Para além da visão: como a Coreia do Sul transformou os óculos numa forma de cultura

Desde uma necessidade funcional até se tornarem uma tendência de moda, os óculos na Coreia do Sul passaram por uma transformação notável. Comprador e retalhista Aiden Kim aborda a ascensão do consumidor altamente exigente do país, a influência da Gentle Monster, que está a revolucionar o setor, e os designers independentes que estão a moldar o próximo capítulo da Coreia.

Ao longo da última década, a Coreia do Sul passou de um mercado que absorvia rapidamente as tendências internacionais para um mercado capaz de criar as suas próprias linguagens visuais e ideias culturais. Poucas categorias ilustram essa transição tão claramente como os óculos.

As armações já não são adquiridas apenas para corrigir a visão. Tornaram-se formas de expressão da identidade, objetos de desejo e elementos essenciais de um ecossistema mais vasto de moda e estilo de vida. Atualmente, os consumidores entram em contacto com os óculos através das redes sociais, de conteúdos editoriais, de boutiques de moda, de espaços imersivos das marcas, de grandes armazéns e de retalhistas independentes de ótica, e as suas expectativas aumentaram em todos os canais.

Aiden Kim tem observado esta transformação a partir de vários pontos de vista. Depois de iniciar a sua carreira na moda, mudou-se para o setor dos óculos e trabalha agora em negócios online, retalho independente e retalho em grandes armazéns. Nesta entrevista com a Curated Optics, analisa a evolução da cultura dos óculos na Coreia do Sul, o impacto da Gentle Monster e as oportunidades que aguardam uma nova geração de marcas coreanas independentes.

Como é que o mercado sul-coreano de óculos evoluiu ao longo da última década, tanto do ponto de vista comercial como no que diz respeito às atitudes dos consumidores em relação aos óculos?

Considero que a maior mudança no mercado sul-coreano de óculos na última década não se resume apenas à dimensão do mercado, mas sim à forma como os consumidores encaram os óculos.

Comecei a minha carreira na indústria da moda antes de me dedicar ao setor dos óculos e, atualmente, trabalho em diferentes segmentos do mercado, desde o comércio online e o retalho independente até ao retalho em grandes armazéns. Ao observar os consumidores nestes diferentes canais, a maior mudança que tenho constatado é que os óculos já não são vistos principalmente como um meio de correção da visão.

No passado, os óculos na Coreia eram, em grande parte, funcionais, e as óticas tradicionais dominavam o percurso de compra. Hoje em dia, os óculos tornaram-se uma forma importante de expressar o gosto pessoal, a identidade e o estilo. As redes sociais, a cultura das celebridades e a influência crescente da moda e do estilo de vida aceleraram esta mudança.

O panorama do retalho evoluiu em paralelo. Atualmente, os consumidores descobrem e compram óculos em óticas independentes, lojas de marca, boutiques de moda, grandes armazéns e plataformas online. A ligação entre os óculos e a indústria da moda em geral tornou-se muito mais forte.

Ao mesmo tempo, os consumidores coreanos tornaram-se muito mais exigentes. O reconhecimento da marca ou um bom design, por si só, já não são suficientes. Eles têm em conta o corte, a qualidade, o preço, a identidade da marca, a narrativa e a experiência global em torno do produto.

Nesse sentido, a última década marcou uma transição dos óculos, de algo que ajuda a ver, para algo que ajuda os outros a perceberem quem tu és.

Que impacto teve a Gentle Monster no mercado local, nomeadamente ao transformar os óculos de um produto funcional numa afirmação de moda e estilo de vida?

Penso que o maior impacto da Gentle Monster não se limitou a introduzir uma nova linguagem de design. A marca mudou a forma como os consumidores coreanos vivem e consomem os óculos.

É claro que já existiam na Coreia marcas de óculos de qualidade e modelos orientados para a moda antes da Gentle Monster. No entanto, a Gentle Monster desempenhou um papel fundamental na integração dos óculos na cultura da moda e do estilo de vida mainstream.

Talvez o mais importante seja que isso ajudou a transformar os óculos de algo que as pessoas precisavam de comprar em algo que queriam comprar. Os consumidores começaram a escolher óculos independentemente de precisarem ou não de correção da visão, utilizando armações diferentes para expressar o seu estilo, estado de espírito ou identidade.

Esta evolução é particularmente interessante para mim, porque comecei na área da moda antes de passar para o setor dos óculos e, atualmente, trabalho em ambas as indústrias. Dessa perspetiva, tenho visto a fronteira entre a moda e os óculos tornar-se cada vez mais difusa.

As marcas de óculos colaboram com marcas de moda, os retalhistas de moda consideram os óculos uma categoria importante e os consumidores encaram cada vez mais as armações da mesma forma que encaram outros produtos de moda.

Talvez uma das maiores conquistas da Gentle Monster não tenha sido simplesmente vender muitos óculos, mas sim criar um novo motivo para as pessoas os comprarem.

Para além do seu sucesso comercial, de que forma é que a Gentle Monster influenciou o design de produtos, a narrativa da marca, os conceitos de retalho e as expectativas em relação a outras marcas coreanas de óculos?

Penso que a Gentle Monster elevou significativamente o nível de exigência em relação ao que se espera de uma marca de óculos na Coreia.

No passado, criar um produto bem concebido e de alta qualidade podia constituir a principal vantagem competitiva. Hoje em dia, isso já não é suficiente. Os consumidores têm em conta o que a marca representa, a forma como comunica, as imagens que cria e até mesmo os espaços onde os seus produtos são experimentados.

A Gentle Monster demonstrou isto de forma muito clara, ao associar o design dos produtos a campanhas, colaborações, arte, exposições e espaços de retalho, de modo a criar um universo de marca coerente. Em particular, a transformação das lojas de locais de transação em destinos que as pessoas desejam visitar, experimentar e partilhar teve uma influência significativa para além do setor dos óculos e em todo o retalho coreano de forma mais ampla.

Consequentemente, as marcas de óculos têm cada vez mais de pensar como marcas de moda. Têm de abordar as estações do ano, criar conteúdos, conceber espaços e manter um diálogo contínuo com os consumidores.

Isto elevou o nível criativo da indústria coreana de óculos, mas também representou um desafio para as marcas independentes de menor dimensão, uma vez que as expectativas vão agora muito além da simples criação de um bom produto.

A Gentle Monster não se limitou a influenciar o aspeto dos óculos. Influenciou também a forma como se espera que uma marca de óculos seja.

Hoje em dia, espera-se que uma marca de óculos não se limite apenas a fabricar um produto, mas para construir um mundo à sua volta.

De que forma o setor independente de óculos da Coreia do Sul concorre com as marcas detidas, licenciadas ou apoiadas pelos principais grupos internacionais do setor? Quais são as principais vantagens e desafios para as marcas independentes?

As marcas independentes não conseguem, na prática, competir com os grandes grupos internacionais do setor da ótica seguindo as mesmas regras do jogo, e não creio que precisem de o fazer.

Os grandes grupos apresentam vantagens evidentes em termos de capital, escala de produção, distribuição global, orçamentos de marketing e carteiras de marcas reconhecidas internacionalmente.

As marcas independentes têm diferentes pontos fortes: rapidez, liberdade e uma identidade bem definida. As organizações de menor dimensão conseguem responder rapidamente às mudanças nos consumidores e na cultura, e podem comprometer-se mais firmemente com uma linguagem de design ou um ponto de vista específico, em vez de tentarem agradar a toda a gente.

Na minha qualidade de comprador e retalhista que trabalha tanto com marcas de luxo internacionais como com marcas independentes de óculos, constato frequentemente que a dimensão da marca não determina necessariamente o que, em última análise, cativa o cliente.

Os consumidores coreanos dão cada vez mais importância ao facto de um produto parecer novo e interessante, de se adequar ao seu estilo pessoal e de a marca ter uma identidade distinta. Isto cria oportunidades reais para as marcas independentes.

A estratégia deles não deve, portanto, consistir em imitar os grandes grupos, mas sim em tornar ainda mais evidente aquilo que só eles conseguem fazer.

É claro que existem desafios significativos: capital, distribuição global, vendas internacionais, marketing e os recursos necessários para manter a visibilidade ao longo do tempo.

Para uma marca independente, criar algo de qualidade é difícil. Mantê-lo é ainda mais difícil.

O que caracteriza atualmente o consumidor sul-coreano de óculos em termos de preferências de design, ajuste, qualidade, preço, identidade da marca e experiência geral de compra?

Diria que o consumidor coreano de óculos de hoje é dinâmico, informado e altamente seletivo.

Os consumidores descobrem novas marcas e tendências com extrema rapidez. No entanto, como podem comparar produtos, preços, imagens de estilo, avaliações e informações sobre as marcas quase instantaneamente através de plataformas online e redes sociais, também são muito mais difíceis de convencer.

O design continua a ser importante, mas o ajuste é igualmente fundamental. Os óculos situam-se no centro do rosto e apenas alguns milímetros podem alterar completamente a aparência de uma pessoa. Os consumidores coreanos esperam cada vez mais um design marcante e conforto, em vez de terem de escolher entre os dois.

No que diz respeito ao preço, não diria que os consumidores coreanos são simplesmente sensíveis ao preço. São sensíveis à relação qualidade-preço. Estão dispostos a investir em produtos caros quando o design, a qualidade, a identidade ou a raridade lhes dão uma razão clara para o fazer.

O facto de trabalhar tanto no comércio online como no retalho independente e nas lojas de departamento permite-me observar diferentes tipos de consumidores, mas uma característica que partilham cada vez mais é uma expectativa mais elevada, tanto em relação ao produto como à experiência.

Há já algum tempo que abordamos as redes sociais não apenas como um canal de vendas, mas sim como uma plataforma de comunicação social. O nosso conteúdo tem vindo a evoluir gradualmente para um formato de revista online, com artigos editoriais sobre marcas, designers, produtos, moda e cultura.

Pela nossa experiência, o conteúdo informativo desperta frequentemente uma curiosidade maior do que simplesmente dizer a alguém para comprar um produto. Por vezes, a primeira interação que um consumidor tem com uma marca não ocorre dentro de uma loja, mas sim através de um ecrã.

Ao mesmo tempo, acreditamos que o mundo online e o mundo offline devem complementar-se mutuamente.

As histórias que podem ser difíceis de transmitir na íntegra numa loja — como a história de uma marca, a filosofia de um designer ou o contexto cultural por trás de um produto — podem ser exploradas de forma muito mais aprofundada através de conteúdos digitais.

O que não pode ser vivenciado através de um ecrã — o ajuste real e os detalhes de uma armação, o ajuste profissional, a conversa com um oftalmologista e o ambiente de um espaço físico — deve ser vivenciado offline.

É por isso que acredito que as boas marcas, os bons produtos e os óticos profissionais são agora o ponto de partida, e não a meta, para o retalho físico.

Nas nossas lojas, por exemplo, servimos café de filtro preparado à mão com grãos cuidadosamente selecionados, expomos obras de artistas cujo trabalho se enquadra no conceito do espaço e organizamos regularmente eventos de apresentação de coleções e exposições de marcas. Não se trata simplesmente de eventos de vendas. São formas de os clientes conhecerem o produto, a marca e o nosso ponto de vista sob diferentes perspetivas.

Para nós, o online e o offline não são canais concorrentes. Cada um deve oferecer aquilo que o outro não pode oferecer.

Em última análise, os consumidores coreanos já não se limitam a escolher apenas um produto. Estão também a escolher o sabor, a cultura e a experiência que o rodeiam.

De que forma as preferências em termos de óculos e os hábitos de compra diferem entre as diferentes gerações, nomeadamente entre a Geração Z, os Millennials e os consumidores mais velhos?

É certo que existem diferenças geracionais, mas acredito que a idade, por si só, está a tornar-se menos importante do que o gosto pessoal e o estilo de vida no mercado coreano.

A Geração Z descobre e adota novas marcas e tendências muito rapidamente. As redes sociais, as celebridades e os conteúdos de moda exercem uma forte influência, e, em geral, há menos hesitação em experimentar uma marca desconhecida. Além disso, sentem-se muito à vontade a usar óculos como forma de mudar rapidamente ou expressar o seu estilo.

A geração do milénio tende a ter mais experiência com diferentes marcas e produtos, pelo que, muitas vezes, avalia uma combinação de design, qualidade, identidade da marca, exclusividade e valor. Muitos desenvolveram gostos pessoais bem definidos e estão dispostos a investir quando compreendem um produto e se identificam com ele.

Para os consumidores mais idosos, o conforto, a qualidade das lentes, o ajuste profissional e o serviço continuam, em geral, a ser muito importantes, especialmente para aqueles que usam óculos durante todo o dia.

No entanto, o que vemos nas lojas desafia cada vez mais estas categorias demográficas simples. Um cliente atento às tendências da moda, na casa dos 40 ou 50 anos, pode optar por uma marca independente muito mais ousada do que um cliente mais jovem, enquanto alguém na casa dos 20 anos pode estar à procura de uma armação muito clássica que possa usar durante anos.

Assim, quando se trata de compreender o consumidor coreano atual de óculos, a pergunta “Do que gostas?” revela-se cada vez mais útil do que “Que idade tens?”.”

Os óculos são uma categoria particularmente interessante neste contexto, uma vez que ficam diretamente no rosto e podem alterar de imediato a forma como uma pessoa se apresenta.

Com base nos dados disponíveis ou na sua experiência profissional, com que frequência é que o consumidor sul-coreano médio compra ou substitui os seus óculos? Esta frequência difere entre os óculos graduados, os óculos de sol e as armações adquiridas principalmente como acessórios de moda?

Penso que é difícil definir o comportamento de compra de óculos na Coreia com base num único ciclo médio de substituição, uma vez que este varia significativamente consoante a visão, o estilo de vida, o interesse pela moda e, acima de tudo, o objetivo da compra.

Penso que é útil distinguir entre um ciclo de substituição e um ciclo de compra.

Os óculos graduados continuam a ser, muitas vezes, determinados por necessidades funcionais, alterações na visão, o estado das lentes ou o estado físico da armação. Nestes casos, os consumidores podem utilizar um par durante um período relativamente longo e substituí-lo quando necessário.

Os óculos de sol e as armações comprados principalmente por motivos de moda apresentam um comportamento diferente. Muitas vezes, os consumidores não estão a substituir algo que já não podem usar. Estão, sim, a adicionar mais um modelo, cor ou estilo ao seu guarda-roupa.

Para os consumidores que se interessam muito por moda, os óculos podem funcionar de forma muito semelhante aos sapatos ou à roupa: produtos diferentes para diferentes estados de espírito, ocasiões e conjuntos. Por isso, alguns clientes compram várias armações ao longo de um ano, enquanto outros podem usar um par de alta qualidade durante muito tempo.

Por esta razão, penso que compreender por que razão alguém compra óculos é mais significativo do que tentar definir uma frequência de compra única para todo o mercado coreano.

No caso dos óculos graduados, a necessidade é frequentemente o que leva à sua substituição. No caso dos óculos de moda, é o desejo que motiva uma compra adicional.

Olhando para os próximos três a cinco anos, que tendências deverão marcar o mercado sul-coreano de óculos e que marcas ou designers independentes coreanos deverá a indústria internacional acompanhar? Como acha que o mercado irá evoluir?

Nos próximos três a cinco anos, acredito que o mercado coreano de óculos se tornará mais segmentado e mais seletivo, em vez de simplesmente crescer.

Os consumidores coreanos já tiveram a oportunidade de conhecer uma vasta gama de marcas nacionais e internacionais, e as suas expectativas aumentaram em conformidade. Será cada vez mais difícil manter-se no mercado apenas com um bom design ou com um entusiasmo passageiro.

Isto significa que a identidade da marca se tornará ainda mais importante. Não se trata apenas do que uma marca produz, mas sim da razão pela qual a marca existe, do que a torna diferente e da sua capacidade de comunicar essa perspetiva de forma consistente ao longo do tempo.

Também prevejo que a fronteira entre a moda e os óculos se torne ainda menos relevante. As colaborações entre marcas de óculos e de moda já são algo natural, e os óculos serão cada vez mais considerados não como uma categoria de acessórios à parte, mas como parte integrante da moda e do estilo de vida.

As marcas independentes têm uma oportunidade real neste contexto. Os consumidores coreanos não escolhem necessariamente com base na dimensão de uma empresa, o que significa que uma marca mais pequena, com uma linguagem de design distinta e uma identidade clara, pode ainda assim atrair uma atenção significativa.

Ao mesmo tempo, chamar a atenção e construir uma marca sustentável são duas coisas muito diferentes. A consistência tornar-se-á um dos maiores desafios para a próxima geração de marcas independentes.

Quando a indústria internacional de óculos olha para a Coreia, não creio que deva procurar “o próximo Gentle Monster”. Em vez disso, deve olhar para a próxima geração de designers coreanos que estão a desenvolver a sua própria linguagem de formas completamente diferentes.

Um dos nomes a que eu prestaria atenção é WUJIC JO. Tendo acompanhado de perto os produtos e as coleções, o que me interessa é que a marca não se limita a seguir o que está na moda na Coreia neste momento. Está a desenvolver a sua própria perspetiva e linguagem de design. Penso que os designers com esse tipo de atitude independente podem mostrar ao mercado internacional uma faceta muito mais ampla e diversificada dos óculos coreanos.

Em última análise, acredito que o futuro dos óculos coreanos não passa por ter mais marcas. Passa por ter marcas mais distintas.

A Coreia evoluiu de um mercado que absorve rapidamente as tendências para um mercado que, cada vez mais, cria novos gostos e ideias culturais próprias. Os próximos três a cinco anos serão um período importante para ver como o setor dos óculos coreano desenvolve as suas próprias linguagens e as comunica ao mercado global.