Crear espacios, no solo ópticas. Milan Siriey sobre las nuevas reglas del comercio minorista de gafas

El cofundador de MILIEU.VISION, quien anteriormente fundó Milan Lunetier, explica por qué la próxima generación de empresas del sector óptico deberá dominar tanto la óptica como el cuidado de la vista, además del diseño de productos y espacios, la cultura de equipo, la relevancia local y la rentabilidad.

El sector de las gafas independientes ha dedicado la última década a mejorar el producto. Milan Siriey cree que la próxima batalla del sector se librará en torno al modelo operativo en su conjunto.

Pocas figuras encarnan tan claramente la evolución del concepto de «savoir-faire» en el sector de la óptica independiente como Milan Siriey, cuya trayectoria aúna conocimientos ópticos, artesanía, diseño de productos, estrategia comercial y experiencia del cliente.

A lo largo de una trayectoria profesional de más de 20 años, este óptico, empresario y consultor francés ha sido testigo de cómo las boutiques independientes de gafas de lujo han adoptado los códigos de servicio de sector hotelero y, por otro lado, la relojería de alta gama, mientras que las cadenas de tiendas accesibles han reforzado su presencia con conceptos de tienda cada vez más sofisticados y ubicaciones privilegiadas y los consumidores conocen cada vez mejor las marcas, los materiales y la artesanía.

El resultado es un mercado mucho más exigente. El óptico moderno ya no es simplemente un especialista en productos. También debe ser un curador, un técnico, un diseñador de experiencias, un creador de equipos, un estratega comercial y una presencia local creíble.

Milan ha vivido esta transformación desde varias perspectivas. Fundó Milan Lunetier en París en 2011, creando un negocio basado en el servicio, el savoir-faire, el estilo de vida, la restauración, la formación y la cultura del producto, antes de venderlo a Anne & Valentin en 2020. Desde 2015, también ha asesorado a emprendedores, marcas de gafas, cadenas minoristas y grupos de compra en materia de estrategia comercial, experiencia del cliente, diseño de tiendas y transformación organizativa.

En 2022, cofundó MILIEU.VISION en Anglet, en el País Vasco francés, junto con Nhi Leduc y Justine Nguyen. Construida sin arquitecto y diseñada íntegramente en torno a la visión operativa de los fundadores, la tienda dedica hasta 90 minutos a cada cliente, considera la reparación y la restauración tan importantes como el análisis de las necesidades visuales y permanece cerrada los fines de semana para proteger el entorno de trabajo del equipo.

Para conocer las últimas novedades de Curated Optics Rostro del momento, Milan analiza la evolución del papel del óptico, el futuro de las ópticas independientes y por qué las tiendas que no logren reinventarse podrían desaparecer progresivamente, mientras que otras seguirán creciendo.

Nota del editor: Las respuestas de Milan Siriey se publican íntegramente y no se han modificado ni en cuanto a extensión ni a estilo.

1. ¿Cómo ves el sector de las gafas hoy en día? ¿Qué es lo que más ha cambiado desde que empezaste?

Solo puedo hablar desde mi propia perspectiva a lo largo de los últimos veinte años.

• Comercio minorista: Surgió un segmento completamente nuevo, tiendas independientes de gafas de lujo, que funciona con mecanismos tomados de la relojería de alta gama.  En el sector de la estética - cadenas de restaurantes asequibles, modernas y “de moda” ocupaban un espacio considerable (Cubitts, Bloobloom, Jimmy Fairly, YUN, Ace & Tate). En términos más generales, ahora son muchas más las ópticas que ofrecen gafas independientes en primer plano.
• Ópticas: La aparición de la óptica moderna, en la que la artesanía y la experiencia del cliente ocupan un lugar central, ha redefinido de forma radical la profesión. La artesanía y experiencia en salud visual pasó a ser fundamental, un cambio que se inició alrededor de 2010 y que ahora es imprescindible. Los clientes esperan ahora poder ver “entre bastidores” de un solo vistazo: un taller de ajuste y reparación, una sala de revisión oftalmológica.
• Consumidores: El comportamiento ha cambiado mucho. Los clientes se preocupan más por el producto, investigan por su cuenta sobre las marcas, los materiales y la fabricación, y a menudo ya llegan a la tienda con un profundo conocimiento de la cultura del producto.
• Producto: La oferta se amplió enormemente. Los movimientos creativos iniciados por un puñado de marcas se convirtieron en auténticos familias estéticas. El lujo independiente El segmento se estructuró de forma muy rígida, al igual que el segmento del color. Surgieron o crecieron rápidamente ámbitos especializados: gafas inteligentes, gafas deportivas, gafas para niños. Ahora las lentes también aportan un toque estético, y hablamos de la técnica
• Competición: El día a día ha cambiado por completo. Ahora todo el mundo está subiendo de nivel. calidad del servicio, experiencia profesional, bienestar del equipo, experiencia del cliente y diseño de los espacios, todo de una vez.

Hace veinte años, lo que más necesitaba un óptico independiente era acertar abastecimiento y cultura de producto. Hoy en día, ese mismo profesional tiene que desenvolverse en todas las dimensiones de la empresa.

2. Si hoy tuvieras que abrir una óptica desde cero, ¿por dónde empezarías?

Lo primero es la ubicación. Me aseguraría de cuatro cosas:

• Accesibilidad : A pie, en bicicleta, en coche
• Visibilidad en la calle: desde varias direcciones.
• Tejidos para venta al por menor : sólida o con un potencial de crecimiento real
• Poder adquisitivo: que se ajuste al concepto

Una vez que tengamos la ubicación confirmada, actuaría en varios frentes al mismo tiempo, ya que están totalmente interconectados:

• Diseño de espacios y flujo de trabajo
• Experiencia del cliente
• Oferta de productos
• Estrategia comercial
• Cómo convertirse en un verdadero EA jugador local

A continuación, establecería la organización interna y los procesos operativos.

3. ¿Cómo crees que evolucionará el sector en los próximos 5 a 10 años? ¿Cuál será el cambio más importante que se avecina?

La desaparición gradual de los ópticos que no han sabido reinventarse para adaptarse a conceptos que son coherente, con un posicionamiento claro y ejecutado a la perfección.

4. ¿Qué diferencia a una óptica cualquiera de un lugar que los clientes recuerdan y del que hablan?

• Un lugar creada por la gente ejecutarlo
• Un lugar donde No se deja nada al azar
• Un lugar en el que da gusto estar, gracias a un equipo que es alegre, competente y muy profesional

5. ¿Qué importancia le das a contar historias frente a limitarte a vender el producto?

Depende totalmente del concepto de la tienda. En el sector de las ópticas independientes, no existe tal cosa como solo un buen producto, hay pasión y conocimientos que se transmite a través de un objeto. Esa historia impregna el diseño, la fabricación, la artesanía, lo que evocan las gafas una vez puestas y el seguimiento diario que ofrece el técnico óptico.

La verdadera diferencia suele estar entre un asesor y un buen vendedor, dos perfiles adecuados para dos conceptos de tienda diferentes. Lujo o Genial Mercado.

6. ¿Un consejo para un joven óptico autónomo que va a abrir su primera tienda?

Cree firmemente En tu proyecto, mantén cuestionarse a uno mismo con regularidad y, sobre todo, Rodéate de buenas personas.

7. ¿Cómo se crea una selección de productos con una identidad propia, en lugar de un simple conjunto de marcas?

Tras una primera impresión positiva, analizo la oferta de familias de productos, asegurándose de que cumpla al mismo tiempo tres criterios clave:

• Ajuste morfológico
• Necesidades correctivas
• Estética

8. ¿Sigue teniendo las ópticas independientes un gran potencial de crecimiento, o está el mercado demasiado saturado?

Sí. Muchos países aún no cuentan con un mercado maduro de gafas independientes o de lujo independientes. Por otro lado, algunos mercados han alcanzado un nivel de madurez muy elevado, donde solo las los más perspicaces, los más motivados y los más comprometidos Los profesionales seguirán destacando con el paso del tiempo.

9. ¿Cuáles son los errores que cometen con más frecuencia los ópticos hoy en día?

Algunos lo hacen realmente bien. Pero la mayoría de nosotros: 

• Menos curiosidad.
• Menos preguntas.
• La estructura empresarial es insuficiente.

El comercio minorista de productos ópticos solía ser un negocio sencillo. Esa creencia sigue influyendo en demasiadas decisiones hoy en día.

Por un lado, seguir atado a hábitos y creencias, sin prestar atención a cómo está cambiando el sector en nuestro país, en el extranjero y en otros sectores totalmente distintos. Este negocio no es fácil y los márgenes se reducen año tras año.

10. ¿Cómo te gustaría que fuera el sector de las gafas independientes dentro de diez años?

Más claramente segmentado y de propiedad propia es decir:

• Lujo
• Diseñadores
• Deporte
• Gafas inteligentes
• Niños
• Lentes de contacto

Me gustaría que estos mundos siguieran siendo llevados por ópticos independientes, con equipos de expertos técnicos y asesores apasionados que transmiten conocimientos de forma accesible.

Y me gustaría que estos independientes se apoyaran en la fuerza de colectivos, invisibles para el consumidor final, que refuerzan su posición como expertos en salud visual y en gafas capacitándolos para al tiempo que se potencia rentabilidad y poder comercial mediante la puesta en común de competencias, herramientas y recursos, así como el intercambio de visión y saber hacer en el ámbito B2B.

La coherencia es el nuevo factor diferenciador

La idea central que se desprende de las respuestas de Milan es que el sector de las gafas independientes no adolece de una falta de buenos productos, sino de una falta de coherencia.

Tanto en los mercados maduros como en los emergentes, acceder a marcas de prestigio ya no basta para lograr una diferenciación significativa. La verdadera ventaja competitiva reside en el sistema que integra la ubicación, el surtido, los conocimientos técnicos (óptica y gafas), el diseño del espacio, la cultura del equipo, la rentabilidad y el motivo por el que el cliente vuelve.

Ese sistema es más difícil de fotografiar que un interior llamativo o un marco poco común. Además, es considerablemente más difícil de copiar.

Para Milán, la óptica más memorable no es necesariamente la más grande, la más cara ni la que tiene un diseño más llamativo. Es aquella en la que cada decisión parece estar interrelacionada y en la que nada parece haberse dejado al azar.