AKONI x TANK: Por que é que o setor dos óculos tem de sair da «bolha» dos óculos

As marcas de óculos passaram décadas a direcionar o seu marketing para os oftalmologistas, em vez de despertar o interesse dos consumidores. Para construir negócios duradouros e alcançar uma verdadeira relevância cultural, têm de aprender a operar para além do setor da ótica.

Os óculos consideram-se parte da moda. No entanto, com demasiada frequência, continuam a ser comercializados como se fossem um dispositivo médico.

Há décadas que as marcas têm vindo a desenvolver os seus negócios em torno de feiras de ótica, representantes comerciais e relações com os óticos. A maioria dos consumidores só descobre uma marca depois de entrar numa loja, porque um ótico a recomenda, e não porque já conheça a sua identidade.

Na verdade, as marcas de óculos transferiram a sua capacidade de atrair clientes para o retalhista.

As marcas de moda licenciadas beneficiaram de uma dinâmica oposta. Um logótipo familiar colocado numa armação trazia consigo um mundo já estabelecido de reconhecimento e prestígio. O desejo era criado antes mesmo de o cliente entrar na ótica.

As marcas independentes podem oferecer materiais de melhor qualidade e um fabrico mais sofisticado, mas dependem frequentemente dos oftalmologistas para explicar esse valor. A qualidade torna-se uma prova no ponto de venda, em vez de ser a razão pela qual alguém escolheu a marca inicialmente.

A ótica não pode constituir toda a estratégia da marca

Os óticos continuam a ser essenciais, mas não podem ser a única fonte de legitimidade cultural de uma marca.

Uma empresa de óculos resiliente deve criar procura antes do exame oftalmológico. Deve explicar não só como é fabricada uma armação, mas também por que razão esta merece um lugar na vida de alguém.

Os óculos ocupam o centro do rosto e determinam a forma como uma pessoa é percebida. Poucos acessórios têm um potencial cultural tão grande ou dependem tanto da linguagem técnica.

Incorporar a cultura sem colocar os óculos no centro de tudo

Sair da «bolha» dos óculos significa participar em conversas sobre arquitetura, arte, cinema, literatura e design.

Da AKONI parceria editorial com TANQUE apresenta um exemplo relevante. Para a última edição de Enquadrando os visionários, o projeto foi apresentado no Museu Victoria and Albert, em Londres, e convidou Anmol Ahuja, a Dra. Ingrid Schroder e Tamar Clarke Browne para explorar os objetos, a curadoria, a arquitetura e a preservação do conhecimento.

Os óculos marcam presença sem se sobreporem à conversa. Em vez disso, a AKONI associa-se ao artesanato, à curiosidade intelectual e a um design intemporal.

Da narrativa do produto à construção de mundos

A relevância cultural não se consegue criar com um único jantar na moda ou com uma campanha protagonizada por celebridades. É necessária uma visão coerente.

Os projetos mais fortes permitem que uma marca se torne uma editora, uma organizadora ou uma patrocinadora. Oferecem ao público algo significativo, mesmo quando não se segue nenhuma compra imediata.

O artesanato continua a ser importante, mas o artesanato por si só não constitui um posicionamento. Os materiais e o processo de fabrico só se tornam distintivos quando estão ligados a uma filosofia mais ampla.

Transformar o reconhecimento em poder comercial

Deixar a bolha ótica também traz uma vantagem comercial.

Quando os consumidores entram numa loja a perguntar por uma marca pelo nome, o oftalmologista já não assume toda a responsabilidade pela criação da procura. As histórias contadas pelos consumidores e os conhecimentos especializados dos profissionais começam a reforçar-se mutuamente.

O retalhista continua a ser o consultor de confiança, enquanto a marca ganha maior controlo sobre a sua identidade e torna-se menos intercambiável nas prateleiras.

A vantagem invisível do setor

Poucos produtos são mais visíveis ou pessoais do que os óculos. As armações são usadas no rosto todos os dias e tornam-se parte da identidade de uma pessoa.

No entanto, o setor dos óculos tem, muitas vezes, optado por permanecer culturalmente invisível, dirigindo-se principalmente a si próprio e recorrendo a óticos e logótipos emprestados para comunicar o seu valor.

Durante anos, a bolha do setor dos óculos protegeu a indústria. Agora, está a tornar-se o seu limite.

As marcas que perdurarão não se limitarão a fabricar armações de melhor qualidade. Irão criar universos reconhecíveis à sua volta e dar aos consumidores um motivo para se interessarem por elas muito antes de precisarem de uma nova receita.