Cutler und Gross gehen mit der Zeit – und blicken dabei auf ihre eigene Vergangenheit zurück

Ein Londoner Taxi bietet einen passenden Rahmen für eine Brillen-Kampagne. Gesichter kommen und gehen, die Kleidung lässt unterschiedliche Lebenswelten erahnen, und Brillenfassungen werden Teil der Identität einer Person. Für Cutler and Gross bildet diese Beziehung zwischen Objekt und Träger den zentralen Gedanken ihrer Herbst/Winter-Kampagne 2026.

Mit dem Titel Das Wissen, die Kampagne begleitet Die Freude am Design Kollektion. Sie greift die kreative Atmosphäre des London der 1990er Jahre auf: Zwölf Personen wurden in den ehemaligen Räumlichkeiten des Colony Club in der Dean Street fotografiert, einem Ort, den die Gründer der Marke regelmäßig besuchten. Die kreative Leitung liegt beim David McKendrick Studio, die Fotografie stammt von Blommers und Schumm. Der dazugehörige Film nutzt den Rücksitz eines Black Cabs als Bühne für flüchtige Begegnungen und private Momente. 

Dieser Ansatz verleiht der Brille einen sozialen Kontext. Ein Brillengestell lässt sich zwar anhand seiner Konstruktion beschreiben, doch sein Charakter wird erst im Gesicht deutlich. Hier trägt die individuelle Ausstrahlung die Geschichte. Das passt gut zu einem Unternehmen, dessen visuelle Identität seit jeher auf den Ausdrucksmöglichkeiten von Brillen beruht.

Diese Prämisse hat jedoch ihre Grenzen. Analoge Nostalgie und Londons kreative Vergangenheit sind in der britischen Modewelt altbekanntes Terrain. Verweise auf ein Leben, das nicht ganz so reibungslos verlief, können zu einer bequemen Abkürzung für Authentizität werden. Die Wirksamkeit der Kampagne hängt davon ab, ob ihre Figuren unsere Aufmerksamkeit auch dann noch fesseln können, wenn diese Verweise in den Hintergrund treten.

Die Kollektion selbst geht Veränderungen mit Bedacht an. Sechs Brillenmodelle und eine Sonnenbrille werden mit neuem italienischem Acetat präsentiert, während die traditionelle Oyster-Nadel an den Bügeln bündig eingefasst ist. Es handelt sich hierbei um Anpassungen an ein bestehendes Designvokabular, was darauf hindeutet, dass Wiedererkennbarkeit aus kommerzieller Sicht nach wie vor wichtig ist. 

Dieses Gleichgewicht verdient Beachtung in einem Markt, in dem Namen wie Sato, Die anderen Brillen und Paloceras sind Teil des Wettbewerbsumfelds, mit dem etablierte Marken konfrontiert sind. Der aussagekräftige Vergleich geht über die Brillenfassungen hinaus: Verpackung, Farbgestaltung, Kampagnenbilder und das Verkaufsumfeld tragen alle zur wahrgenommenen Wertigkeit bei. Traditionsmarken werden in jedem dieser Punkte genauso kritisch unter die Lupe genommen wie Newcomer.

Cutler and Gross hat zudem eine konkrete geschäftliche Veränderung vorgenommen. Im Juni 2026 wurde der Vertrieb in Nordamerika von Marchon auf Europa Eyewear verlagert, wobei das bestehende Vertriebsteam zusammen mit der Marke wechselte. Dies bedeutet an sich noch nicht, dass der Vertrieb selektiver werden wird. Es macht jedoch den Zusammenhang zwischen Positionierung und Umsetzung im Einzelhandel besonders relevant.

Die Zusammenarbeit mit Breitling im Jahr 2025 bot Cutler und Gross einen Einstieg in die Welt des Uhrensammelns und verband die Brillenmode mit einem Publikum, das Wert auf Technik, Herkunft und Details legt. Designelemente, die sich an der Superocean Heritage orientierten, verliehen dieser Verbindung einen greifbaren Ausdruck.

Die Umsetzung erwies sich als komplizierter. In seinem Interview mit „Curated Optics“, CEO Jack Dooley sprach von einer Unterbrechung im Zusammenhang mit der Produktionskapazität und von Verzögerungen aufgrund neuer Biomaterialien. Er erklärte, die Lizenz sei noch nicht abgelaufen; aus seinen Ausführungen geht nicht hervor, dass die Partnerschaft beendet wurde oder dass Breitling die Fassungen abgelehnt hat. 

Für die Brillenbranche bieten sich nach wie vor große Chancen. Die Uhrenbranche bringt eine Kultur des Sammelns und der genauen Betrachtung mit sich, die die Wertschätzung von Brillenfassungen stärken könnte. Um dieses Interesse in dauerhafte Glaubwürdigkeit umzuwandeln, müssen das Produkt und seine Präsentation den Erwartungen gerecht werden, die durch die Partnerschaft geweckt werden.

Für einen Optiker muss eine überzeugende Werbekampagne durch die Erfahrung mit der Lagerung und dem Verkauf des Produkts untermauert werden. Für einen Kunden muss das Versprechen die Kluft zwischen Image und Kauf überstehen.

Die AW26-Kollektion zeugt davon, dass die Marke ihre Selbstdarstellung aktiv überdenkt. Am überzeugendsten ist dabei, dass sie dem Träger Raum innerhalb der Tradition der Marke einräumt. Langfristig wird sich zeigen, ob diese Aufmerksamkeit für den Menschen im gesamten Unternehmen gleichermaßen sichtbar wird.

Kreativleitung: David McKendrick Studio / Fotografie: Blommers und Schumm