Mehr als nur Sehen: Wie Südkorea Brillen zu einem Teil der Kultur machte

Von der funktionalen Notwendigkeit zum modischen Statement – Brillen haben in Südkorea einen bemerkenswerten Wandel durchlaufen. Einkäufer und Einzelhändler Aiden Kim befasst sich mit dem Aufkommen der äußerst wählerischen Verbraucher des Landes, dem branchenverändernden Einfluss von Gentle Monster und den unabhängigen Designern, die das nächste Kapitel Koreas prägen.

In den letzten zehn Jahren hat sich Südkorea von einem Markt, der internationale Trends rasch aufgriff, zu einem Markt entwickelt, der in der Lage ist, eigene Bildsprachen und kulturelle Ideen zu schaffen. Kaum eine Produktkategorie verdeutlicht diesen Wandel so anschaulich wie die Brillenbranche.

Brillen werden nicht mehr nur zur Korrektur der Sehkraft gekauft. Sie sind zu Ausdrucksmitteln der Identität, zu begehrten Objekten und zu festen Bestandteilen eines umfassenderen Mode- und Lifestyle-Ökosystems geworden. Verbraucher begegnen Brillen heute in sozialen Medien, in redaktionellen Inhalten, in Modeboutiquen, in immersiven Markenräumen, in Kaufhäusern und bei unabhängigen Optikern – und ihre Erwartungen sind in allen Kanälen gestiegen.

Aiden Kim hat diesen Wandel aus verschiedenen Blickwinkeln beobachtet. Nachdem er seine Karriere in der Modebranche begonnen hatte, wechselte er in die Brillenbranche und ist heute in den Bereichen Online-Handel, unabhängiger Einzelhandel und Kaufhaushandel tätig. In diesem Interview mit Curated Optics beleuchtet er die Entwicklung der südkoreanischen Brillenkultur, den Einfluss von Gentle Monster und die Chancen, die einer neuen Generation unabhängiger koreanischer Marken offenstehen.

Wie hat sich der südkoreanische Brillenmarkt in den letzten zehn Jahren entwickelt, sowohl in wirtschaftlicher Hinsicht als auch hinsichtlich der Einstellung der Verbraucher gegenüber Brillen?

Meiner Meinung nach besteht die größte Veränderung auf dem südkoreanischen Brillenmarkt in den letzten zehn Jahren nicht einfach in der Größe des Marktes, sondern in der Art und Weise, wie die Verbraucher Brillen wahrnehmen.

Ich habe meine Karriere in der Modebranche begonnen, bevor ich in die Brillenbranche gewechselt bin, und arbeite heute in verschiedenen Bereichen des Marktes, vom Online-Handel über den unabhängigen Einzelhandel bis hin zum Kaufhausgeschäft. Wenn ich mir die Verbraucher in diesen verschiedenen Vertriebskanälen anschaue, ist die größte Veränderung, die ich beobachtet habe, dass Brillen nicht mehr in erster Linie als Mittel zur Sehkorrektur angesehen werden.

Früher waren Brillen in Korea vor allem ein Gebrauchsgegenstand, und traditionelle Optikergeschäfte prägten den Kaufprozess maßgeblich. Heute sind Brillen zu einem wichtigen Mittel geworden, um den persönlichen Geschmack, die eigene Identität und den eigenen Stil zum Ausdruck zu bringen. Soziale Medien, die Promi-Kultur und der wachsende Einfluss von Mode und Lifestyle haben diesen Wandel beschleunigt.

Die Einzelhandelslandschaft hat sich entsprechend weiterentwickelt. Verbraucher entdecken und kaufen Brillen mittlerweile in unabhängigen Optikergeschäften, Markengeschäften, Modeboutiquen, Kaufhäusern und auf Online-Plattformen. Die Verbindung zwischen Brillen und der Modeindustrie im weiteren Sinne ist deutlich enger geworden.

Gleichzeitig sind die koreanischen Verbraucher deutlich anspruchsvoller geworden. Markenbekanntheit oder gutes Design allein reichen nicht mehr aus. Sie achten auf Passform, Qualität, Preis, Markenidentität, Storytelling und das gesamte Erlebnis rund um das Produkt.

In diesem Sinne war das letzte Jahrzehnt ein Wandel von der Brille als Hilfsmittel zum Sehen hin zu einem Accessoire, das anderen hilft, zu erkennen, wer man ist.

Welchen Einfluss hat Gentle Monster auf den lokalen Markt gehabt, insbesondere was die Wandlung von Brillen von einem funktionalen Produkt zu einem Mode- und Lifestyle-Statement betrifft?

Meiner Meinung nach bestand der größte Einfluss von Gentle Monster nicht nur darin, eine neue Designsprache einzuführen. Das Unternehmen hat die Art und Weise verändert, wie koreanische Verbraucher Brillen wahrnehmen und kaufen.

Natürlich gab es in Korea schon vor Gentle Monster gute Brillenmarken und modische Brillen. Doch Gentle Monster spielte eine wichtige Rolle dabei, Brillen in die Mainstream-Mode- und Lifestyle-Kultur zu integrieren.

Am wichtigsten war vielleicht, dass dadurch Brillen von einem Produkt, das man kaufen musste, zu einem Produkt wurden, das man kaufen wollte. Die Verbraucher begannen, Brillen unabhängig davon auszuwählen, ob sie eine Sehkorrektur benötigten, und nutzten verschiedene Fassungen, um ihren Stil, ihre Stimmung oder ihre Identität zum Ausdruck zu bringen.

Diese Entwicklung finde ich persönlich interessant, da ich meine Karriere in der Modebranche begonnen habe, bevor ich zur Brillenbranche wechselte, und heute in beiden Branchen tätig bin. Aus dieser Perspektive habe ich beobachtet, wie die Grenze zwischen Mode und Brillen immer mehr verschwimmt.

Brillenmarken arbeiten mit Modemarken zusammen, Modehändler betrachten Brillen als wichtige Produktkategorie, und Verbraucher betrachten Brillenfassungen zunehmend genauso wie andere Modeprodukte.

Vielleicht war eine der größten Errungenschaften von Gentle Monster nicht einfach nur, viele Brillen zu verkaufen, sondern den Menschen einen neuen Grund zu geben, sie zu kaufen.

Abgesehen von seinem kommerziellen Erfolg: Inwiefern hat Gentle Monster das Produktdesign, das Brand Storytelling, die Einzelhandelskonzepte und die Erwartungen an andere koreanische Brillenmarken beeinflusst?

Ich glaube, Gentle Monster hat die Messlatte dafür, was man in Korea von einer Brillenmarke erwartet, deutlich höher gelegt.

Früher konnte die Entwicklung eines gut durchdachten, hochwertigen Produkts den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmachen. Heute reicht das nicht mehr aus. Die Verbraucher achten darauf, wofür die Marke steht, wie sie kommuniziert, welche Bilder sie vermittelt und sogar darauf, in welchen Räumen ihre Produkte erlebt werden.

Gentle Monster hat dies sehr deutlich gezeigt, indem das Unternehmen Produktdesign mit Kampagnen, Kooperationen, Kunst, Ausstellungen und Verkaufsräumen verknüpfte, um ein einheitliches Markenuniversum zu schaffen. Insbesondere die Umwandlung von Geschäften von reinen Verkaufsorten in Ziele, die Menschen gerne besuchen, erleben und mit anderen teilen möchten, hat einen bedeutenden Einfluss nicht nur auf den Brillenmarkt, sondern auf den koreanischen Einzelhandel im Allgemeinen ausgeübt.

Daher müssen Brillenmarken zunehmend wie Modemarken denken. Sie müssen über Saisontrends sprechen, Inhalte erstellen, Räume gestalten und einen kontinuierlichen Dialog mit den Verbrauchern pflegen.

Dies hat zwar den kreativen Standard der koreanischen Brillenbranche angehoben, stellt kleinere unabhängige Marken jedoch auch vor eine Herausforderung, da die Erwartungen mittlerweile weit über die Herstellung eines guten Produkts hinausgehen.

Gentle Monster hat nicht nur das Aussehen von Brillen geprägt, sondern auch die Erwartungen daran, was eine Brillenmarke ausmacht.

Heutzutage wird von einer Brillenmarke erwartet, dass sie nicht nur ein Produkt herstellt, sondern eine Welt darum herum zu erschaffen.

Wie kann sich die unabhängige Brillenbranche Südkoreas im Wettbewerb mit Marken behaupten, die sich im Besitz großer internationaler Brillenkonzerne befinden, von diesen lizenziert oder unterstützt werden? Was sind die wichtigsten Vorteile und Herausforderungen für unabhängige Marken?

Unabhängige Marken können realistischerweise nicht mit großen internationalen Brillenkonzernen konkurrieren, wenn sie nach denselben Regeln spielen, und ich glaube auch nicht, dass sie das müssen.

Große Konzerne verfügen über offensichtliche Vorteile in Bezug auf Kapital, Produktionsumfang, weltweiten Vertrieb, Marketingbudgets und international anerkannte Markenportfolios.

Unabhängige Marken zeichnen sich durch verschiedene Stärken aus: Schnelligkeit, Freiheit und eine klare Identität. Kleinere Unternehmen können schnell auf Veränderungen bei den Verbrauchern und im kulturellen Umfeld reagieren und sich stärker auf eine bestimmte Designsprache oder Sichtweise konzentrieren, anstatt zu versuchen, alle anzusprechen.

Als Einkäufer und Einzelhändler, der sowohl mit globalen Luxusmarken als auch mit unabhängigen Brillenmarken zusammenarbeitet, stelle ich oft fest, dass die Größe einer Marke nicht unbedingt ausschlaggebend dafür ist, was letztendlich beim Kunden Anklang findet.

Koreanische Verbraucher legen zunehmend Wert darauf, ob etwas neu und interessant wirkt, ob es zu ihrem persönlichen Stil passt und ob die Marke eine unverwechselbare Identität hat. Dies eröffnet unabhängigen Marken echte Chancen.

Ihre Strategie sollte daher nicht darin bestehen, große Konzerne nachzuahmen, sondern noch deutlicher zu machen, was nur sie leisten können.

Natürlich gibt es erhebliche Herausforderungen: Kapital, weltweiter Vertrieb, internationaler Verkauf, Marketing und die Ressourcen, die erforderlich sind, um langfristig präsent zu bleiben.

Für eine unabhängige Marke ist es schwierig, etwas Gutes zu schaffen. Es aufrechtzuerhalten ist noch schwieriger.

Was zeichnet den südkoreanischen Brillenverbraucher heute hinsichtlich seiner Designvorlieben, der Passform, der Qualität, des Preises, der Markenidentität und des gesamten Einkaufserlebnisses aus?

Ich würde den heutigen koreanischen Brillen-Kunden als schnell, gut informiert und äußerst wählerisch beschreiben.

Verbraucher entdecken neue Marken und Trends extrem schnell. Da sie jedoch über Online-Plattformen und soziale Medien Produkte, Preise, Styling-Bilder, Bewertungen und Markeninformationen fast augenblicklich vergleichen können, sind sie auch viel schwerer zu überzeugen.

Das Design ist nach wie vor wichtig, doch die Passform ist ebenso entscheidend. Eine Brille sitzt mitten im Gesicht, und schon wenige Millimeter können das Aussehen einer Person völlig verändern. Koreanische Verbraucher erwarten zunehmend sowohl ein ansprechendes Design als auch Tragekomfort, anstatt sich zwischen beiden entscheiden zu müssen.

Was den Preis angeht, würde ich koreanische Verbraucher nicht einfach als preisbewusst bezeichnen. Sie legen vielmehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie sind bereit, in teure Produkte zu investieren, wenn das Design, die Qualität, die Marke oder die Seltenheit ihnen einen klaren Grund dafür liefern.

Da ich sowohl im Online-Handel als auch im unabhängigen Einzelhandel und in Kaufhäusern tätig bin, habe ich Einblick in unterschiedliche Verbrauchertypen. Eine Gemeinsamkeit, die sie jedoch zunehmend verbindet, ist eine höhere Erwartungshaltung sowohl an die Produkte als auch an das Einkaufserlebnis.

Seit geraumer Zeit betrachten wir soziale Medien nicht mehr nur als Vertriebskanal, sondern vielmehr als Medienplattform. Unsere Inhalte haben sich nach und nach zu einem Webmagazin-Format entwickelt, das redaktionelle Beiträge über Marken, Designer, Produkte, Mode und Kultur enthält.

Unserer Erfahrung nach wecken informative Inhalte oft eine stärkere Neugierde als die bloße Aufforderung, ein Produkt zu kaufen. Manchmal findet die erste Interaktion eines Verbrauchers mit einer Marke nicht in einem Geschäft statt, sondern über einen Bildschirm.

Gleichzeitig sind wir der Meinung, dass sich Online- und Offline-Bereiche gegenseitig ergänzen sollten.

Geschichten, die sich in einem Geschäft nur schwer vollständig vermitteln lassen – wie etwa die Geschichte einer Marke, die Philosophie eines Designers oder der kulturelle Kontext hinter einem Produkt –, lassen sich mithilfe digitaler Inhalte viel tiefergehend beleuchten.

Was man über einen Bildschirm nicht erleben kann – nämlich die tatsächliche Passform und die Details einer Brillenfassung, die professionelle Anpassung, das Gespräch mit einem Optiker und die Atmosphäre eines Ladengeschäfts – sollte man offline erleben.

Deshalb bin ich der Meinung, dass gute Marken, gute Produkte und professionelle Optiker heute eher den Ausgangspunkt als das Ziel für den stationären Handel darstellen.

In unseren Geschäften servieren wir beispielsweise handgebrühten Filterkaffee aus sorgfältig ausgewählten Bohnen, stellen Werke von Künstlern aus, deren Arbeiten zum Konzept des Raums passen, und organisieren regelmäßig Trunk Shows und Markenpräsentationen. Dabei handelt es sich nicht einfach nur um Verkaufsveranstaltungen. Vielmehr bieten sie unseren Kunden die Möglichkeit, das Produkt, die Marke und unsere Sichtweise aus verschiedenen Perspektiven zu erleben.

Für uns sind Online- und Offline-Kanäle keine Konkurrenz. Jeder sollte das bieten, was der andere nicht bieten kann.

Letztendlich entscheiden sich koreanische Verbraucher nicht mehr nur für ein Produkt. Sie entscheiden sich auch für den Geschmack, die Kultur und das Erlebnis, das damit verbunden ist.

Inwiefern unterscheiden sich die Vorlieben bei Brillen und das Kaufverhalten zwischen den verschiedenen Generationen, insbesondere zwischen der Generation Z, den Millennials und älteren Verbrauchern?

Es gibt sicherlich Generationsunterschiede, aber ich glaube, dass das Alter an sich auf dem koreanischen Markt an Bedeutung verliert und dafür der persönliche Geschmack und der Lebensstil an Bedeutung gewinnen.

Die Generation Z entdeckt und übernimmt neue Marken und Trends sehr schnell. Soziale Medien, Prominente und Modeinhalte üben einen starken Einfluss aus, und im Allgemeinen zögern sie weniger, eine unbekannte Marke auszuprobieren. Außerdem nutzen sie Brillen gerne, um ihren Stil schnell zu verändern oder auszudrücken.

Millennials verfügen in der Regel über mehr Erfahrung mit verschiedenen Marken und Produkten, weshalb sie häufig eine Kombination aus Design, Qualität, Markenidentität, Seltenheit und Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten. Viele haben einen klaren persönlichen Geschmack entwickelt und sind bereit, Geld auszugeben, wenn sie ein Produkt verstehen und sich damit identifizieren können.

Für ältere Verbraucher sind Tragekomfort, Linsenqualität, professionelle Anpassung und Service im Allgemeinen nach wie vor sehr wichtig, insbesondere für diejenigen, die den ganzen Tag über eine Brille tragen.

Was wir jedoch in den Geschäften beobachten, stellt diese einfachen demografischen Kategorien zunehmend in Frage. Ein modebewusster Kunde in den Vierzigern oder Fünfzigern entscheidet sich möglicherweise für eine viel experimentellere, unabhängige Marke als ein jüngerer Kunde, während jemand in den Zwanzigern vielleicht nach einer sehr klassischen Brille sucht, die er über Jahre hinweg tragen kann.

Wenn man also versucht, den heutigen koreanischen Brillen-Kunden zu verstehen, ist die Frage “Wofür interessierst du dich?” zunehmend hilfreicher als “Wie alt bist du?”.”

Brillen sind in dieser Hinsicht eine besonders interessante Kategorie, da sie direkt im Gesicht getragen werden und das Erscheinungsbild einer Person sofort verändern können.

Wie oft kauft oder ersetzt der durchschnittliche südkoreanische Verbraucher – ausgehend von den verfügbaren Daten oder Ihrer beruflichen Erfahrung – eine Brille? Unterscheidet sich diese Häufigkeit zwischen Korrekturbrillen, Sonnenbrillen und Brillenfassungen, die in erster Linie als Modeaccessoires gekauft werden?

Meiner Meinung nach ist es schwierig, das Kaufverhalten bei Brillen in Korea anhand eines einzigen durchschnittlichen Austauschzyklus zu definieren, da es je nach Sehstärke, Lebensstil, Modeinteresse und – vor allem – dem Zweck des Kaufs erheblich variiert.

Ich halte es für sinnvoll, zwischen einem Ersatzzyklus und einem Kaufzyklus zu unterscheiden.

Bei Korrekturbrillen spielen nach wie vor häufig funktionale Anforderungen, Sehveränderungen, der Zustand der Gläser oder die Beschaffenheit des Brillengestells eine Rolle. In diesen Fällen nutzen Verbraucher eine Brille oft über einen relativ langen Zeitraum und ersetzen sie erst, wenn dies erforderlich ist.

Sonnenbrillen und Brillenfassungen, die in erster Linie aus modischen Gründen gekauft werden, verhalten sich anders. Die Verbraucher ersetzen oft nicht etwas, das sie nicht mehr benutzen können. Vielmehr ergänzen sie ihre Garderobe um ein weiteres Design, eine weitere Farbe oder einen weiteren Stil.

Für Verbraucher, die sich intensiv für Mode interessieren, können Brillen ähnlich wie Schuhe oder Kleidung fungieren: verschiedene Modelle für unterschiedliche Stimmungen, Anlässe und Outfits. Manche Kunden kaufen daher innerhalb eines Jahres mehrere Brillenfassungen, während andere vielleicht lange Zeit eine einzige hochwertige Brille tragen.

Aus diesem Grund halte ich es für sinnvoller, zu verstehen, warum jemand eine Brille kauft, als zu versuchen, eine einheitliche Kaufhäufigkeit für den gesamten koreanischen Markt festzulegen.

Bei Korrekturbrillen ist oft die Notwendigkeit ausschlaggebend für einen Neukauf. Bei Modebrillen führt der Wunsch nach einer neuen Brille zu einem zusätzlichen Kauf.

Mit Blick auf die nächsten drei bis fünf Jahre: Welche Trends werden den südkoreanischen Brillenmarkt voraussichtlich prägen, und welche unabhängigen koreanischen Marken oder Designer sollte die internationale Branche im Auge behalten? Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach entwickeln?

Ich gehe davon aus, dass sich der koreanische Brillenmarkt in den nächsten drei bis fünf Jahren eher weiter segmentieren und selektiver werden wird, anstatt einfach nur zu wachsen.

Die koreanischen Verbraucher haben bereits eine riesige Auswahl an inländischen und internationalen Marken kennengelernt, und ihre Erwartungen sind entsprechend gestiegen. Gutes Design oder kurzfristige Hype-Effekte allein werden sich zunehmend schwerer aufrechterhalten lassen.

Das bedeutet, dass die Markenidentität noch wichtiger werden wird. Es geht nicht nur darum, was eine Marke herstellt, sondern auch darum, warum die Marke existiert, was sie auszeichnet und ob sie diese Sichtweise im Laufe der Zeit konsequent vermitteln kann.

Ich gehe außerdem davon aus, dass die Grenze zwischen Mode und Brillen immer mehr an Bedeutung verlieren wird. Kooperationen zwischen Brillen- und Modemarken sind bereits heute selbstverständlich, und Brillen werden zunehmend nicht mehr als eigenständige Accessoire-Kategorie, sondern als fester Bestandteil von Mode und Lifestyle betrachtet.

Unabhängige Marken haben in diesem Umfeld eine echte Chance. Koreanische Verbraucher entscheiden sich nicht unbedingt aufgrund der Größe eines Unternehmens, was bedeutet, dass auch eine kleinere Marke mit einer unverwechselbaren Designsprache und einer klaren Identität dennoch große Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.

Gleichzeitig sind es zwei völlig verschiedene Dinge, Aufmerksamkeit zu erregen und eine nachhaltige Marke aufzubauen. Beständigkeit wird zu einer der größten Herausforderungen für die nächste Generation unabhängiger Marken werden.

Wenn die internationale Brillenbranche ihren Blick auf Korea richtet, sollte sie meiner Meinung nach nicht nach “dem nächsten Gentle Monster” suchen. Stattdessen sollte sie ihr Augenmerk auf die nächste Generation koreanischer Designer richten, die auf ganz unterschiedliche Weise ihre eigene Formensprache entwickeln.

Einer der Namen, die ich im Auge behalten würde, ist WUJIC JO. Da ich die Produkte und Kollektionen aufmerksam verfolgt habe, finde ich es besonders interessant, dass die Marke nicht einfach nur den aktuellen Trends in Korea folgt. Sie entwickelt vielmehr eine eigene Perspektive und Designsprache. Ich glaube, dass Designer mit einer solchen unabhängigen Haltung dem internationalen Markt eine viel breitere und vielfältigere Seite der koreanischen Brillenmode zeigen können.

Letztendlich glaube ich, dass es bei der Zukunft der koreanischen Brillenbranche nicht darum geht, mehr Marken zu haben. Es geht vielmehr darum, unverwechselbarere Marken zu haben.

Korea hat sich von einem Markt, der Trends schnell aufgreift, zu einem Markt entwickelt, der zunehmend eigene neue Geschmacksrichtungen und kulturelle Ideen hervorbringt. Die nächsten drei bis fünf Jahre werden eine wichtige Phase sein, um zu beobachten, wie die koreanische Brillenbranche ihre eigene Sprache entwickelt und diese dem globalen Markt vermittelt.