Más allá de la visión: cómo Corea del Sur convirtió las gafas en una forma de cultura

Desde una necesidad funcional hasta una declaración de moda, las gafas en Corea del Sur han experimentado una transformación notable. Comprador y minorista Aiden Kim analiza el auge del consumidor altamente exigente del país, la influencia de Gentle Monster, que está transformando el sector, y los diseñadores independientes que están marcando el rumbo del próximo capítulo de Corea.

A lo largo de la última década, Corea del Sur ha pasado de ser un mercado que absorbía rápidamente las tendencias internacionales a convertirse en uno capaz de crear sus propios lenguajes visuales e ideas culturales. Pocas categorías ilustran esa transición con tanta claridad como las gafas.

Las monturas ya no se compran únicamente para corregir la visión. Se han convertido en expresiones de identidad, objetos de deseo y elementos fundamentales de un ecosistema más amplio de moda y estilo de vida. Los consumidores descubren ahora las gafas a través de las redes sociales, los contenidos editoriales, las boutiques de moda, los espacios inmersivos de las marcas, los grandes almacenes y las ópticas independientes, y sus expectativas han aumentado en todos los canales.

Aiden Kim ha observado esta transformación desde varios puntos de vista. Tras iniciar su carrera en el mundo de la moda, dio el salto al sector de las gafas y ahora trabaja en el ámbito del comercio online, las tiendas independientes y los grandes almacenes. En esta entrevista con Curated Optics, analiza la evolución de la cultura de las gafas en Corea del Sur, el impacto de Gentle Monster y las oportunidades que le esperan a una nueva generación de marcas independientes coreanas.

¿Cómo ha evolucionado el mercado de las gafas en Corea del Sur durante la última década, tanto desde el punto de vista comercial como en lo que respecta a la actitud de los consumidores hacia las gafas?

Creo que el mayor cambio que se ha producido en el mercado surcoreano de las gafas durante la última década no es simplemente el tamaño del mercado, sino la forma en que los consumidores perciben las gafas.

Empecé mi carrera en el sector de la moda antes de dar el salto al sector de las gafas, y hoy en día trabajo en diferentes segmentos del mercado, desde el comercio online y las tiendas independientes hasta los grandes almacenes. Al observar a los consumidores en estos distintos canales, el cambio más importante que he observado es que las gafas ya no se consideran principalmente una herramienta para la corrección de la visión.

En el pasado, las gafas en Corea tenían un carácter principalmente funcional, y las ópticas tradicionales dominaban el proceso de compra. Hoy en día, las gafas se han convertido en una forma importante de expresar el gusto personal, la identidad y el estilo. Las redes sociales, la cultura de las celebridades y la creciente influencia de la moda y el estilo de vida han acelerado este cambio.

El panorama del comercio minorista ha evolucionado al mismo ritmo. Hoy en día, los consumidores descubren y compran gafas en ópticas independientes, tiendas de marca, boutiques de moda, grandes almacenes y plataformas en línea. El vínculo entre las gafas y el sector de la moda en general se ha fortalecido considerablemente.

Al mismo tiempo, los consumidores coreanos se han vuelto mucho más exigentes. Ya no basta con el reconocimiento de la marca o un buen diseño. Tienen en cuenta el ajuste, la calidad, el precio, la identidad de la marca, la narrativa y la experiencia global que rodea al producto.

En ese sentido, la última década ha supuesto una transición de las gafas como algo que te ayuda a ver a algo que ayuda a los demás a ver quién eres.

¿Qué impacto ha tenido Gentle Monster en el mercado local, especialmente a la hora de transformar las gafas de un producto funcional en un elemento de moda y estilo de vida?

Creo que el mayor impacto de Gentle Monster no fue simplemente introducir un nuevo lenguaje de diseño. Cambió la forma en que los consumidores coreanos perciben y consumen las gafas.

Por supuesto, en Corea ya existían buenas marcas de gafas y modelos de moda antes de Gentle Monster. Sin embargo, Gentle Monster desempeñó un papel fundamental a la hora de introducir las gafas en la moda y la cultura del estilo de vida general.

Quizás lo más importante es que contribuyó a transformar las gafas de algo que la gente tenía que comprar en algo que quería comprar. Los consumidores empezaron a elegir gafas independientemente de si necesitaban corrección visual, utilizando diferentes monturas para expresar su estilo, estado de ánimo o identidad.

Este cambio me resulta personalmente interesante porque empecé en el mundo de la moda antes de pasar al sector de las gafas, y hoy en día trabajo en ambos sectores. Desde esa perspectiva, he visto cómo la frontera entre la moda y las gafas se ha ido difuminando cada vez más.

Las marcas de gafas colaboran con marcas de moda, las tiendas de moda consideran las gafas como una categoría importante y los consumidores ven cada vez más las monturas de la misma manera que ven otros productos de moda.

Quizás uno de los mayores logros de Gentle Monster no fue simplemente vender muchas gafas, sino crear un nuevo motivo para que la gente las comprara.

Más allá de su éxito comercial, ¿cómo ha influido Gentle Monster en el diseño de productos, la narrativa de marca, los conceptos de venta al por menor y las expectativas depositadas en otras marcas coreanas de gafas?

Creo que Gentle Monster ha elevado considerablemente el listón de lo que se espera de una marca de gafas en Corea.

En el pasado, crear un producto bien diseñado y de alta calidad podía suponer la principal ventaja competitiva. Hoy en día, eso ya no es suficiente. Los consumidores se fijan en lo que representa la marca, en cómo se comunica, en las imágenes que crea e incluso en los espacios en los que se disfrutan sus productos.

Gentle Monster lo ha demostrado muy claramente al vincular el diseño de sus productos con campañas, colaboraciones, arte, exposiciones y espacios comerciales para crear un universo de marca coherente. En concreto, el hecho de haber transformado las tiendas de lugares de transacción en destinos que la gente quiere visitar, disfrutar y compartir ha tenido una influencia significativa que va más allá del sector de las gafas y se extiende al comercio minorista coreano en general.

Como consecuencia, las marcas de gafas tienen cada vez más que pensar como las marcas de moda. Deben hablar de temporadas, crear contenidos, diseñar espacios y mantener un diálogo constante con los consumidores.

Esto ha elevado el nivel creativo del sector coreano de las gafas, pero también ha supuesto un reto para las marcas independientes más pequeñas, ya que las expectativas van ahora mucho más allá de fabricar un buen producto.

Gentle Monster no solo ha influido en el aspecto de las gafas, sino también en lo que se espera de una marca de gafas.

Hoy en día, se espera que una marca de gafas no solo fabrique un producto, sino construir un mundo a su alrededor.

¿Cómo compite el sector independiente de la gafas de Corea del Sur con las marcas que son propiedad de los grandes grupos internacionales del sector, que cuentan con licencia de estos o que reciben su apoyo? ¿Cuáles son las principales ventajas y retos a los que se enfrentan las marcas independientes?

Las marcas independientes no pueden competir de forma realista con los grandes grupos internacionales del sector de la óptica siguiendo las mismas reglas del juego, y no creo que tengan por qué hacerlo.

Los grandes grupos cuentan con ventajas evidentes en cuanto a capital, escala de producción, distribución mundial, presupuestos de marketing y carteras de marcas reconocidas internacionalmente.

Las marcas independientes tienen diferentes puntos fuertes: rapidez, libertad y una identidad clara. Las organizaciones más pequeñas pueden responder con rapidez a los cambios en los consumidores y en la cultura, y pueden comprometerse más firmemente con un lenguaje de diseño o un punto de vista específicos, en lugar de intentar gustar a todo el mundo.

Como comprador y minorista que trabaja tanto con marcas de lujo internacionales como con marcas independientes de gafas, a menudo observo que el tamaño de la marca no determina necesariamente qué es lo que, en última instancia, llama la atención del cliente.

A los consumidores coreanos les importa cada vez más si un producto les parece novedoso e interesante, si se ajusta a su estilo personal y si la marca tiene una identidad propia. Esto genera oportunidades reales para las marcas independientes.

Por lo tanto, su estrategia no debería consistir en imitar a los grandes grupos, sino en dejar aún más claro lo que solo ellos pueden hacer.

Por supuesto, existen retos importantes, como el capital, la distribución a nivel mundial, las ventas internacionales, el marketing y los recursos necesarios para mantener la visibilidad a largo plazo.

Para una marca independiente, crear algo bueno es difícil. Mantenerlo es aún más difícil.

¿Qué caracteriza hoy en día al consumidor surcoreano de gafas en cuanto a preferencias de diseño, ajuste, calidad, precio, identidad de marca y experiencia general de compra?

Yo describiría al consumidor coreano actual de gafas como una persona dinámica, bien informada y muy selectiva.

Los consumidores descubren nuevas marcas y tendencias con gran rapidez. Sin embargo, dado que pueden comparar productos, precios, imágenes de estilo, opiniones e información sobre las marcas de forma casi instantánea a través de plataformas en línea y redes sociales, también resulta mucho más difícil convencerlos.

El diseño sigue siendo importante, pero el ajuste es igual de fundamental. Las gafas se sitúan en el centro del rostro, y tan solo unos pocos milímetros pueden cambiar por completo el aspecto de una persona. Los consumidores coreanos esperan cada vez más tanto un diseño llamativo como comodidad, en lugar de tener que elegir entre ambos.

En lo que respecta al precio, no diría que los consumidores coreanos se guían únicamente por el precio. Se guían por la relación calidad-precio. Están dispuestos a invertir en productos caros cuando el diseño, la calidad, la identidad o la exclusividad les ofrecen una razón clara para hacerlo.

El hecho de trabajar tanto en el ámbito online como en tiendas independientes y grandes almacenes me permite conocer a diferentes tipos de consumidores, pero hay algo que cada vez tienen más en común: unas expectativas más elevadas tanto respecto al producto como a la experiencia.

Desde hace ya bastante tiempo, abordamos las redes sociales no solo como un canal de ventas, sino más bien como una plataforma mediática. Nuestro contenido ha ido evolucionando poco a poco hacia un formato de revista web, con artículos editoriales sobre marcas, diseñadores, productos, moda y cultura.

Según nuestra experiencia, el contenido informativo suele despertar más curiosidad que limitarse a decirle a alguien que compre un producto. A veces, la primera interacción que tiene un consumidor con una marca no tiene lugar en una tienda, sino a través de una pantalla.

Al mismo tiempo, creemos que el mundo online y el offline deben complementarse mutuamente.

Las historias que pueden resultar difíciles de transmitir en su totalidad dentro de una tienda —como la trayectoria de una marca, la filosofía de un diseñador o el contexto cultural que hay detrás de un producto— pueden explorarse con mucha más profundidad a través de los contenidos digitales.

Lo que no se puede experimentar a través de una pantalla —como el ajuste real y los detalles de una montura, la adaptación profesional, la conversación con un óptico y el ambiente de un local físico— debería vivirse en persona.

Por eso creo que las buenas marcas, los buenos productos y los ópticos profesionales son ahora el punto de partida, y no la meta, del comercio minorista físico.

En nuestras tiendas, por ejemplo, servimos café de filtro preparado a mano con granos cuidadosamente seleccionados, exponemos obras de artistas cuyo trabajo encaja con el concepto del espacio y organizamos periódicamente desfiles de moda y presentaciones de marcas. No se trata simplemente de eventos de venta, sino de formas de que los clientes puedan conocer el producto, la marca y nuestro punto de vista desde diferentes perspectivas.

Para nosotros, los canales online y offline no compiten entre sí. Cada uno debe ofrecer lo que el otro no puede.

En definitiva, los consumidores coreanos ya no se limitan a elegir un producto. También eligen el sabor, la cultura y la experiencia que lo rodean.

¿En qué se diferencian las preferencias en materia de gafas y los hábitos de compra entre las distintas generaciones, especialmente entre la Generación Z, los millennials y los consumidores de más edad?

Es cierto que existen diferencias generacionales, pero creo que, en el mercado coreano, la edad en sí misma está cobrando menos importancia que los gustos personales y el estilo de vida.

La Generación Z descubre y adopta nuevas marcas y tendencias con gran rapidez. Las redes sociales, las celebridades y los contenidos de moda ejercen una gran influencia, y, en general, se muestran menos reticentes a probar una marca que no conocen. Además, se sienten muy cómodos utilizando las gafas como una forma de cambiar o expresar rápidamente su estilo.

Los millennials suelen tener más experiencia con diferentes marcas y productos, por lo que a menudo valoran una combinación de diseño, calidad, identidad de marca, exclusividad y relación calidad-precio. Muchos han desarrollado gustos personales bien definidos y están dispuestos a invertir cuando comprenden un producto y se identifican con él.

Para los consumidores de más edad, la comodidad, la calidad de las lentes, la adaptación profesional y el servicio siguen siendo, en general, aspectos muy importantes, sobre todo para quienes llevan gafas durante todo el día.

Sin embargo, lo que vemos en las tiendas pone cada vez más en tela de juicio estas sencillas categorías demográficas. Un cliente de entre 40 y 50 años, interesado en la moda, puede optar por una marca independiente mucho más atrevida que un cliente más joven, mientras que alguien de unos 20 años puede estar buscando una montura muy clásica que pueda llevar durante años.

Por eso, a la hora de intentar comprender al consumidor coreano actual de gafas, la pregunta “¿Qué te gusta?” resulta cada vez más útil que “¿Cuántos años tienes?”.”

Las gafas son una categoría especialmente interesante en este sentido, ya que se colocan directamente sobre el rostro y pueden cambiar de inmediato la imagen que transmite una persona.

Según los datos disponibles o tu experiencia profesional, ¿con qué frecuencia compra o renueva sus gafas el consumidor surcoreano medio? ¿Varía esta frecuencia entre las gafas graduadas, las gafas de sol y las monturas que se compran principalmente como accesorios de moda?

Creo que resulta difícil definir el comportamiento de compra de gafas en Corea basándose en un único ciclo medio de sustitución, ya que varía considerablemente en función de la vista, el estilo de vida, el interés por la moda y, sobre todo, el motivo de la compra.

Creo que resulta útil distinguir entre un ciclo de sustitución y un ciclo de compra.

Las gafas graduadas suelen seguir estando determinadas por necesidades funcionales, cambios en la visión, el estado de las lentes o las características físicas de la montura. En estos casos, los consumidores pueden utilizar un mismo par durante un periodo relativamente largo y sustituirlo cuando sea necesario.

Las gafas de sol y las monturas que se compran principalmente por motivos de moda se comportan de forma diferente. A menudo, los consumidores no están sustituyendo algo que ya no pueden usar, sino que están incorporando otro diseño, color o estilo a su vestuario.

Para los consumidores muy interesados en la moda, las gafas pueden funcionar de forma muy similar a los zapatos o la ropa: diferentes productos para distintos estados de ánimo, ocasiones y conjuntos. Por ello, algunos clientes compran varias monturas al año, mientras que otros pueden utilizar un solo par de alta calidad durante mucho tiempo.

Por este motivo, creo que entender por qué alguien compra gafas tiene más sentido que intentar establecer una frecuencia de compra única para todo el mercado coreano.

En el caso de las gafas graduadas, la necesidad suele ser lo que impulsa su sustitución. En el caso de las gafas de moda, el deseo es lo que motiva una compra adicional.

De cara a los próximos tres a cinco años, ¿qué tendencias es probable que marquen el mercado surcoreano de las gafas y a qué marcas o diseñadores independientes coreanos debería prestar atención el sector internacional? ¿Cómo crees que evolucionará el mercado?

En los próximos tres a cinco años, creo que el mercado coreano de las gafas se segmentará más y se volverá más selectivo, en lugar de limitarse simplemente a crecer.

Los consumidores coreanos ya han probado una amplia variedad de marcas nacionales e internacionales, y sus expectativas han aumentado en consecuencia. Cada vez será más difícil mantenerse a flote solo con un buen diseño o con una moda pasajera.

Esto significa que la identidad de marca cobrará aún más importancia. No se trata solo de lo que produce una marca, sino de por qué existe, qué la diferencia del resto y si es capaz de transmitir ese punto de vista de forma coherente a lo largo del tiempo.

También espero que la frontera entre la moda y las gafas se vuelva aún menos relevante. Las colaboraciones entre marcas de gafas y de moda ya son algo habitual, y las gafas se considerarán cada vez más no como una categoría de accesorios independiente, sino como parte integral de la moda y el estilo de vida.

Las marcas independientes tienen una oportunidad real en este contexto. Los consumidores coreanos no eligen necesariamente en función del tamaño de una empresa, lo que significa que una marca más pequeña con un lenguaje de diseño distintivo y una identidad clara puede seguir llamando mucho la atención.

Al mismo tiempo, llamar la atención y crear una marca sostenible son dos cosas muy diferentes. La coherencia se convertirá en uno de los mayores retos para la próxima generación de marcas independientes.

Cuando el sector internacional de la gafas se fija en Corea, no creo que deba buscar “el próximo Gentle Monster”. En cambio, debería fijarse en la nueva generación de diseñadores coreanos que están desarrollando su propio lenguaje de formas completamente diferentes.

Uno de los nombres a los que prestaría atención es WUJIC JO. Tras haber seguido de cerca los productos y las colecciones, lo que me llama la atención es que la marca no se limita a seguir las tendencias actuales en Corea. Está desarrollando su propia perspectiva y su propio lenguaje de diseño. Creo que los diseñadores con ese tipo de actitud independiente pueden mostrar al mercado internacional una faceta mucho más amplia y diversa de las gafas coreanas.

En definitiva, creo que el futuro de las gafas coreanas no radica en tener más marcas, sino en contar con marcas más distintivas.

Corea ha pasado de ser un mercado que absorbe rápidamente las tendencias a uno que, cada vez más, crea nuevos gustos e ideas culturales propias. Los próximos tres a cinco años serán un periodo importante para ver cómo el sector de las gafas coreano desarrolla su propio lenguaje y lo transmite al mercado mundial.