Plaatsen creëren, niet alleen brillenwinkels. Milan Siriey over de nieuwe regels in de brillenhandel

De medeoprichter van MILIEU.VISION, die eerder de oprichter was van Milan Lunetier, legt uit waarom de volgende generatie bedrijven in de optische sector niet alleen bedreven moet zijn in optica en oogzorg, maar ook in product- en ruimtelijk ontwerp, teamcultuur, lokale relevantie en winstgevendheid.

Independent Eyewear heeft het afgelopen decennium besteed aan het verbeteren van het product. Milan Siriey is van mening dat de volgende strijd in de sector zal gaan over het gehele bedrijfsmodel.

Er zijn maar weinig personen die de veranderende betekenis van ‘savoir-faire’ in de wereld van de onafhankelijke brillen zo duidelijk belichamen als Milan Siriey, wiens carrière een combinatie vormt van optische expertise, vakmanschap, productontwerp, verkoopstrategie en klantervaring.

Gedurende een carrière van meer dan 20 jaar heeft de Franse opticien, ondernemer en consultant gezien hoe onafhankelijke luxe optiekzaken de dienstverleningsnormen van horeca en daarna de sector van de luxe horloges, terwijl toegankelijke winkelketens hun aanwezigheid versterkt met steeds geavanceerdere winkelconcepten en toplocaties en consumenten raken steeds beter op de hoogte van merken, materialen en vakmanschap.

Het resultaat is een markt die veel hogere eisen stelt. De moderne opticien is niet langer alleen maar een productspecialist. Hij of zij moet ook optreden als curator, technicus, belevingsontwerper, teambouwer, commerciële strateeg en geloofwaardige lokale vertegenwoordiger.

Milan heeft deze transformatie vanuit verschillende invalshoeken meegemaakt. In 2011 richtte hij in Parijs het bedrijf Milan Lunetier op, waarbij hij een onderneming opbouwde rond service, savoir-faire, lifestyle, restauratie, opleiding en productcultuur, voordat hij het in 2020 aan Anne & Valentin verkocht. Sinds 2015 adviseert hij daarnaast ondernemers, brillenmerken, winkelketens en inkoopgroepen over commerciële strategie, klantervaring, winkelontwerp en organisatorische transformatie.

In 2022 richtte hij samen met Nhi Leduc en Justine Nguyen MILIEU.VISION op in Anglet, in het Franse Baskenland. De winkel, die zonder architect is gebouwd en volledig is afgestemd op de bedrijfsvisie van de oprichters, besteedt tot wel 90 minuten aan elke klant, beschouwt reparatie en restauratie als even belangrijk als de analyse van de visuele behoeften en blijft in het weekend gesloten om de werkomgeving van het team te beschermen.

De nieuwste collectie van Curated Optics Gezicht van het moment, Milan bespreekt de veranderende rol van de opticien, de toekomst van onafhankelijke brillenwinkels en waarom winkels die er niet in slagen zichzelf opnieuw uit te vinden geleidelijk aan zullen verdwijnen, terwijl andere juist blijven groeien.

Noot van de redactie: De antwoorden van Milan Siriey worden integraal gepubliceerd en zijn niet ingekort of stilistisch aangepast.

1. Hoe ziet u de brillenbranche vandaag de dag? Wat is er het meest veranderd sinds u begon?

Ik kan alleen spreken vanuit mijn eigen perspectief van de afgelopen twintig jaar.

• Detailhandel: Er ontstond een geheel nieuw segment, onafhankelijke boetieks voor luxe brillen, waarbij gebruik wordt gemaakt van technieken die zijn ontleend aan de hoogwaardige horlogemakerij.  In het segment esthetische behandelingen – toegankelijke, moderne, “coole” ketens namen een aanzienlijke plek in (Cubitts, Bloobloom, Jimmy Fairly, YUN, Ace & Tate). Meer in het algemeen bieden nu veel meer opticiens onafhankelijke brillen op de voorgrond.
• Opticiens: De opkomst van de moderne opticien, waarbij vakmanschap en klantervaring centraal staan, heeft het beroep fundamenteel herdefinieerd. Vakmanschap en expertise op het gebied van visuele gezondheid werd een centraal thema, een verschuiving die rond 2010 op gang kwam en inmiddels een basisvereiste is. Klanten verwachten nu in één oogopslag een kijkje achter de schermen te krijgen: een pas- en reparatiewerkplaats, een oogonderzoekskamer.
• Consumenten: Het gedrag is sterk veranderd. Klanten hechten meer waarde aan het product, doen zelf onderzoek naar merken, materialen en productieprocessen, en komen vaak al met een duidelijk idee binnen goed thuis in de productcultuur.
• Product: Het aanbod breidde zich enorm uit. Creatieve bewegingen die door een handvol merken waren gestart, groeiden uit tot volwaardige esthetische families. De onafhankelijke luxe Dit segment heeft zich sterk gestructureerd, net als het kleursegment. Er ontstonden gespecialiseerde werelden of deze groeiden snel: slimme brillen, sportbrillen, kinderbrillen. De lenzen krijgen nu ook een esthetische plek, en we hebben het over de techniek
• Wedstrijd: Het dagelijkse leven is compleet veranderd. Iedereen gaat nu een stapje verder. dienstkwaliteit, deskundigheid, welzijn van het team, klantervaring en ruimteontwerp, in één keer.

Twintig jaar geleden moest een zelfstandige opticien vooral zorgen dat hij inkoop en productcultuur. Tegenwoordig moet diezelfde professional presteren op verschillende gebieden elke dimensie van het bedrijf.

2. Als je vandaag een optiekzaak zou beginnen, helemaal vanaf nul, waar zou je dan beginnen?

Eerst de locatie. Ik zou op vier dingen letten:

• Toegankelijkheid : Te voet, op de fiets, met de auto
• Zichtbaarheid op straat: vanuit verschillende richtingen.
• Stof voor de detailhandel : solide, of met echt groeipotentieel
• Koopkracht: in overeenstemming met het concept

Zodra de locatie vastligt, zou ik op verschillende fronten te werk gaan tegelijkertijd, aangezien ze volledig met elkaar verbonden zijn:

• Ruimtelijke inrichting & Werkstroom
• Klantbeleving
• Productaanbod
• Commerciële strategie
• Hoe word je een echte EA? lokale speler

Vervolgens zou ik de interne organisatie en de bedrijfsprocessen opzetten.

3. Hoe zie je de sector zich de komende 5 tot 10 jaar ontwikkelen? Wat wordt de grootste verandering?

Het geleidelijke verdwijnen van opticiens die zich niet hebben kunnen of willen aanpassen aan concepten die samenhangend, duidelijk gepositioneerd en feilloos uitgevoerd.

4. Wat onderscheidt een gewone optiekzaak van een zaak die klanten bijblijft en waarover ze praten?

• Een plek gevormd door de mensen het uitvoeren ervan
• Een plek waar er wordt niets aan het toeval overgelaten
• Een plek waar je je op je gemak voelt, gedragen door een team dat vrolijk, bekwaam en uiterst professioneel

5. Hoeveel belang hecht je aan het vertellen van verhalen in vergelijking met het louter verkopen van producten?

Dat hangt volledig af van het concept van de winkel. Bij onafhankelijke brillenwinkels bestaat er niet zoiets als gewoon een goed product, er is passie en kennis wordt via een voorwerp doorgegeven. Dat verhaal loopt als een rode draad door het ontwerp, het maakproces, het vakmanschap, de indruk die het montuur achterlaat wanneer het wordt gedragen, en de dagelijkse nazorg die een opticien-technicus biedt.

Het echte verschil zit vaak tussen een adviseur en een een goede verkoper, twee profielen die geschikt zijn voor twee verschillende winkelconcepten. Luxe of Cool Markt.

6. Heb je één advies voor een jonge, zelfstandige opticien die zijn eerste winkel opent?

Geloof er heilig in houd in je project aan jezelf twijfelen regelmatig, en bovenal, zorg dat je je met de juiste mensen omringt.

7. Hoe stel je een productassortiment samen met een eigen identiteit, in plaats van een wirwar aan merken?

Na een eerste positieve indruk breng ik het aanbod in kaart door productgroepen, waarbij ervoor wordt gezorgd dat het tegelijkertijd aan drie belangrijke criteria voldoet:

• Morfologische fit
• Correctiebehoeften
• Esthetica

8. Heeft de onafhankelijke brillenbranche nog steeds een sterk groeipotentieel, of is de markt te verzadigd?

Ja. In veel landen is de markt voor onafhankelijke of onafhankelijke luxe brillen nog niet volgroeid. Sommige markten hebben daarentegen al een zeer hoog ontwikkelingsniveau bereikt; daar is alleen de de scherpste, de meest gedreven, de meest toegewijde professionals zullen op de lange termijn blijven opvallen.

9. Welke fouten maken opticiens tegenwoordig het vaakst?

Sommigen doen het echt heel goed. Maar de meesten van ons: 

• Minder nieuwsgierigheid.
• Minder vragen stellen.
• Onvoldoende bedrijfsstructuur.

De verkoop van optische artikelen was vroeger een makkelijke zaak. Die overtuiging is vandaag de dag nog steeds bepalend voor te veel beslissingen.

Een deel, vastzitten in gewoontes en overtuigingen, zonder in de gaten te houden hoe de sector zich in eigen land, in het buitenland en in geheel andere sectoren. Dit vak is niet eenvoudig en de winstmarge slinkt jaar na jaar.

10. Hoe zou je willen dat onafhankelijke brillen er over tien jaar uitzien?

Duidelijker gesegmenteerd en in eigen bezit namelijk:

• Luxe
• Ontwerpers
• Sport
• Slimme bril
• Kinderen
• Contactlenzen

Ik zou graag willen dat deze werelden ook in de toekomst worden gedragen door onafhankelijke opticiens, met teams van technische deskundigen en gepassioneerde adviseurs die kennis op een toegankelijke manier overbrengen.

En ik zou graag zien dat deze onafhankelijken steun putten uit de kracht van collectieven, die onzichtbaar zijn voor de eindgebruiker, maar die hun positie versterken als deskundigen op het gebied van ooggezondheid en brillenspecialisten hen in staat stellen om en tegelijkertijd winstgevendheid en commerciële slagkracht door vaardigheden, hulpmiddelen en middelen te bundelen en door het delen van een gemeenschappelijke visie en knowhow in de B2B-sector.

Samenhang is het nieuwe onderscheidingspunt

De rode draad in de antwoorden van Milan is dat de onafhankelijke brillenbranche niet te kampen heeft met een gebrek aan goede producten, maar wel met een gebrek aan samenhang.

Zowel in volwassen markten als in opkomende markten is toegang tot gerenommeerde merken niet langer voldoende om een betekenisvol onderscheid te maken. Het echte concurrentievoordeel ligt in het systeem dat locatie, assortiment, technische expertise (optiek en brillen), ruimteontwerp, teamcultuur, winstgevendheid en de reden voor de klant om terug te komen met elkaar verbindt.

Dat systeem is moeilijker te fotograferen dan een opvallend interieur of een zeldzaam frame. Het is ook aanzienlijk moeilijker na te maken.

Voor Milan is de meest gedenkwaardige optiekzaak niet per se de grootste, duurste of meest opvallend ingerichte. Het is de zaak waarin elke keuze op elkaar lijkt aan te sluiten en waar niets aan het toeval lijkt te zijn overgelaten.