Existe una enorme tensión en el mercado de las gafas.
Los clientes compran de forma más selectiva. Las tiendas independientes ofrecen surtidos cada vez más similares. Los grandes grupos están ampliando su control sobre la distribución, mientras que marcas como AHLEM, MOSCÚ, Jacques Marie Mage y Cutler y Gross gestionan sus propios establecimientos minoristas, además de sus redes mayoristas. Lo que más preocupa a los ópticos independientes es que estas tiendas propias de las marcas ofrecen exactamente los mismos productos que antes les vendían a ellos.
No hay nada intrínsecamente malo en que una marca abra tiendas o venda directamente a los consumidores. Se trata de una estrategia empresarial legítima. Pero los ópticos independientes deben comprender lo que supone este cambio: una empresa puede ser su proveedor por la mañana y su competidor por la tarde.
En medio de toda esta tensión, los grupos inversores están adquiriendo una tienda independiente tras otra en el Benelux, Escandinavia y el Reino Unido, siguiendo un modelo que ya se ha visto en Estados Unidos y Canadá. En muchos casos, las tiendas adquiridas conservan sus nombres originales, por lo que los consumidores no se dan cuenta de que ha cambiado el propietario.
La antigua relación entre la marca, el agente y el minorista se está desmoronando. A menudo, la tienda independiente se ve obligada a asumir el stock, pagar el alquiler, informar al cliente y dar a conocer la marca a nivel local, sin recibir a cambio una protección significativa.
La solución no es otra campaña de marketing. La solución es la exclusividad.
El momento en que los comisarios se convirtieron en distribuidores
El declive comenzó cuando demasiadas tiendas empezaron a vender las mismas marcas.
Las mismas imágenes aparecían en todas las ventanas, en las cuentas de Instagram de todas las tiendas y en docenas de tiendas online. Lo que antes se consideraba una selección cuidadosamente seleccionada se convirtió en una lista de logotipos que los clientes podían encontrar prácticamente en cualquier sitio.
La tienda dejó de ser un lugar al que ir.
Se convirtió en distribuidor.
Esto ocurrió porque los minoristas recurrían a los mismos agentes, que vendían a casi todas las tiendas de una ciudad, o incluso de todo un país. Como consecuencia, las tiendas se copiaban unas a otras en lugar de buscar más allá de la limitada selección que les ofrecía el agente.
Si el producto se puede encontrar en cualquier sitio, la tienda carece de defensa comercial. Unos interiores bonitos, unos empleados bien informados y un servicio excelente siguen siendo importantes, pero no pueden proteger por completo a un negocio que vende un producto idéntico a un precio idéntico al de la competencia, situada a solo unas calles de distancia.
La verdadera selección comienza donde termina la fácil disponibilidad a un precio más bajo.
Sin exclusividad, no hay inversión a largo plazo
Para seguir siendo competitivas, las tiendas independientes deberían empezar a solicitar una exclusividad territorial significativa.
En una ciudad pequeña o mediana, eso puede significar exclusividad en toda la ciudad. En grandes mercados como París, Nueva York o Seúl, puede significar exclusividad dentro de un distrito, un municipio, un barrio o un radio comercial claramente definido.
Un territorio protegido conlleva responsabilidades para ambas partes. El minorista debe cumplir con sus obligaciones. La marca debe proteger la inversión del minorista.
Las marcas deben comprender que, en lugar de vender 25 monturas a cuatro minoristas diferentes de la misma ciudad, a menudo es mejor vender 100 monturas a través de un socio comprometido y forjar una relación sólida y estable. Los ópticos deberían exigir el mismo nivel de compromiso a las marcas a las que representan.
Hay más marcas que espacio en las estanterías
Las tiendas independientes suelen actuar como si la pérdida de una marca famosa fuera a dejar un vacío insalvable en su oferta.
No será así.
Hay suficientes diseñadores y fabricantes independientes que esperan la oportunidad de establecer relaciones comerciales sólidas con el sector minorista. Muchos de ellos cuentan con productos de gran calidad, pero tienen un acceso limitado a las tiendas, ya que un pequeño número de marcas con una amplia distribución ocupan demasiado espacio en las estanterías.
Esta es la oportunidad.
Una tienda no cobra importancia por tener todas las marcas que ya son importantes. El arte de la selección consiste en descubrir qué será lo próximo en cobrar importancia.
Reducir la exposición a marcas sobresaturadas abre un hueco para los diseñadores que estén dispuestos a ofrecer mejores espacios, una colaboración más estrecha y un motivo genuino para que los clientes visiten la tienda.
El objetivo no es llenar las estanterías. El objetivo es tener un punto de vista propio.
El agente comercial debe justificar la comisión
El agente de ventas tradicional tenía todo el sentido del mundo hace 15 o 20 años.
Descubrir una marca internacional resultaba complicado. Los minoristas necesitaban acceso a muestras, información de mercado, conocimientos sobre los productos y servicios logísticos. El agente servía de enlace entre la marca y la tienda.
Hoy en día, se puede descubrir la esencia de una marca en cuestión de minutos. Sus colecciones, fundadores, fábricas, campañas, distribuidores y la opinión de los clientes están todos visibles en Internet.
Si los clientes pueden encontrar y comprar gafas directamente con unos pocos clics, ¿por qué un óptico profesional no podría encontrar y ponerse en contacto directamente con una marca?
La tienda independiente debería plantearse establecer una relación directa con la marca.
Las relaciones directas alteran el equilibrio de poder
Una relación directa puede proporcionar al minorista un reabastecimiento más rápido, una mejor comunicación, apoyo en materia de marketing, ediciones especiales y mejores condiciones comerciales.
Además, permite a ambas partes comprender lo que realmente está ocurriendo en el territorio.
La marca averigua qué productos se venden, qué clientes responden y qué necesita el mercado local. La tienda recibe una respuesta directa, en lugar de que cada pregunta tenga que pasar por un intermediario que ofrece múltiples colecciones.
Las monturas gratuitas, el envío gratuito, las devoluciones y los presupuestos de marketing no son ventajas automáticas de comprar directamente. Se trata de condiciones comerciales que deben negociarse, pero que a menudo resultan mucho más fáciles de conseguir a través de una relación directa con la marca.
Ya hay ejemplos de éxito. Óptica GLAS En Dinamarca se ha empezado a desarrollar la actividad empresarial en esta dirección, consiguiendo la exclusividad en Copenhague para marcas como Akoni, Sato y Yuichi Toyama y trabajar directamente con ellos, sin que intervenga un agente comercial.
Para adoptar este modelo es necesario entablar negociaciones serias con cada marca y presentar una nueva visión clara: en el mercado minorista actual, una tienda ya no puede sobrevivir compitiendo en precio con la tienda de al lado ni con los minoristas online.
Lo que toda tienda independiente debería exigir
Antes de realizar otro pedido importante, el minorista debería pedir a la marca que defina:
- el territorio protegido;
- el número de minoristas autorizados que pueden operar en ese territorio;
- la duración de la exclusividad;
- los objetivos de rendimiento anuales;
- la política de precios y descuentos online de la marca;
- acceso a ediciones limitadas o colores exclusivos;
- plazos de entrega y reposición;
- asistencia en materia de garantía;
- contribuciones en materia de marketing;
- aviso previo sobre una tienda propia de la marca;
- las condiciones en las que cualquiera de las partes puede poner fin a la relación.
El objetivo no es eliminar la competencia.
El objetivo es crear la protección comercial suficiente para justificar la inversión.
¿Destino o sala de exposición?
Las ópticas independientes no sobrevivirán si se convierten en versiones a menor escala de las grandes cadenas o en extensiones no remuneradas de las tiendas propias de las marcas.
Sobrevivirán al hacerse insustituibles.
Eso significa menos colecciones intercambiables, relaciones directas más sólidas y territorios claramente definidos. Significa rechazar el stock sin una estrategia comercial y negarse a desarrollar una marca que no ofrezca protección a cambio.
La tienda paga el alquiler. La tienda contrata a los ópticos. La tienda se encarga del stock. La tienda presenta el producto y se gana la confianza del cliente.
No debería asumir todo el riesgo mientras todos los demás controlan la relación.
La pregunta es tremendamente sencilla:
¿Estás creando un destino o estás financiando una sala de exposición para productos que se pueden encontrar en cualquier sitio?
Para muchas tiendas independientes, la respuesta determinará si seguirán existiendo dentro de cinco años.
Nota editorial: Las referencias a empresas concretas se basan en información de dominio público y no implican ninguna acusación de conducta ilegal o indebida.
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