Au-delà de la vision : comment la Corée du Sud a fait des lunettes un élément de culture

De simple besoin fonctionnel à véritable accessoire de mode, les lunettes ont connu une transformation remarquable en Corée du Sud. Acheteurs et détaillants Aiden Kim aborde l'émergence d'une clientèle coréenne très exigeante, l'influence de Gentle Monster, qui a révolutionné le secteur, ainsi que les créateurs indépendants qui façonnent le prochain chapitre de l'histoire de la mode coréenne.

Au cours de la dernière décennie, la Corée du Sud est passée d'un marché qui s'imprégnait rapidement des tendances internationales à un marché capable de créer ses propres langages visuels et concepts culturels. Peu de secteurs illustrent aussi clairement cette transition que celui des lunettes.

Les montures ne sont plus achetées uniquement pour corriger la vue. Elles sont devenues des expressions de l'identité, des objets de désir et des éléments à part entière d'un écosystème plus large lié à la mode et au style de vie. Les consommateurs découvrent désormais les lunettes via les réseaux sociaux, les contenus éditoriaux, les boutiques de mode, les espaces immersifs des marques, les grands magasins et les opticiens indépendants, et leurs attentes ont augmenté sur tous les canaux.

Aiden Kim a observé cette transformation sous plusieurs angles. Après avoir débuté sa carrière dans la mode, il s'est orienté vers le secteur de la lunetterie et travaille aujourd'hui à la fois dans le commerce en ligne, la vente au détail indépendante et la grande distribution. Dans cet entretien accordé à Curated Optics, il revient sur l'évolution de la culture de la lunetterie en Corée du Sud, l'impact de Gentle Monster et les opportunités qui s'offrent à une nouvelle génération de marques coréennes indépendantes.

Comment le marché sud-coréen des lunettes a-t-il évolué au cours de la dernière décennie, tant sur le plan commercial qu'en termes d'attitudes des consommateurs à l'égard des lunettes ?

Je pense que le changement le plus important survenu sur le marché sud-coréen des lunettes au cours de la dernière décennie ne réside pas simplement dans la taille de ce marché, mais dans la façon dont les consommateurs perçoivent les lunettes.

J'ai débuté ma carrière dans le secteur de la mode avant de me tourner vers celui des lunettes, et aujourd'hui, j'interviens dans différents segments du marché, du commerce en ligne aux magasins indépendants en passant par les grands magasins. En observant les consommateurs à travers ces différents canaux de distribution, le changement le plus marquant que j'ai constaté est que les lunettes ne sont plus considérées avant tout comme un outil de correction visuelle.

Autrefois, les lunettes en Corée avaient avant tout une fonction pratique, et les magasins d'optique traditionnels dominaient le parcours d'achat. Aujourd'hui, les lunettes sont devenues un moyen important d'exprimer ses goûts personnels, son identité et son style. Les réseaux sociaux, la culture des célébrités et l'influence croissante de la mode et des modes de vie ont tous contribué à accélérer cette évolution.

Le paysage de la distribution a évolué en conséquence. Les consommateurs découvrent et achètent désormais leurs lunettes dans des magasins d’optique indépendants, des boutiques de marque, des boutiques de mode, des grands magasins et sur des plateformes en ligne. Le lien entre les lunettes et le secteur de la mode au sens large s’est considérablement renforcé.

Parallèlement, les consommateurs coréens sont devenus beaucoup plus avertis. La notoriété d’une marque ou un design soigné ne suffisent plus à eux seuls. Ils prennent en compte la coupe, la qualité, le prix, l’identité de la marque, le récit qui l’accompagne et l’expérience globale liée au produit.

En ce sens, la dernière décennie a marqué une transition : les lunettes, qui servaient auparavant à vous aider à voir, sont désormais un moyen de permettre aux autres de voir qui vous êtes.

Quel impact Gentle Monster a-t-il eu sur le marché local, notamment en faisant évoluer les lunettes d'un simple produit fonctionnel vers un véritable symbole de mode et d'art de vivre ?

Je pense que l'impact le plus important de Gentle Monster ne s'est pas limité à l'introduction d'un nouveau langage stylistique. La marque a transformé la manière dont les consommateurs coréens perçoivent et achètent les lunettes.

Bien sûr, il existait déjà en Corée, avant Gentle Monster, des marques de lunettes de qualité et des modèles tendance. Mais Gentle Monster a joué un rôle majeur dans l'intégration des lunettes dans la mode grand public et la culture lifestyle.

Mais surtout, cela a contribué à faire évoluer les lunettes : elles ne sont plus seulement un produit dont les gens avaient besoin, mais un produit qu'ils ont envie d'acheter. Les consommateurs ont commencé à choisir leurs lunettes indépendamment de leur besoin de correction visuelle, en utilisant différentes montures pour exprimer leur style, leur humeur ou leur identité.

Cette évolution m'intéresse particulièrement, car j'ai commencé ma carrière dans la mode avant de me tourner vers la lunetterie, et aujourd'hui, je travaille dans ces deux secteurs. De ce point de vue, j'ai constaté que la frontière entre la mode et la lunetterie s'estompe de plus en plus.

Les marques de lunettes collaborent avec les marques de mode, les enseignes de mode considèrent les lunettes comme une catégorie importante, et les consommateurs perçoivent de plus en plus les montures comme n'importe quel autre produit de mode.

L'une des plus grandes réussites de Gentle Monster n'a peut-être pas été simplement de vendre beaucoup de lunettes, mais de donner aux gens une nouvelle raison de les acheter.

Au-delà de son succès commercial, quelle influence Gentle Monster a-t-elle exercée sur le design des produits, la communication de marque, les concepts de vente au détail et les attentes vis-à-vis des autres marques coréennes de lunettes ?

Je pense que Gentle Monster a considérablement relevé la barre en matière d'exigences envers les marques de lunettes en Corée.

Autrefois, la création d’un produit bien conçu et de grande qualité pouvait constituer le principal avantage concurrentiel. Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Les consommateurs s’intéressent à ce que la marque représente, à la manière dont elle communique, à l’image qu’elle véhicule et même aux espaces dans lesquels ses produits sont découverts.

Gentle Monster l’a démontré très clairement en associant le design de ses produits à des campagnes, des collaborations, des initiatives artistiques, des expositions et des espaces de vente, afin de créer un univers de marque cohérent. En particulier, le fait d’avoir transformé les magasins, qui n’étaient auparavant que des lieux de transaction, en destinations que les gens ont envie de visiter, de découvrir et de partager, a eu une influence considérable qui a dépassé le secteur de la lunetterie pour s’étendre plus largement au commerce de détail coréen.

De ce fait, les marques de lunettes doivent de plus en plus adopter la même approche que les marques de mode. Elles doivent parler des saisons, créer du contenu, concevoir des espaces et entretenir un dialogue permanent avec les consommateurs.

Cela a relevé le niveau de créativité dans le secteur coréen de la lunetterie, mais cela a également posé un défi aux petites marques indépendantes, car les attentes vont désormais bien au-delà de la simple fabrication d'un bon produit.

Gentle Monster n'a pas seulement influencé l'esthétique des lunettes. Elle a également redéfini ce que l'on attend d'une marque de lunettes.

Aujourd'hui, on attend d'une marque de lunettes qu'elle ne se contente pas de fabriquer un produit, mais pour construire un univers autour de celui-ci.

Comment le secteur indépendant de la lunetterie sud-coréen parvient-il à rivaliser avec les marques détenues, sous licence ou soutenues par les grands groupes internationaux de lunetterie ? Quels sont les principaux atouts et défis pour les marques indépendantes ?

Les marques indépendantes ne peuvent pas, de manière réaliste, rivaliser avec les grands groupes internationaux de lunetterie en jouant selon les mêmes règles, et je ne pense pas qu'elles en aient besoin.

Les grands groupes présentent des avantages évidents en termes de capitaux, d'échelle de production, de réseau de distribution mondial, de budgets marketing et de portefeuilles de marques reconnues à l'échelle internationale.

Les marques indépendantes possèdent différents atouts : la rapidité, la liberté et une identité bien affirmée. Les petites structures sont capables de s'adapter rapidement aux évolutions des consommateurs et de la culture, et peuvent s'engager plus fermement en faveur d'un langage de design ou d'une vision spécifiques, plutôt que de chercher à plaire à tout le monde.

En tant qu'acheteur et détaillant travaillant aussi bien avec des marques de luxe internationales qu'avec des marques indépendantes de lunettes, je constate souvent que la taille d'une marque ne détermine pas nécessairement ce qui séduit finalement le client.

Les consommateurs coréens accordent de plus en plus d'importance au caractère novateur et attrayant d'un produit, à sa capacité à correspondre à leur style personnel et à l'identité distinctive de la marque. Cela ouvre de réelles perspectives pour les marques indépendantes.

Leur stratégie ne devrait donc pas consister à imiter les grands groupes, mais à mettre encore davantage en avant ce qu’eux seuls sont capables de faire.

Bien sûr, il existe des défis de taille : le capital, la distribution mondiale, les ventes à l'international, le marketing et les ressources nécessaires pour maintenir sa visibilité au fil du temps.

Pour une marque indépendante, il est difficile de créer un produit de qualité. Le maintenir sur le long terme est encore plus difficile.

Qu'est-ce qui caractérise aujourd'hui le consommateur sud-coréen de lunettes en termes de préférences en matière de design, de confort, de qualité, de prix, d'identité de marque et d'expérience d'achat globale ?

Je décrirais le consommateur coréen actuel de lunettes comme quelqu’un de dynamique, bien informé et très sélectif.

Les consommateurs découvrent très rapidement les nouvelles marques et les nouvelles tendances. Mais comme ils peuvent comparer presque instantanément les produits, les prix, les photos de style, les avis et les informations sur les marques via les plateformes en ligne et les réseaux sociaux, ils sont aussi beaucoup plus difficiles à convaincre.

Le design reste important, mais l'ajustement est tout aussi essentiel. Les lunettes occupent une place centrale sur le visage, et quelques millimètres suffisent à transformer complètement l'apparence d'une personne. Les consommateurs coréens recherchent de plus en plus à la fois un design soigné et un confort optimal, plutôt que de devoir choisir entre les deux.

En matière de prix, je ne qualifierais pas les consommateurs coréens de simplement « sensibles au prix ». Ils sont plutôt sensibles au rapport qualité-prix. Ils sont prêts à investir dans des produits coûteux lorsque le design, la qualité, l'identité ou la rareté de ceux-ci leur fournissent une raison claire de le faire.

Le fait de travailler à la fois dans le commerce en ligne, dans des magasins indépendants et dans des grands magasins me permet d'observer différents types de consommateurs, mais s'il y a bien une chose qu'ils ont de plus en plus en commun, c'est une exigence croissante tant envers les produits qu'envers l'expérience client.

Depuis un certain temps déjà, nous considérons les réseaux sociaux non pas simplement comme un canal de vente, mais plutôt comme une plateforme médiatique. Notre contenu a progressivement évolué vers un format de magazine en ligne, proposant des articles rédactionnels consacrés aux marques, aux créateurs, aux produits, à la mode et à la culture.

D'après notre expérience, un contenu informatif suscite souvent davantage de curiosité que le simple fait d'inciter quelqu'un à acheter un produit. Parfois, le premier contact d'un consommateur avec une marque ne se fait pas en magasin, mais via un écran.

Par ailleurs, nous pensons que le monde en ligne et le monde hors ligne doivent se compléter mutuellement.

Les récits qu'il est parfois difficile de transmettre pleinement en magasin, comme l'histoire d'une marque, la philosophie d'un créateur ou le contexte culturel d'un produit, peuvent être explorés de manière bien plus approfondie grâce aux contenus numériques.

Tout ce qui ne peut pas être vécu à travers un écran – l'essayage et les détails d'une monture, un ajustement professionnel, un échange avec un opticien et l'ambiance d'un magasin physique – doit être vécu hors ligne.

C'est pourquoi je pense que les bonnes marques, les bons produits et les opticiens professionnels constituent désormais le point de départ, et non plus la ligne d'arrivée, du commerce de détail physique.

Dans nos magasins, par exemple, nous servons du café filtre préparé à la main à partir de grains soigneusement sélectionnés, nous exposons des œuvres d’artistes dont le travail s’inscrit dans l’esprit du lieu, et nous organisons régulièrement des « trunk shows » et des présentations de marques. Il ne s’agit pas simplement d’événements commerciaux. Ce sont autant d’occasions pour nos clients de découvrir le produit, la marque et notre vision sous différents angles.

Pour nous, le numérique et le hors ligne ne sont pas des canaux concurrents. Chacun doit offrir ce que l'autre ne peut pas offrir.

En fin de compte, les consommateurs coréens ne se contentent plus de choisir simplement un produit. Ils choisissent également le goût, la culture et l'expérience qui y sont associés.

En quoi les préférences en matière de lunettes et les habitudes d'achat diffèrent-elles d'une génération à l'autre, notamment entre la génération Z, la génération Y et les consommateurs plus âgés ?

Il existe certes des différences générationnelles, mais je pense que l'âge en soi prend de moins en moins d'importance par rapport aux goûts personnels et au mode de vie sur le marché coréen.

La Génération Z découvre et adopte très rapidement les nouvelles marques et les nouvelles tendances. Les réseaux sociaux, les célébrités et les contenus liés à la mode exercent une forte influence, et les jeunes n’hésitent généralement pas à essayer une marque qu’ils ne connaissent pas. Ils n’hésitent pas non plus à utiliser les lunettes comme un moyen de changer rapidement de style ou d’exprimer leur personnalité.

Les milléniaux ont généralement une plus grande expérience des différentes marques et des différents produits ; ils évaluent donc souvent une combinaison de critères tels que le design, la qualité, l’identité de la marque, la rareté et le rapport qualité-prix. Beaucoup ont développé des goûts personnels bien définis et sont prêts à investir lorsqu’ils comprennent un produit et s’y identifient.

Pour les consommateurs plus âgés, le confort, la qualité des verres, un ajustement professionnel et un service de qualité restent généralement très importants, en particulier pour ceux qui portent des lunettes toute la journée.

Cependant, ce que l'on observe dans les magasins remet de plus en plus en question ces catégories démographiques simplistes. Un client branché, âgé de 40 à 50 ans, peut opter pour une marque indépendante beaucoup plus audacieuse qu'un client plus jeune, tandis qu'une personne d'une vingtaine d'années peut rechercher une monture très classique qu'elle pourra porter pendant des années.

Ainsi, lorsqu’on cherche à comprendre le consommateur coréen actuel de lunettes, la question “ Qu’est-ce qui vous intéresse ? ” s’avère de plus en plus utile que “ Quel âge avez-vous ? ”.”

Les lunettes constituent une catégorie particulièrement intéressante à cet égard, car elles se portent directement sur le visage et peuvent transformer instantanément l'apparence d'une personne.

D'après les données disponibles ou votre expérience professionnelle, à quelle fréquence le consommateur sud-coréen moyen achète-t-il ou remplace-t-il ses lunettes ? Cette fréquence varie-t-elle selon qu'il s'agit de lunettes de vue, de lunettes de soleil ou de montures achetées principalement comme accessoires de mode ?

Je pense qu'il est difficile de caractériser le comportement d'achat des lunettes en Corée en se basant sur un seul cycle de remplacement moyen, car celui-ci varie considérablement en fonction de la vue, du mode de vie, de l'intérêt pour la mode et, surtout, de l'objectif de l'achat.

Je pense qu'il est utile de faire la distinction entre un cycle de remplacement et un cycle d'achat.

Le choix des lunettes de vue reste souvent dicté par des besoins fonctionnels, des changements de la vision, l'état des verres ou celui de la monture. Dans ces cas-là, les consommateurs peuvent conserver une même paire pendant une période relativement longue et ne la remplacer qu'en cas de nécessité.

Les lunettes de soleil et les montures achetées principalement pour des raisons esthétiques se comportent différemment. Souvent, les consommateurs ne remplacent pas un article qu’ils ne peuvent plus utiliser. Ils enrichissent simplement leur garde-robe d’un nouveau modèle, d’une nouvelle couleur ou d’un nouveau style.

Pour les consommateurs passionnés de mode, les lunettes peuvent remplir un rôle similaire à celui des chaussures ou des vêtements : différents modèles selon l’humeur, l’occasion et la tenue. Certains clients achètent donc plusieurs montures au cours d’une année, tandis que d’autres peuvent conserver longtemps une seule paire de grande qualité.

C'est pourquoi je pense qu'il est plus pertinent de chercher à comprendre pourquoi une personne achète des lunettes que d'essayer de définir une fréquence d'achat unique pour l'ensemble du marché coréen.

Pour les lunettes de vue, c'est souvent un besoin qui motive leur remplacement. Pour les lunettes de mode, c'est l'envie qui incite à un achat supplémentaire.

À l'horizon des trois à cinq prochaines années, quelles tendances devraient façonner le marché sud-coréen de la lunetterie, et quelles marques ou créateurs coréens indépendants le secteur international devrait-il suivre de près ? Comment pensez-vous que le marché va évoluer ?

Au cours des trois à cinq prochaines années, je pense que le marché coréen de la lunetterie va se segmenter davantage et devenir plus sélectif, plutôt que de simplement s'étendre.

Les consommateurs coréens ont déjà eu l'occasion de découvrir une vaste gamme de marques nationales et internationales, et leurs attentes ont augmenté en conséquence. Il sera de plus en plus difficile de se contenter d'un design soigné ou d'un engouement passager.

Cela signifie que l'identité de marque va prendre encore plus d'importance. Il ne s'agit pas seulement de ce qu'une marque produit, mais aussi de la raison d'être de la marque, de ce qui la distingue et de sa capacité à communiquer ce point de vue de manière cohérente au fil du temps.

Je m'attends également à ce que la frontière entre la mode et les lunettes devienne de moins en moins pertinente. Les collaborations entre les marques de lunettes et les marques de mode vont déjà de soi, et les lunettes seront de plus en plus considérées non pas comme une catégorie d'accessoires à part entière, mais comme une partie intégrante de la mode et du mode de vie.

Les marques indépendantes ont une réelle opportunité à saisir dans ce contexte. Les consommateurs coréens ne font pas nécessairement leur choix en fonction de la taille d'une entreprise, ce qui signifie qu'une petite marque dotée d'un langage stylistique distinctif et d'une identité bien affirmée peut tout de même susciter un vif intérêt.

Cela dit, attirer l'attention et bâtir une marque pérenne sont deux choses très différentes. La cohérence deviendra l'un des principaux défis pour la prochaine génération de marques indépendantes.

Lorsque le secteur international de la lunetterie se tourne vers la Corée, je ne pense pas qu’il doive chercher “ le prochain Gentle Monster ”. Il devrait plutôt s’intéresser à la nouvelle génération de créateurs coréens qui développent leur propre langage de manière totalement différente.

L'un des noms que je surveillerais est WUJIC JO. Ayant suivi de près les produits et les collections, ce qui m’intéresse, c’est que la marque ne se contente pas de suivre les tendances actuelles en Corée. Elle développe sa propre vision et son propre langage stylistique. Je pense que les créateurs dotés de cette attitude indépendante peuvent faire découvrir au marché international une facette bien plus large et variée de la lunetterie coréenne.

En fin de compte, je pense que l'avenir de la lunetterie coréenne ne réside pas dans la multiplication des marques, mais dans la création de marques plus distinctives.

La Corée est passée d'un marché qui s'appropriait rapidement les tendances à un marché qui crée de plus en plus ses propres goûts et concepts culturels. Les trois à cinq prochaines années constitueront une période décisive pour observer comment le secteur coréen de la lunetterie développera ses propres codes et les fera connaître au marché mondial.