Je leidt je eigen opvolger op: hoe grote techbedrijven en luxemerken onafhankelijke opticiens verdringen

De technologiesector vergeet zijn mislukkingen zelden. De schaduw van de misstap die Google in 2014 met Google Glass maakte, hangt nog steeds zwaar boven de huidige hernieuwde poging om slimme brillen op de markt te brengen. Maar deze keer is de strategie anders en veel gevaarlijker voor onafhankelijke spelers.

In plaats van technologie te verkopen, Google is het kopen van cultuur. De gerapporteerde samenwerking met Gucci, onder Kering, gaan niet over het product zelf. Ze gaan over vertrouwen, positionering en controle. Naar verwachting zal Google volgend jaar in samenwerking met Gucci een smartbril op de markt brengen.

Want technologie alleen heeft nog nooit brillen verkocht en dat zal ook nooit gebeuren.

De grote techbedrijven vergeten nooit iets; ze geven mislukkingen alleen een nieuwe naam.

Meta had dit al eerder door. De samenwerking met Luxottica via merken zoals Ray-Ban en Oakley Het ging niet om de lancering van een product. Het ging om het verwerven van onmiddellijke geloofwaardigheid.

Deze bedrijven stappen niet in de brillenbranche. Ze nemen die over. Ze begrijpen dat brillen geen elektronica zijn. Ze zijn een uiting van identiteit. En wie de identiteit beheerst, beheerst ook de distributie, de marge en de klantloyaliteit.

De onafhankelijke sector speelt het verkeerde spel.

Onafhankelijke opticiens denken dat ze bijdragen aan innovatie. In werkelijkheid worden ze echter misbruikt.

Elke keer dat je als onafhankelijke opticien een smartbril in je assortiment opneemt, verkoop je niet alleen een product, maar draag je mogelijk ook bij aan een transitie waarin jouw rol minder centraal komt te staan. Je legt de technologie uit, neemt drempels weg en maakt het gebruik ervan vanzelfsprekend.

Het patroon is bekend. In de beginjaren van de smartphone heeft Google zijn Android-besturingssysteem ingezet bij verschillende hardwarepartners, waaronder merken als HTC. Dankzij deze gedecentraliseerde aanpak kon het bedrijf zijn ecosysteem verfijnen, het gedrag van gebruikers beïnvloeden en een dominante marktpositie verwerven, voordat het uiteindelijk de controle in eigen handen nam via zijn eigen hardware en distributiekanalen.

Hetzelfde draaiboek wordt nu ook in de brillenbranche toegepast en het grootste deel van de sector loopt er blindelings in.

Opticiens leiden hun eigen opvolgers op.

Als onafhankelijke opticiens in hun huidige vorm de voornaamste voorlichters over slimme brillen blijven, kunnen ze onbedoeld hun eigen verdwijning versnellen. Door kapitaal, winkelruimte en het vertrouwen van klanten te besteden aan producten die worden beheerd door verticaal geïntegreerde allianties tussen de tech- en modewereld, subsidiëren ze in feite de ontwikkeling van ecosystemen die hen uiteindelijk zullen omzeilen.

Dit is geen theoretisch risico. Het is een structurele onvermijdelijkheid. En zodra hun distributie direct, geïntegreerd en gecontroleerd verloopt, word je uit de vergelijking gehaald.

Het smerige geheim: deze producten verkopen eigenlijk helemaal niet.

Slimme brillen zijn, in hun huidige vorm, geen producten die zich gemakkelijk verkopen. Uit feedback van opticiens die hebben geëxperimenteerd met vroege modellen – of die nu voortkwamen uit samenwerkingen met Meta of van start-ups zoals Even Realities – blijkt keer op keer dat consumenten er nog niet klaar voor zijn, dat de meerwaarde onduidelijk is en dat er operationele problemen zijn. Om nog maar te zwijgen van problemen op het gebied van installatie, ondersteuning en garantie.

Deze apparaten zijn nog niet klaar voor grootschalige acceptatie, en al helemaal niet voor moeiteloos succes in de detailhandel.

Toch ligt hun werkelijke doel elders: marktvoorlichting, gegevensverzameling, gedragsconditionering en het creëren van een gesloten ecosysteem.

Deze producten zijn niet bedoeld om u vandaag al winst te laten maken als onafhankelijke optiekzaak. Ze zijn bedoeld om hun markt voor de toekomst op te bouwen.

De enige uitweg: eerst de cultuur hervormen, dan pas de technologie.

Wat is dan het alternatief?

Als je als onafhankelijke optiekzaak wilt overleven, moet de strategie veranderen.

Stop met het najagen van technologie. Begin met het opnieuw opbouwen van de cultuur.

De onafhankelijke optieksector moet de verleiding van kortetermijnwinsten weerstaan en in plaats daarvan een gecoördineerde langetermijnstrategie nastreven.

Dit begint met het opnieuw opbouwen van een ecosysteem dat doet denken aan de mobiele sector van vóór 2007: een tijdperk dat werd gekenmerkt door diversiteit, merkdifferentiatie en symbolische waarde.

Vóór de komst van de smartphones waren toestellen als de iconische Nokia 8800, de Motorola Aura en Vertu niet louter functioneel; het waren statusobjecten die verweven waren met culturele verhalen.

Brillen moeten terugkeren naar dat model waarin de waarde niet wordt bepaald door functies, maar door perceptie, vakmanschap en het gevoel erbij te horen.

Onafhankelijken moeten zich verenigen of verdwijnen.

Er is maar één haalbare weg vooruit.

Onafhankelijke winkels moeten onafhankelijke merken steunen. Het geld moet binnen hetzelfde ecosysteem blijven circuleren.

Ten tweede moet de sector een eigen subcultuur ontwikkelen, vergelijkbaar met die van de sector van luxe mechanische horloges of de sneakercultuur, waarin vakmanschap, verzamelwaarde en identiteit samenkomen.

Pas wanneer de technologie van slimme brillen echt volwassen is, zouden onafhankelijke spelers zich hiermee moeten bezighouden, en dan uitsluitend via samenwerkingsverbanden tussen onafhankelijke partijen.

Al het andere is afhankelijkheid.

Er valt een nuttige parallel te trekken met de horloge-industrie. In de loop der tijd heeft de markt zich geconsolideerd tot een duidelijke structuur: een handvol dominante topmerken en een groeiende groep verbonden apparaten, aangestuurd door bedrijven zoals Google en de Android ecosysteem. Het midden is verdwenen. Dat gebeurt altijd.

Deze ontwikkeling zou als waarschuwing moeten dienen voor de brillenbranche. Slimme brillen zullen onvermijdelijk hun intrede doen in de onafhankelijke optieksector, maar niet als vervanging voor analoge brillen.

Als ze te vroeg op de markt komen, of door hun afhankelijkheid van grote technologieconglomeraten, lopen onafhankelijke spelers het risico zowel hun distributiekanalen als hun identiteit te verliezen.

Het is onwaarschijnlijk dat onafhankelijke merken toegang zullen krijgen tot de distributienetwerken die worden beheerd door grote conglomeraten of grote techplatforms. Tegelijkertijd blijven ze structureel afhankelijk van onafhankelijke opticiens voor hun zichtbaarheid, geloofwaardigheid en omzet.

Om deze reden moet de overgang naar slimme brillen zorgvuldig worden afgestemd op de technologische rijpheid en tot stand komen via partnerschappen binnen het onafhankelijke ecosysteem. Als dit niet gebeurt, bestaat het risico dat dezelfde consolidatiecyclus zich herhaalt, waarbij slechts enkele dominante spelers overblijven en de rest structureel wordt uitgesloten.

De klok tikt: nog 10 jaar tot de uitsterving.

Als er niets verandert, is de uitkomst voorspelbaar. Onafhankelijke opticiens zouden hun brillen uitsluitend bij onafhankelijke merken moeten inkopen.

Als een dergelijke strategie niet wordt gevolgd, zal dit waarschijnlijk tot een ingrijpende uitkomst leiden: binnen de komende 10 tot 15 jaar zouden onafhankelijke brillenwinkels en -merken te maken kunnen krijgen met een structurele achteruitgang, niet vanwege een gebrek aan vraag, maar omdat zij de opkomst hebben bevorderd van ecosystemen die zijn ontworpen om hen te vervangen.

Het huidige moment is niet alleen een technologische overgang, maar ook een structureel keerpunt. Wie dit verkeerd inschat, zal het wellicht niet overleven.

Dit is geen speculatie. Het gebeurt nu al. En wat is het gevaarlijkste? Het grootste deel van de sector denkt nog steeds dat het een kans is.

Bron afbeelding: Google Glass