Pagani parie que le prochain accessoire de luxe dans le domaine des lunettes ne ressemblera pas à un accessoire de luxe

Cette jeune marque italienne forge son identité autour des matières, de la durabilité et d'une forme de confiance plus discrète.

Dans le domaine de la lunetterie, la rupture est désormais la norme. Des silhouettes exagérées, des proportions improbables et des montures conçues pour faire le buzz plutôt que de résister à une décennie ont transformé la nouveauté en une formule de plus en plus prévisible.

Pagani fait le pari inverse : sur un marché saturé de bruit visuel, la retenue pourrait bien être la position la plus radicale qui soit.

Fondée en 2023 par Enrico et Marco Pagani, la marque italienne de lunettes fait son entrée sur le marché avec Matière première, une première collection composée de onze pièces issue de sa série P0. Plutôt que de la considérer comme une simple collection saisonnière, les fondateurs décrivent cette collection comme le point de départ d'un langage stylistique permanent.

Inspiré par Alberto Burri et, plus largement, par le mouvement de l'Arte Povera, Matière première considère la matière comme l’élément central. La référence est assimilée plutôt que reproduite : les surfaces fissurées de Burri et sa matière brute et imparfaite se traduisent par des cadres qui dégagent une impression sculpturale, tactile et délibérément ancrée dans la réalité.

Certains modèles sont entièrement sablés, ce qui transforme l’acétate en une surface plus proche de l’argile cuite que du plastique poli. D’autres conservent leur brillance, créant ainsi un contraste maîtrisé entre texture et raffinement. La palette aux teintes terreuses – noir, bordeaux, champagne, brun ambré, vert bouteille, bleu marine et gris – a été choisie pour la façon dont elle réagit à la lumière naturelle, plutôt que pour son impact visuel immédiat.

Fabriquée dans l'atelier italien de la marque à partir d'acétate Takiron Rowland, avec des finitions argentées et des détails travaillés à la main, cette collection incarne un luxe sobre qui va bien au-delà d'un simple logo discret. Ici, le luxe s'exprime à travers le poids, les proportions, la texture et les traces du travail artisanal.

C'est également un plaidoyer en faveur de l'équilibre et de la stabilité. Dans un paysage de la mode de plus en plus envahi par des absurdités stylistiques, où les objets sont déformés pour faire figure de nouveauté simplement pour prouver qu'ils sont nouveaux, le sang-froid de Pagani semble délibéré, presque provocateur.

La première campagne de la marque s’inscrit dans cette démarche. Réalisée par Julien Sage dans les rues du centre-ville de Los Angeles, elle met en scène deux jeunes professionnels aux côtés d’un avocat commis d’office d’une soixantaine d’années, photographié au cours de sa véritable journée de travail. Sur fond de géométrie brutaliste de la ville, d’ombres marquées et d’une lumière impitoyable, les clichés sont présentés comme des espaces de vie, plutôt que comme des accessoires mis en scène pour une simple image.

“Nous ne voulions pas lancer une collection, nous voulions créer un langage,”, déclare Marco Pagani. La campagne affine encore davantage ce message : la marque “Il n'a pas besoin de crier ; il doit tenir bon.”

L'enjeu commercial est clair. Pagani invite ses clients à reconnaître le savoir-faire artisanal sans s'appuyer sur un logo tape-à-l'œil ou une silhouette délibérément excentrique. Mais alors que le « luxe discret » dépasse le stade de la simple tendance pour s'inscrire dans un engouement plus large pour la pérennité, cette sobriété pourrait bien devenir la marque de fabrique la plus reconnaissable de la marque.

Pagani ne propose pas de feux d'artifice visuels. Elle offre quelque chose de plus difficile à réaliser : une vision suffisamment solide pour perdurer.