A Cutler and Gross acompanha os tempos, através do seu próprio passado

Um táxi londrino constitui um cenário ideal para uma campanha de óculos. Os rostos vão e vêm, as roupas sugerem vidas diferentes e as armações tornam-se parte da identidade de cada um. Para a Cutler and Gross, essa relação entre o objeto e quem o usa constitui a ideia central da sua campanha Outono-Inverno 2026.

Intitulado O Conhecimento, a campanha acompanha A Alegria do Design coleção. Inspira-se na atmosfera criativa da Londres dos anos 90, com doze personagens fotografadas nas antigas salas do Colony Club, na Dean Street, um local frequentado pelos fundadores da marca. A direção criativa é da autoria do David McKendrick Studio, com fotografia de Blommers e Schumm. O vídeo que acompanha a campanha utiliza o banco traseiro de um táxi preto como palco para encontros fugazes e momentos íntimos. 

Esta abordagem confere aos óculos um contexto social. Uma armação pode ser descrita através da sua construção, mas o seu carácter torna-se mais evidente quando usada no rosto. Aqui, é a presença individual que transmite a história. Isso parece adequado para uma empresa cuja identidade visual depende, há muito, das possibilidades expressivas dos óculos.

Essa premissa tem os seus limites. A nostalgia do mundo analógico e o passado criativo de Londres são temas já bem conhecidos na moda britânica. As referências a uma vida menos «deslizante» podem tornar-se uma forma conveniente de evocar a autenticidade. A eficácia da campanha depende da capacidade dos seus personagens de manterem a nossa atenção assim que essas referências desaparecerem.

A coleção em si adota uma abordagem cautelosa em relação à mudança. Seis modelos de óculos de vista e um modelo de óculos de sol apresentam um novo acetato italiano, enquanto o clássico pino Oyster recebe um acabamento embutido ao longo das hastes. Trata-se de ajustes a um vocabulário já existente, sugerindo que a reconhecibilidade continua a ser importante do ponto de vista comercial. 

Esse equilíbrio merece atenção num mercado onde nomes como Sato, Os outros óculos e Paloceras fazem parte do panorama competitivo com que as marcas estabelecidas se deparam. Esta comparação útil vai além dos formatos das armações: a embalagem, a apresentação das cores, as imagens das campanhas e o contexto de venda a retalho contribuem todos para o valor percebido. As marcas tradicionais enfrentam o mesmo escrutínio que as recém-chegadas em cada um desses aspetos.

A Cutler and Gross também implementou uma mudança comercial concreta. Em junho de 2026, a sua distribuição na América do Norte passou da Marchon para a Europa Eyewear, tendo a equipa de vendas existente sido transferida juntamente com a marca. Isto, por si só, não significa necessariamente que a distribuição se torne mais seletiva. No entanto, torna a relação entre o posicionamento e a execução no retalho particularmente relevante.

A colaboração com a Breitling em 2025 proporcionou à Cutler and Gross uma porta de entrada para o mundo do colecionismo de relógios, ligando os óculos a um público atento à engenharia, à proveniência e aos detalhes. As referências de design inspiradas no Superocean Heritage conferiram a essa ligação uma expressão tangível.

A execução revelou-se mais complicada. No seu Entrevista à Curated Optics, o CEO Jack Dooley descreveu uma pausa relacionada com a capacidade de produção e atrasos associados a novos biomateriais. Afirmou que a licença ainda tinha validade; o seu relato não comprova que a parceria tenha terminado nem que a Breitling tenha rejeitado as armações. 

A oportunidade continua a ser significativa no setor dos óculos. A relojoaria traz consigo uma cultura de colecionismo e de análise minuciosa que poderá reforçar a valorização das armações. Para transformar esse interesse em credibilidade duradoura, é necessário que o produto e a sua apresentação correspondam às expectativas criadas pela parceria.

Para um oftalmologista, uma campanha persuasiva precisa de se basear na experiência de ter o produto em stock e de o vender. Para um cliente, a promessa tem de resistir à distância que separa uma imagem da compra.

A coleção AW26 demonstra que a marca está a repensar ativamente a forma como se apresenta. A sua jogada mais convincente é dar espaço a quem veste as peças na narrativa do seu património. O teste a longo prazo será verificar se essa atenção às pessoas se torna igualmente visível em toda a empresa.

Direção criativa: David McKendrick Studio / Fotografia: Blommers e Schumm