Las marcas de gafas de lujo quieren sorprenderte. ¿Se han olvidado de quién compra realmente las gafas?

Las campañas de Sato y Jacques Marie Mage compiten por captar la atención del público. Los ópticos independientes se preguntan si el producto —y el cliente— han pasado a un segundo plano.

En una categoría centrada en objetos que se llevan directamente sobre el rostro, las gafas de lujo están logrando, de forma notable, que la montura pase a pasar desapercibida.

El 27 de septiembre, Sato presentó su modelo SS27 Sador en color Noir a través de la lente, bañada por el sol y cargada de sensualidad, de Tony Kelly. Tres semanas después, Jacques Marie Mage presentó Bunker77, fotografiado por Steven Klein, una campaña más sombría marcada por el privilegio, el peligro y la autodestrucción.

Ambas son muy logradas desde el punto de vista visual. Ambas cuentan con fotógrafos cuyos universos creativos se reconocen al instante. Sin embargo, las docenas de mensajes que Curated Optics ha recibido de ópticos independientes revelan una preocupación creciente.

¿A quién van dirigidas estas campañas?

La reacción no se debe simplemente a una provocación. La publicidad de lujo siempre ha recurrido al sexo, la fantasía y el peligro. La verdadera cuestión es si, en su afán por lograr un impacto cultural, las marcas de gafas de alta gama están perdiendo de vista a las personas que se espera que usen, recomienden y paguen por el producto.

Sato se adentra en el mundo de Tony Kelly

La campaña de Sato presenta una fantasía ya conocida sobre los excesos de la actualidad: aguas azules, un yate, cuerpos esculpidos y una mujer con un bañador negro. Detrás de ella aparecen dos hombres casi desnudos, que actúan a la vez como personajes y como parte del decorado.

Los colores intensos, el glamour irónico y el ambiente de la jet set son inconfundiblemente propios de Tony Kelly. Su obra se sitúa a menudo entre la sátira y la seducción, inspirándose en el refinado lenguaje publicitario de los años sesenta y setenta. “Para mí, siempre ha sido una cuestión de entretenimiento”, afirma en su biografía oficial.

Para Sato, esta colaboración ofrece un universo fácilmente reconocible, diseñado para que el usuario deje de desplazarse por la pantalla. El riesgo es que el universo de Kelly resulte más memorable que la propia marca.

El modelo «Sador» es un producto de lujo de gran calidad. Con un precio de 865 € y una edición limitada a 350 unidades, esta montura de acetato japonés reinterpreta las gafas deportivas vintage mediante unas proporciones oversize, pero bien equilibradas. Estas características quedan patentes en la página del producto de la marca.

Sin embargo, en la campaña, el encuadre compite con el yate, los cuerpos y la narrativa sexual. La imagen vende una fantasía antes de explicar el objeto. Así pues, le corresponde al óptico volver a vincular esa fantasía con la artesanía, el ajuste y una razón para gastarse cerca de 1.000 €.

Jacques Marie Mage nos presenta un mito más oscuro

Jacques Marie Mage opta por un enfoque visual diferente, pero consigue crear una tensión similar.

“Bunker77” se inspira en Adolph Bernard «Bunker» Spreckels III, el heredero estadounidense, surfista y figura de la contracultura cuya breve vida osciló entre la brillantez deportiva, los privilegios heredados, las drogas, la violencia y la reinvención.

Creado a partir del diálogo con el documental de Takuji Masuda de 2016 Bunker77, El colección incluye cuatro modelos de gafas de edición limitada, joyas y complementos con un motivo de calavera y huesos tomado del membrete personal de Spreckels.

Steven Klein plasma esta historia en una imagen de colores apagados, cuerpos al descubierto y malestar psicológico. Las gafas están presentes, pero es la atmósfera la que predomina. El texto que acompaña a la imagen pone de relieve el supuesto tráfico de drogas y la “bestia interior”.

La publicación de Instagram también lleva la etiqueta “contenido generado por IA”. Esto no aclara en qué medida se han utilizado herramientas generativas, pero crea un contraste incómodo. Una marca cuyo valor se basa en la artesanía humana y la exclusividad física está promocionando su producto a través de imágenes que la plataforma identifica como creadas con inteligencia artificial.

A diferencia de Sato, Jacques Marie Mage ha basado gran parte de su éxito en una mitología compleja. Sus coleccionistas no solo compran acetato y cristales. Adquieren piezas de producción limitada, referencias históricas, presentaciones elaboradas y acceso a un universo cuidadosamente construido.

Los productos respaldan esa ambición. Se lanzó una edición de «The Player» engastada con diamantes, limitada a 25 unidades y con un precio de $4.495, que se agotó rápidamente. Cuenta con un cristal de acetato de celulosa curado de 10 mm, detalles en plata de ley, pavé de diamantes blancos y un medallón con la Calavera.

El problema no es la falta de contenido. Es que la campaña pide a los clientes que descifren una biografía cultural muy específica antes de permitirles acceder a ella.

El cliente no es el público

Sato vende luz solar, cuerpos y el glamour de los complejos turísticos. Jacques Marie Mage vende oscuridad, peligro y rebelión aristocrática. Sus estéticas son diferentes, pero su lógica comercial es similar.

Ambas campañas parecen estar pensadas para difundirse a través de las redes sociales, la prensa de moda y las redes creativas. El marco se convierte en un personaje secundario dentro de un espectáculo más amplio.

Ese enfoque puede generar un vínculo emocional, un factor cada vez más importante a la hora de determinar el atractivo de los productos de lujo. Sin embargo, los estudios también revelan que los clientes siguen dando prioridad al producto en sí. Una encuesta de EY realizada a 1.631 consumidores de productos de lujo reveló que La calidad de los materiales fue el principal factor que influyó en la compra. para el 65 % de los encuestados, seguido de la tradición de la marca, con un 52 %.

Las mejores campañas despiertan emociones y, al mismo tiempo, facilitan la comprensión de la artesanía y el valor. No obligan al cliente a elegir entre la fantasía y el producto.

Esto es especialmente importante en el caso de las gafas. Una montura debe adaptarse al rostro, soportar las lentes graduadas, resultar cómoda y reflejar la identidad de quien las lleva. Es un objeto cultural, pero también íntimo y técnico.

El público ve, da «Me gusta» y comparte. El cliente entra en una tienda, se prueba la montura y decide si le queda bien. Confundir estos dos grupos puede generar atención sin generar confianza.

Son los ópticos independientes los que deben cubrir ese vacío. La marca gana visibilidad, mientras que el minorista debe explicar el diseño, el ajuste, el precio y la relevancia de un producto que la campaña ha relegado a un segundo plano.

¿Se han olvidado las marcas de sus clientes?

No del todo.

Es posible que Sato esté utilizando el lenguaje visual de Kelly para llegar a los consumidores de moda más jóvenes. Es posible que Jacques Marie Mage esté reforzando la mitología que la convirtió en un fenómeno de coleccionismo. Una marca con carácter propio no debe intentar gustar a todo el mundo.

Lo que el sector óptico parece haber olvidado es que el cliente típico de las gafas de alta gama rara vez es un adolescente que llega a través de un feed de Instagram. Se trata, por lo general, de un comprador maduro e informado que valora el diseño, el ajuste, la artesanía y la durabilidad más que el impacto por el mero hecho de causar sensación. Los ópticos independientes, que tratan con estos clientes a diario, fueron los primeros en detectar esta desconexión.

Puede que las marcas estén intentando atraer a un público más joven, pero esa expansión conlleva un riesgo: si la nueva imagen resulta ajena al cliente actual, el crecimiento de la audiencia puede convertirse rápidamente en una dilución de la marca. El reto no consiste simplemente en encontrar nuevos consumidores, sino en hacerlo sin perder la confianza de quienes crearon la categoría.

El peligro radica en confundir al consumidor más visible con el más valioso.

Una campaña publicitaria de éxito para gafas de lujo debe hacer que el producto resulte reconocible, que su precio sea creíble y que sea fácil imaginarse a quien las lleva. El universo del fotógrafo debe realzar la marca, en lugar de eclipsarla.

Las gafas de lujo no tienen por qué ser más discretas ni menos ambiciosas. Lo que sí deben hacer es definir con mayor precisión el producto que venden y el perfil de la persona a la que va dirigido.

Se supone que el marco debe modificar la presencia. Pero, para ello, primero tiene que estar presente.