Oltre la vista: come la Corea del Sud ha trasformato gli occhiali in un fenomeno culturale

Da necessità funzionale a dichiarazione di stile, gli occhiali in Corea del Sud hanno subito una trasformazione straordinaria. Acquirente e rivenditore Aiden Kim tratta dell’ascesa dei consumatori altamente esigenti del Paese, dell’influenza rivoluzionaria di Gentle Monster nel settore e degli stilisti indipendenti che stanno plasmando il prossimo capitolo della storia della Corea.

Nell’ultimo decennio, la Corea del Sud si è trasformata da un mercato che assorbiva rapidamente le tendenze internazionali a uno in grado di creare un proprio linguaggio visivo e le proprie idee culturali. Poche categorie illustrano questa transizione in modo così chiaro come quella degli occhiali.

Gli occhiali non vengono più acquistati esclusivamente per correggere la vista. Sono diventati espressioni di identità, oggetti del desiderio ed elementi integranti di un ecosistema più ampio legato alla moda e allo stile di vita. Oggi i consumatori entrano in contatto con il mondo degli occhiali attraverso i social media, i contenuti editoriali, le boutique di moda, gli spazi immersivi dei marchi, i grandi magazzini e i negozi di ottica indipendenti, e le loro aspettative sono aumentate su tutti i canali.

Aiden Kim ha osservato questa trasformazione da diverse prospettive. Dopo aver iniziato la sua carriera nel mondo della moda, è passato al settore dell’occhialeria e ora opera nel commercio online, nella vendita al dettaglio indipendente e nei grandi magazzini. In questa intervista con Curated Optics, analizza l’evoluzione della cultura dell’occhialeria in Corea del Sud, l’impatto di Gentle Monster e le opportunità che attendono una nuova generazione di marchi coreani indipendenti.

Come si è evoluto il mercato sudcoreano degli occhiali nell'ultimo decennio, sia dal punto di vista commerciale che in termini di atteggiamento dei consumatori nei confronti degli occhiali?

Credo che il cambiamento più significativo avvenuto nel mercato sudcoreano degli occhiali nell'ultimo decennio non sia semplicemente la dimensione del mercato, ma il modo in cui i consumatori percepiscono gli occhiali.

Ho iniziato la mia carriera nel settore della moda prima di passare a quello dell'occhialeria, e oggi opero in diversi segmenti del mercato, dal commercio online alla vendita al dettaglio indipendente, fino alla vendita nei grandi magazzini. Osservando i consumatori in questi diversi canali, il cambiamento più significativo che ho notato è che gli occhiali non sono più considerati principalmente uno strumento per la correzione della vista.

In passato, in Corea gli occhiali avevano una funzione prevalentemente pratica e il percorso di acquisto era dominato dai negozi di ottica tradizionali. Oggi, gli occhiali sono diventati un importante mezzo per esprimere il gusto personale, l'identità e lo stile. I social media, la cultura delle celebrità e la crescente influenza della moda e dello stile di vita hanno tutti contribuito ad accelerare questo cambiamento.

Il panorama della vendita al dettaglio si è evoluto di pari passo. Oggi i consumatori scoprono e acquistano occhiali presso ottiche indipendenti, negozi monomarca, boutique di moda, grandi magazzini e piattaforme online. Il legame tra il settore degli occhiali e l’industria della moda in senso lato è diventato molto più forte.

Allo stesso tempo, i consumatori coreani sono diventati molto più esigenti. Il solo riconoscimento del marchio o un buon design non bastano più. Prendono in considerazione la vestibilità, la qualità, il prezzo, l’identità del marchio, la narrazione e l’esperienza complessiva legata al prodotto.

In questo senso, l'ultimo decennio ha segnato il passaggio dagli occhiali come semplice ausilio alla vista a un oggetto che aiuta gli altri a capire chi sei.

Quale impatto ha avuto Gentle Monster sul mercato locale, in particolare nel trasformare gli occhiali da prodotto funzionale a elemento distintivo di moda e stile di vita?

Credo che l’impatto maggiore di Gentle Monster non sia stato semplicemente quello di introdurre un nuovo linguaggio stilistico, ma di aver cambiato il modo in cui i consumatori coreani vivono e acquistano gli occhiali.

Naturalmente, in Corea esistevano già marchi di occhiali di qualità e modelli orientati alla moda prima dell’avvento di Gentle Monster. Tuttavia, Gentle Monster ha svolto un ruolo fondamentale nel portare gli occhiali nella cultura della moda e dello stile di vita mainstream.

Forse, cosa ancora più importante, ha contribuito a trasformare gli occhiali da un prodotto che le persone dovevano acquistare a qualcosa che desideravano acquistare. I consumatori hanno iniziato a scegliere gli occhiali indipendentemente dal fatto che avessero bisogno di una correzione della vista, utilizzando montature diverse per esprimere il proprio stile, il proprio stato d’animo o la propria identità.

Questo cambiamento mi interessa particolarmente perché ho iniziato la mia carriera nel mondo della moda prima di passare a quello dell’occhialeria, e oggi lavoro in entrambi i settori. Da questo punto di vista, ho visto il confine tra moda e occhialeria diventare sempre più labile.

I marchi di occhiali collaborano con quelli di moda, i rivenditori di moda considerano gli occhiali una categoria importante e i consumatori tendono sempre più a considerare le montature alla stregua di altri prodotti di moda.

Forse uno dei più grandi successi di Gentle Monster non è stato semplicemente quello di vendere molti occhiali, ma di creare un nuovo motivo che spingesse le persone ad acquistarli.

Al di là del suo successo commerciale, in che modo Gentle Monster ha influenzato il design dei prodotti, lo storytelling del marchio, i concetti di vendita al dettaglio e le aspettative riposte nei confronti di altri marchi coreani di occhiali?

Credo che Gentle Monster abbia alzato notevolmente l'asticella di ciò che ci si aspetta da un marchio di occhiali in Corea.

In passato, la creazione di un prodotto ben progettato e di alta qualità poteva rappresentare il principale vantaggio competitivo. Oggi, però, questo non è più sufficiente. I consumatori prestano attenzione a ciò che il marchio rappresenta, al modo in cui comunica, all’immagine che crea e persino agli spazi in cui i suoi prodotti vengono sperimentati.

Gentle Monster lo ha dimostrato in modo molto chiaro, collegando il design dei prodotti a campagne pubblicitarie, collaborazioni, arte, mostre e spazi commerciali per creare un universo di marca coerente. In particolare, la trasformazione dei negozi da semplici luoghi di transazione a destinazioni che le persone desiderano visitare, vivere e condividere ha avuto un’influenza significativa che va oltre il settore dell’occhialeria e si estende più in generale al commercio al dettaglio coreano.

Di conseguenza, i marchi di occhiali devono sempre più ragionare come i marchi di moda. Devono parlare di stagioni, creare contenuti, progettare spazi e mantenere un dialogo costante con i consumatori.

Ciò ha innalzato lo standard creativo del settore dell'occhialeria coreano, ma ha anche rappresentato una sfida per i marchi indipendenti più piccoli, poiché le aspettative ora vanno ben oltre la semplice realizzazione di un buon prodotto.

Gentle Monster non ha solo influenzato l’estetica degli occhiali, ma ha anche ridefinito ciò che ci si aspetta da un marchio di occhiali.

Oggi, da un marchio di occhiali ci si aspetta non solo che realizzi un prodotto, ma per costruire un mondo attorno ad esso.

In che modo il settore indipendente dell'occhialeria sudcoreano riesce a competere con i marchi di proprietà, in licenza o sostenuti dai principali gruppi internazionali del settore? Quali sono i principali vantaggi e le sfide per i marchi indipendenti?

I marchi indipendenti non possono realisticamente competere con i grandi gruppi internazionali del settore dell'occhialeria seguendo le stesse regole del gioco, e non credo che debbano farlo.

I grandi gruppi presentano evidenti vantaggi in termini di capitale, dimensioni produttive, distribuzione globale, budget di marketing e portafogli di marchi riconosciuti a livello internazionale.

I marchi indipendenti presentano diversi punti di forza: rapidità, libertà e un'identità ben definita. Le organizzazioni più piccole sono in grado di reagire rapidamente ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e nella cultura, e possono impegnarsi con maggiore convinzione a seguire un linguaggio stilistico o un punto di vista specifici, anziché cercare di soddisfare i gusti di tutti.

In qualità di acquirente e rivenditore che collabora sia con marchi di lusso internazionali che con marchi indipendenti di occhiali, mi capita spesso di constatare che le dimensioni di un marchio non determinano necessariamente ciò che alla fine conquista il cliente.

I consumatori coreani attribuiscono sempre più importanza al fatto che un prodotto risulti nuovo e interessante, che si adatti al loro stile personale e che il marchio abbia un’identità distintiva. Ciò crea concrete opportunità per i marchi indipendenti.

La loro strategia non dovrebbe quindi consistere nell’imitare i grandi gruppi, ma nel mettere ancora più in evidenza ciò che solo loro sono in grado di fare.

Naturalmente, le sfide da affrontare sono notevoli: il capitale, la distribuzione globale, le vendite internazionali, il marketing e le risorse necessarie per mantenere la visibilità nel tempo.

Per un marchio indipendente, creare qualcosa di valido è difficile. Mantenerlo nel tempo è ancora più difficile.

Cosa caratterizza oggi il consumatore sudcoreano di occhiali in termini di preferenze di design, vestibilità, qualità, prezzo, identità del marchio e esperienza di acquisto complessiva?

Descriverei il consumatore coreano di occhiali di oggi come dinamico, informato e molto esigente.

I consumatori scoprono nuovi marchi e nuove tendenze con estrema rapidità. Tuttavia, proprio perché possono confrontare prodotti, prezzi, immagini di styling, recensioni e informazioni sui marchi quasi istantaneamente tramite piattaforme online e social media, sono anche molto più difficili da convincere.

Il design rimane importante, ma anche la vestibilità è fondamentale. Gli occhiali si trovano al centro del viso e bastano pochi millimetri per cambiare completamente l'aspetto di una persona. I consumatori coreani si aspettano sempre più spesso sia un design accattivante che il comfort, senza dover scegliere tra i due.

Per quanto riguarda il prezzo, non definirei i consumatori coreani semplicemente “attenti al prezzo”. Sono piuttosto attenti al valore. Sono disposti a investire in prodotti costosi quando il design, la qualità, l’identità o la rarità offrono loro un motivo chiaro per farlo.

Lavorare nel settore online, nei negozi indipendenti e nei grandi magazzini mi permette di entrare in contatto con diversi tipi di consumatori, ma una cosa che accomuna sempre più spesso tutti loro è un livello di aspettativa più elevato sia nei confronti del prodotto che dell’esperienza.

Da parecchio tempo ormai consideriamo i social media non solo come un canale di vendita, ma piuttosto come una piattaforma mediatica. I nostri contenuti si sono gradualmente evoluti verso un formato di rivista online, con articoli editoriali su marchi, stilisti, prodotti, moda e cultura.

In base alla nostra esperienza, i contenuti informativi spesso suscitano una curiosità maggiore rispetto al semplice invito ad acquistare un prodotto. A volte il primo contatto che un consumatore ha con un marchio non avviene all’interno di un negozio, ma attraverso uno schermo.

Allo stesso tempo, riteniamo che il mondo online e quello offline debbano completarsi a vicenda.

Le storie che possono risultare difficili da trasmettere appieno all’interno di un negozio, come la storia di un marchio, la filosofia di uno stilista o il contesto culturale che sta dietro a un prodotto, possono essere approfondite in modo molto più dettagliato attraverso i contenuti digitali.

Ciò che non è possibile sperimentare attraverso uno schermo – ovvero la vestibilità effettiva e i dettagli di una montatura, la regolazione professionale, il dialogo con l’ottico e l’atmosfera di un negozio fisico – andrebbe vissuto di persona.

Ecco perché ritengo che i marchi di qualità, i prodotti di qualità e gli ottici professionisti rappresentino ormai il punto di partenza, piuttosto che il traguardo, per la vendita al dettaglio in negozio.

Nei nostri negozi, ad esempio, serviamo caffè filtro preparato a mano con chicchi accuratamente selezionati, esponiamo opere di artisti il cui lavoro si armonizza con il concept dello spazio e organizziamo regolarmente trunk show e presentazioni di marchi. Non si tratta semplicemente di eventi di vendita, ma di modi per consentire ai clienti di scoprire il prodotto, il marchio e il nostro punto di vista da diverse prospettive.

Per noi, il canale online e quello offline non sono in concorrenza tra loro. Ciascuno dovrebbe offrire ciò che l’altro non può offrire.

In definitiva, i consumatori coreani non si limitano più a scegliere un semplice prodotto. Scelgono anche il gusto, la cultura e l’esperienza che lo circondano.

In che modo le preferenze in materia di occhiali e le abitudini di acquisto variano da una generazione all’altra, in particolare tra la Generazione Z, i Millennial e i consumatori più anziani?

Esistono certamente differenze generazionali, ma ritengo che nel mercato coreano l’età in sé stia assumendo un’importanza minore rispetto ai gusti personali e allo stile di vita.

La Generazione Z scopre e adotta nuovi marchi e nuove tendenze con estrema rapidità. I social media, le celebrità e i contenuti di moda esercitano una forte influenza e, in generale, i giovani di questa generazione esitano meno a provare un marchio che non conoscono. Inoltre, si sentono molto a loro agio nell’utilizzare gli occhiali come strumento per cambiare rapidamente o esprimere il proprio stile.

I millennial tendono ad avere maggiore esperienza con marchi e prodotti diversi, quindi spesso valutano una combinazione di design, qualità, identità del marchio, rarità e valore. Molti hanno sviluppato gusti personali ben definiti e sono disposti a investire quando comprendono un prodotto e si identificano con esso.

Per i consumatori più anziani, il comfort, la qualità delle lenti, l’adattamento professionale e l’assistenza rimangono in genere molto importanti, soprattutto per chi indossa gli occhiali per tutto il giorno.

Tuttavia, ciò che osserviamo nei negozi mette sempre più in discussione queste semplici categorie demografiche. Un cliente attento alla moda tra i 40 e i 50 anni potrebbe scegliere un marchio indipendente molto più sperimentale rispetto a un cliente più giovane, mentre una persona sui 20 anni potrebbe essere alla ricerca di una montatura molto classica da poter indossare per anni.

Pertanto, quando si cerca di comprendere il consumatore coreano di occhiali di oggi, la domanda “Che cosa ti piace?” risulta sempre più utile rispetto a “Quanti anni hai?”.”

Gli occhiali rappresentano una categoria particolarmente interessante sotto questo aspetto, poiché si indossano direttamente sul viso e possono modificare immediatamente l'aspetto di una persona.

Sulla base dei dati disponibili o della sua esperienza professionale, con quale frequenza il consumatore sudcoreano medio acquista o sostituisce gli occhiali? Questa frequenza varia a seconda che si tratti di occhiali da vista, occhiali da sole o montature acquistate principalmente come accessori di moda?

Ritengo che sia difficile definire il comportamento d'acquisto degli occhiali in Corea sulla base di un unico ciclo medio di sostituzione, poiché esso varia notevolmente a seconda della vista, dello stile di vita, dell'interesse per la moda e, soprattutto, dello scopo dell'acquisto.

Credo sia utile distinguere tra un ciclo di sostituzione e un ciclo di acquisto.

La scelta degli occhiali da vista è ancora spesso determinata da esigenze funzionali, cambiamenti nella vista, dallo stato delle lenti o dalle caratteristiche fisiche della montatura. In questi casi, i consumatori possono utilizzare un unico paio per un periodo relativamente lungo e sostituirlo quando necessario.

Gli occhiali da sole e le montature acquistati principalmente per motivi di moda hanno un comportamento diverso. Spesso i consumatori non sostituiscono un oggetto che non possono più utilizzare, ma aggiungono un altro modello, colore o stile al proprio guardaroba.

Per i consumatori particolarmente appassionati di moda, gli occhiali possono assumere un ruolo simile a quello delle scarpe o dei capi di abbigliamento: prodotti diversi a seconda dello stato d’animo, delle occasioni e degli abbinamenti. Alcuni clienti acquistano quindi diverse montature nel corso dell’anno, mentre altri preferiscono utilizzare un unico paio di alta qualità per un lungo periodo.

Per questo motivo, ritengo che capire perché una persona acquisti occhiali sia più significativo che cercare di definire un’unica frequenza di acquisto per l’intero mercato coreano.

Nel caso degli occhiali da vista, spesso è la necessità a determinare la sostituzione. Nel caso degli occhiali da moda, invece, è il desiderio a spingere a un acquisto aggiuntivo.

Guardando ai prossimi tre-cinque anni, quali tendenze potrebbero plasmare il mercato sudcoreano dell’occhialeria e quali marchi o stilisti indipendenti coreani dovrebbe tenere d’occhio il settore internazionale? Come pensi che si evolverà il mercato?

Nei prossimi tre-cinque anni, ritengo che il mercato coreano dell'occhialeria diventerà più segmentato e selettivo, piuttosto che limitarsi semplicemente a crescere in termini di dimensioni.

I consumatori coreani hanno già avuto modo di conoscere una vastissima gamma di marchi nazionali e internazionali, e le loro aspettative sono aumentate di conseguenza. Sarà sempre più difficile mantenere il successo basandosi solo su un buon design o su una moda passeggera.

Ciò significa che l'identità del marchio assumerà un'importanza ancora maggiore. Non si tratta solo di ciò che un marchio produce, ma anche del motivo per cui esiste, di ciò che lo rende diverso e della sua capacità di comunicare tale punto di vista in modo coerente nel tempo.

Mi aspetto inoltre che il confine tra moda e occhiali diventi ancora meno rilevante. Le collaborazioni tra marchi di occhiali e di moda sono già una realtà consolidata, e gli occhiali saranno sempre più considerati non come una categoria di accessori a sé stante, ma come parte integrante della moda e dello stile di vita.

In questo contesto, i marchi indipendenti hanno una reale opportunità. I consumatori coreani non scelgono necessariamente in base alle dimensioni di un’azienda, il che significa che anche un marchio più piccolo, dotato di un linguaggio stilistico distintivo e di un’identità chiara, può comunque attirare un’attenzione significativa.

Allo stesso tempo, attirare l’attenzione e costruire un marchio sostenibile sono due cose ben diverse. La coerenza diventerà una delle sfide più grandi per la prossima generazione di marchi indipendenti.

Quando il settore internazionale dell’occhialeria guarda alla Corea, non credo che debba cercare “il prossimo Gentle Monster”. Dovrebbe invece rivolgere l’attenzione alla nuova generazione di stilisti coreani che stanno sviluppando un proprio linguaggio in modi completamente diversi.

Uno dei nomi su cui terrei d’occhio è WUJIC JO. Avendo seguito da vicino i prodotti e le collezioni, ciò che mi colpisce è che il marchio non si limita a seguire le tendenze del momento in Corea, ma sta sviluppando una propria visione e un proprio linguaggio stilistico. Ritengo che i designer dotati di questo tipo di atteggiamento indipendente possano mostrare al mercato internazionale un aspetto molto più ampio e variegato dell’occhialeria coreana.

In definitiva, credo che il futuro dell'occhialeria coreana non dipenda dall'aumento del numero di marchi, ma dall'esistenza di marchi più distintivi.

La Corea si è trasformata da un mercato che assorbe rapidamente le tendenze a uno che crea sempre più nuovi gusti e idee culturali propri. I prossimi tre-cinque anni saranno un periodo importante per vedere come il settore dell’occhialeria coreano svilupperà un proprio linguaggio e lo comunicherà al mercato globale.