Por que razão Milan Lunetier acha que o futuro do retalho de óculos será diferente

Num mercado de óculos independente tão concorrido, já não basta ter marcas apelativas. As lojas que se destacam são, cada vez mais, aquelas capazes de criar um universo em torno do produto, um universo ao qual os clientes queiram regressar, mesmo quando não estão ativamente à procura de outro par de óculos.

Em Milan Lunetier, no 11.º arrondissement de Paris, esse mundo é construído através de uma combinação de arte ótica, estilo pessoal, música e hospitalidade.

Inaugurada na Rue de Charonne em 2011, a boutique foi concebida em torno do papel tradicional do óptico: alguém que encara a armação não só como um objeto de moda, mas também como um objeto técnico, artesanal e profundamente pessoal. É uma distinção que molda toda a experiência do cliente.

Na loja, são expostas muito poucas armações. Em vez de confrontar os visitantes com uma parede repleta de produtos, a equipa seleciona os modelos de acordo com o rosto do cliente, a sua graduação, os seus hábitos diários e o seu estilo pessoal. O resultado assemelha-se mais a uma consulta privada do que a uma experiência de compras convencional.

A sua seleção atual oscila entre nomes consagrados e outros mais experimentais, incluindo KameManNen, Ahlem, Oscar Magnuson, Anne e Valentin, Rigards, Jacques Marie Mage, Cutler e Gross, Porto de Tânger e Aude Herouard. No entanto, o valor da coleção reside menos no número de marcas e mais nas ligações que a equipa estabelece entre a armação, quem a usa e o estilo de vida.

Esta abordagem curatorial é apoiada por uma infraestrutura ótica de alto nível. Uma sala dedicada à refração situa-se por baixo da boutique, enquanto o Studio ML, inaugurado nas proximidades em 2019, alarga a atividade à reparação e restauração. A proposta de moda e a profissão técnica não são tratadas como mundos separados. Cada uma confere credibilidade à outra.

De loja de óculos a espaço cultural

O que distingue cada vez mais Milão, no entanto, é tudo o que se passa em torno dos óculos.

A boutique colabora há muito tempo com designers, músicos e artistas, recorrendo a eventos para aproximar os seus clientes da comunidade criativa parisiense em geral. O seu programa tem incluído celebrações da Fête de la Musique, encomendas a artistas e lançamentos de produtos concebidos não tanto como ações comerciais convencionais, mas sim como ambientes culturais temporários.

Uma colaboração recente com a marca de óculos BAARS ilustra essa estratégia. O lançamento de uma nova armação transformou-se numa noite com temática intergaláctica, com uma cenografia personalizada e um objeto de coleção criado especialmente para a ocasião. Clientes, criativos e membros da comunidade independente de óculos reuniram-se em torno de uma experiência partilhada, em vez de uma apresentação de vendas tradicional.

Outra colaboração, prevista para 2027, irá apresentar uma armação concebida em exclusivo com um parceiro criativo.

Estes projetos refletem uma mudança mais ampla no retalho de luxo. À medida que os produtos se tornam mais visíveis online e o acesso a marcas cobiçadas se alarga, as lojas físicas têm de oferecer algo que não se resume apenas à disponibilidade. O espírito de comunidade, o ambiente e a relevância cultural estão a tornar-se, por si só, fatores de diferenciação comercial.

Sob a liderança de Tom Flourac, o novo rosto do Milan e a pessoa que agora define a sua direção criativa, a boutique prepara-se para levar esta ideia ainda mais longe.

Desenhar tanto para os ouvidos como para os olhos

A música já é um elemento central da identidade da Milan, mas a loja está agora a planear uma reformulação completa do seu sistema de som. O objetivo não é simplesmente melhorar a lista de reprodução de fundo. Trata-se de criar uma experiência auditiva mais cuidada para os clientes e visitantes, ao mesmo tempo que se abrem novas possibilidades para eventos e colaborações.

Para uma boutique de óculos, investir no som pode parecer algo secundário. Na prática, isso revela a forma como Milão entende o retalho contemporâneo. A música influencia o tempo que as pessoas permanecem num espaço, a forma como se lembram dele e se o ambiente transmite uma sensação de transação ou de acolhimento. Quando considerado em conjunto com a iluminação, o mobiliário, a seleção de produtos e o serviço, o som torna-se parte integrante da arquitetura da loja.

A oportunidade e o desafio consistem em transformar este ambiente num valor duradouro, sem permitir que a experiência ofusque os conhecimentos especializados na área da ótica. A resposta de Milão consiste em manter a profissão de óptico no centro. Os eventos podem atrair as pessoas até ao local, mas o conhecimento técnico, a seleção cuidadosamente escolhida e a qualidade humana do atendimento são o que as faz regressar.

Este equilíbrio é importante numa categoria em que o termo “experiência” é frequentemente utilizado, mas raramente definido. Na Milan, isso não significa espetáculo apenas pelo espetáculo em si. Significa criar as condições para o diálogo, a descoberta e a confiança.

Os clientes podem vir à procura de uma moldura, conhecer um designer que ainda não conheciam, ouvir música, conhecer um artista ou simplesmente passar algum tempo num espaço que transmite uma sensação de cuidado, sem se tornar intimidante.

O próximo capítulo de Milan Lunetier não consiste, portanto, em transformar uma loja de ótica noutra coisa qualquer. Trata-se, sim, de alargar os horizontes do que uma loja de ótica pode ser.

Num setor que ainda debate o futuro do retalho físico, Milão apresenta uma proposta distintamente parisiense: precisa mas informal, tecnicamente credível mas culturalmente curiosa, e construída em torno do prazer, cada vez mais valioso, de estar num lugar onde vale a pena ficar.