugriff auf ein Mitgliederverzeichnis ist keine Nachfrage.

Sofern das Unternehmen die Marke nicht aktiv einführt, Termine vereinbart, Produktschulungen unterstützt und messbare Absatzzahlen erzielt, muss die Marke weiterhin die Aufgaben wahrnehmen, die sie bereits vor dem Beitritt übernommen hatte. Sie muss einzelne Geschäfte ansprechen, Muster versenden, das Personal schulen, Bestellungen verwalten, Kundendienst leisten und ihre eigene Marktentwicklung finanzieren.

Es ist daher zu erwarten, dass die Marke Vorzugspreise gewährt oder andere kommerzielle Zugeständnisse macht, während sie weiterhin fast alle Kosten und Risiken des Verkaufs trägt.

Eine Platzierung wird nicht garantiert. Eine Mindestbestellmenge wird nicht garantiert. Eine Nachlieferung wird nicht garantiert.

Die Einkaufsgemeinschaft macht sich die Möglichkeit einer Geschäftsbeziehung zunutze. Die Marke ist weiterhin dafür verantwortlich, diese Möglichkeit in Umsatz umzuwandeln.

Eine Einkaufsgemeinschaft, die lediglich für Sichtbarkeit sorgt, ist möglicherweise kaum mehr als ein kostenpflichtiges Verzeichnis mit einem integrierten Rabattmechanismus.

Der Maßstab sollte niemals darin bestehen, wie viele Mitglieder dem Netzwerk angehören. Vielmehr sollte es darum gehen, wie viele wirklich neue Kunden die Gruppe gewinnt, was diese Kunden kaufen und ob sie Nachbestellungen tätigen.

Die Homogenisierung der unabhängigen Optik

Die größere Gefahr für Optiker liegt nicht unbedingt im Mitgliedsbeitrag. Es ist vielmehr der schleichende Verlust der Identität.

Ein Einzelhändler tritt einer Einkaufsgemeinschaft bei, um als unabhängiges Unternehmen wettbewerbsfähiger zu sein. Wenn jedoch jedes unabhängige Mitglied Zugang zu denselben bevorzugten Lieferanten, denselben Brillenfassungen, denselben Werbeaktionen und denselben Marketingmaterialien erhält, wird Unabhängigkeit eher zu einer Frage der Eigentumsverhältnisse als zu einem sinnvollen Verkaufsargument.

Die Geschäfte können rechtlich unabhängig bleiben, während sie wirtschaftlich austauschbar werden.

Dies wirkt sich besonders nachteilig auf den Bereich der Premium-Brillen aus, in dem die Auswahl nicht nur eine dekorative Rolle spielt. Sie ist die Grundlage des Geschäfts. Kunden besuchen einen renommierten, unabhängigen Optiker, weil sie eine unverwechselbare Auswahl, fundierte Beratung und Produkte erwarten, die nicht bei jedem Mitbewerber in der näheren Umgebung erhältlich sind.

Wenn benachbarte Geschäfte dasselbe Sortiment der Einkaufsgemeinschaft führen, geht die Produktdifferenzierung verloren. Der Wettbewerb verlagert sich auf Preis, Komfort und Sonderangebote – genau das Schlachtfeld, auf dem unabhängige Einzelhändler am wenigsten gerüstet sind, um große Ketten und Online-Plattformen zu schlagen.

Die Einkaufsgemeinschaft kann zwar die Kosten für einzelne Produkte senken, gleichzeitig aber auch den Grund schmälern, aus dem ein Kunde ein Mitgliedsgeschäft einem anderen vorziehen sollte.

Das ist keine Einkaufseffizienz. Das ist strategische Einheitlichkeit.

Warum Luxusmarken besonders vorsichtig sein sollten

Für eine Luxusbrillenmarke ist der Vertrieb nicht einfach nur eine Methode, um Produkte zu verkaufen. Der Vertrieb ist Teil des Produkts.

Jeder Händler vermittelt etwas über die Positionierung der Marke. Sein Standort, die benachbarten Marken, die Ladengestaltung, das Fachwissen des Personals, die Preisdisziplin und die Herangehensweise beim Kundenservice tragen allesamt dazu bei, wie das Produkt wahrgenommen wird.

Durch den selektiven Vertrieb kann eine Luxusmarke diese Signale schützen. Sie kann ihre Partner gezielt auswählen, die geografische Präsenz steuern, ungeeignete Nachbarschaftsbeziehungen vermeiden und sicherstellen, dass die Einzelhändler wissen, wie die Kollektion präsentiert werden muss.

Der Beitritt zu einem großen Einkaufsverbund kann diese Kontrolle schwächen.

Wenn die Mitgliedschaft dazu führt, dass die Kollektion tatsächlich für jedes teilnehmende Konto zugänglich ist, läuft die Marke Gefahr, in Geschäften zu erscheinen, die nicht zu ihrer Positionierung passen, oder in zu vielen konkurrierenden Geschäften innerhalb desselben Marktes. Die Exklusivität geht verloren, bestehende Handelspartner fühlen sich weniger geschützt, und das sorgfältig aufgebaute Image der Marke wird anfällig für rabattgetriebene Käufe.

Kurzfristige Großhandelsumsätze können daher auf Kosten des langfristigen Markenwerts gehen.

Für ein aufstrebendes Luxuslabel kann dieser Kompromiss fatal sein. Sobald der Vertrieb wahllos erfolgt, ist es äußerst schwierig, die Exklusivität wiederherzustellen.

Wer gewinnt eigentlich?

Der wohl sicherste Gewinner ist die Organisation, die in der Mitte sitzt.

Das Unternehmen kann wiederkehrende Mitgliedsbeiträge erzielen, von Partnerschaften mit Lieferanten profitieren, Einkaufsdaten aggregieren und Einfluss gewinnen, ohne dabei notwendigerweise die Verantwortung für den Absatz an beiden Enden der Transaktion übernehmen zu müssen.

Große oder einem Verband angeschlossene Geschäfte könnten zudem überproportional profitieren, da sie aufgrund ihres Einkaufsvolumens höhere Rabatte und günstigere Geschäftsbedingungen erzielen können. Kleinere Mitglieder müssen möglicherweise für den Zugang bezahlen, ohne genug einzukaufen, um die Kosten vollständig zu decken.

Lieferanten erhalten einen gebündelten Zugang zu potenziellen Kunden, allerdings nur dann, wenn die Wirtschaftlichkeit auch nach Abzug von Rabatten, Programmkosten und internen Vertriebskosten weiterhin attraktiv bleibt.

Für alle anderen hängt das Ergebnis von Informationen ab, die Einkaufsgemeinschaften nicht immer ausreichend transparent machen:

• Wie viel von den mit den Lieferanten ausgehandelten Vorteilen kommt den Mitgliedern zugute?
• Welche Einnahmen erzielt der Konzern aus Geschäften mit Lieferanten?
• Werden alle Provisionen, Überprovisionen und Geschäftsbeziehungen offengelegt?
• Gelten für Partnergeschäfte andere Konditionen?
• Wie viele Lieferantenkontakte führen zu aktiven Kundenbeziehungen?
• Werden die angegebenen Einsparungen unabhängig überprüft?
• Behalten Marken die Kontrolle darüber, welche Geschäfte ihre Produkte kaufen dürfen?

Ohne klare Antworten besteht die Gefahr, dass sich das System zu einer Art zweiseitiger Mautstelle entwickelt: Der Einzelhändler zahlt für das Versprechen von Einsparungen, der Lieferant zahlt über Gebühren oder Zugeständnisse für das Versprechen des Zugangs, und der Vermittler verdient daran, unabhängig davon, ob tatsächlich ein nennenswertes Wachstum erzielt wird.

Warum sich das Modell hartnäckig hält

Einkaufsgemeinschaften sind so erfolgreich, weil sie Abhilfe bei zwei echten Sorgen schaffen.

Optiker sind mit Verwaltungsaufgaben, Personalangelegenheiten, Marketing, Einkauf und einer immer komplexer werdenden Lieferantenlandschaft überfordert. Die Gruppe bietet Einfachheit und das beruhigende Gefühl, dass bereits jemand anderes die besten Konditionen ausgehandelt hat.

Marken stehen unter einem anderen Druck. Der Aufbau eines Großhandelsnetzwerks, bei dem ein sorgfältig ausgewählter Kunde nach dem anderen hinzugewonnen wird, ist langwierig, kostspielig und mit Unsicherheiten verbunden. Eine Einkaufsgemeinschaft scheint hingegen sofortige Skaleneffekte zu bieten.

Das Modell ist so wirkungsvoll, weil es Unsicherheit in den Anschein von Gewissheit umwandelt.

Bequemlichkeit sollte jedoch nicht mit Strategie verwechselt werden. Gemeinsames Marketing führt nicht automatisch zu einem unverwechselbaren Geschäft. Eine Lieferantenliste sorgt nicht automatisch für eine Nachfrage nach der Marke. Ein ausgehandelter Rabatt führt nicht automatisch zu Gewinn.

Unabhängigkeit lässt sich nicht auslagern

Für Luxusbrillenmarken sollte der Schwerpunkt auf einem kontrollierten, gezielten Vertrieb liegen, nicht auf einer möglichst umfangreichen Liste theoretischer Kunden. Für Premium-Optiker sollte der Schwerpunkt auf einem Sortiment liegen, das Wettbewerber nicht ohne Weiteres nachahmen können, und nicht auf einem Katalog, der von einer zentralen Einkaufsorganisation zusammengestellt wurde.

Die Zukunft des unabhängigen Optikfachhandels wird nicht dadurch gesichert, dass Hunderte von Geschäften dieselben Produkte zu etwas günstigeren Preisen einkaufen.

Dies wird dadurch gewährleistet, dass Geschäfte ihre Auswahl intelligenter treffen, Marken ihren Vertrieb gezielter gestalten und beide Seiten den Wert der Einzigartigkeit wahren.

Denn im Luxussegment ist kein Rabatt groß genug, um den Verlust der Identität auszugleichen.