O sector tecnológico raramente esquece os seus fracassos. A sombra do passo em falso que a Google deu em 2014 com o Google Glass ainda paira sobre a atual investida renovada nos óculos inteligentes. Mas, desta vez, a estratégia é diferente e muito mais perigosa para os actores independentes.
Em vez de vender tecnologia, Google está a comprar cultura. A sua colaboração com Gucci, em Kering, não têm a ver com o produto. Têm a ver com confiança, posicionamento e controlo. Prevê-se que a Google lance óculos inteligentes no próximo ano em colaboração com a Gucci.
Porque a tecnologia por si só nunca vendeu óculos e nunca o fará.
A grande tecnologia nunca esquece, apenas muda a marca do fracasso.
A Meta já tinha percebido isso antes. A sua parceria com a Luxottica através de marcas como Ray-Ban e Oakley não se tratava de lançar um produto. Tratava-se de comprar credibilidade imediata.
Estas empresas não estão a entrar no sector dos óculos. Estão a absorvê-lo. Compreendem que os óculos não são eletrónica. São identidade. E quem controla a identidade controla a distribuição, a margem e a fidelidade do cliente.
A indústria independente está a jogar o jogo errado.
Os ópticos independentes acreditam que estão a participar na inovação. Na realidade, estão a ser utilizados.
Sempre que armazena óculos inteligentes como retalhista ótico independente, não está apenas a vender um produto, pode estar a contribuir para uma transição em que o seu papel se torna menos central. Está a explicar a tecnologia, a reduzir o atrito e a normalizar o comportamento.
O padrão é familiar. No início da era dos smartphones, a Google implementou o seu sistema operativo Android em vários parceiros de hardware, incluindo marcas como a HTC. Esta abordagem distribuída permitiu à empresa aperfeiçoar o seu ecossistema, moldar o comportamento dos utilizadores e estabelecer o domínio do mercado antes de consolidar o controlo através do seu próprio hardware e canais de distribuição.
A mesma cartilha está agora a ser aplicada aos óculos e a maior parte da indústria está a entrar nela às cegas.
Os ópticos estão a formar os seus próprios substitutos.
Se os ópticos independentes continuarem a servir como educadores da linha da frente dos óculos inteligentes na sua forma atual, podem inadvertidamente acelerar a sua própria obsolescência. Ao atribuir capital, espaço de venda a retalho e confiança dos clientes a produtos controlados por alianças verticalmente integradas entre tecnologia e moda, estão efetivamente a subsidiar o desenvolvimento de ecossistemas que acabarão por os contornar.
Não se trata de um risco teórico. É uma inevitabilidade estrutural. E quando a sua distribuição se tornar direta, integrada e controlada, será eliminado da equação.
O segredo sujo: estes produtos não vendem de facto.
Os óculos inteligentes, na sua forma atual, não são produtos fáceis de vender. O feedback dos oculistas que experimentaram as primeiras ofertas, quer de colaborações com a Meta, quer de empresas em fase de arranque como a Even Realities, salienta sistematicamente a pouca disponibilidade para o consumidor, propostas de valor pouco claras e fricção operacional. Para não falar das questões relacionadas com a instalação, o apoio e a garantia.
Estes dispositivos ainda não estão preparados para uma adoção em massa e muito menos para um sucesso comercial sem esforço.
No entanto, o seu verdadeiro objetivo é outro: a educação do mercado, a aquisição de dados, o condicionamento comportamental e o bloqueio do ecossistema.
Estes produtos não foram concebidos para o fazer ganhar dinheiro hoje como loja de ótica independente. Foram concebidos para construir o seu mercado para o futuro.
A única saída: reconstruir a cultura antes da tecnologia.
Qual é, então, a alternativa?
Se quiser sobreviver como loja ótica independente, a estratégia tem de mudar.
Deixar de perseguir a tecnologia. Comece a reconstruir a cultura.
O sector ótico independente deve resistir à tentação de ganhos a curto prazo e, em vez disso, seguir uma estratégia coordenada e a longo prazo.
Isto começa com a reconstrução de um ecossistema que faz lembrar a indústria móvel anterior a 2007, uma era definida pela diversidade, diferenciação de marcas e valor simbólico.
Antes dos smartphones, aparelhos como os icónicos Nokia 8800, Motorola Aura e Vertu não eram meramente funcionais; eram objectos de estatuto inseridos em narrativas culturais.
Os óculos devem regressar a esse modelo em que o valor não é impulsionado pelas caraterísticas, mas sim pela perceção, pelo artesanato e pela pertença.
Os independentes devem unir-se ou desaparecer.
Só há um caminho viável para avançar.
As lojas independentes devem apoiar as marcas independentes. O dinheiro deve circular dentro do mesmo ecossistema.
Em segundo lugar, a indústria deve cultivar uma subcultura distinta, semelhante ao sector dos relógios mecânicos de luxo ou à cultura dos ténis, em que o artesanato, a coleccionabilidade e a identidade convergem.
Só quando a tecnologia dos óculos inteligentes estiver verdadeiramente madura é que os independentes se devem envolver e apenas através de colaborações independentes.
Tudo o resto é dependência.
Pode estabelecer-se um paralelo útil com a indústria relojoeira. Ao longo do tempo, o mercado consolidou-se numa estrutura clara: um punhado de marcas dominantes de topo de gama e uma camada crescente de dispositivos conectados, impulsionados por empresas como a Google e o Android ecossistema. O meio desapareceu. Desaparece sempre.
Esta trajetória deve servir de lição de precaução para os óculos. Os óculos inteligentes serão inevitavelmente adoptados pelo sector ótico independente, mas não como um substituto dos óculos analógicos.
Se forem introduzidos prematuramente, ou se dependerem de grandes conglomerados tecnológicos, os operadores independentes arriscam-se a perder a distribuição e a identidade.
É pouco provável que as marcas independentes tenham acesso às redes de retalho controladas pelos grandes conglomerados ou pelas grandes plataformas tecnológicas. Ao mesmo tempo, continuam estruturalmente dependentes dos ópticos independentes para obterem visibilidade, credibilidade e vendas.
Por este motivo, a transição para os óculos inteligentes deve ser cuidadosamente calendarizada, alinhada com a maturidade tecnológica e construída através de parcerias no âmbito do ecossistema independente. Se não for esse o caso, corre-se o risco de repetir o mesmo ciclo de consolidação, em que apenas alguns intervenientes dominantes permanecem e os restantes são estruturalmente excluídos.
O tempo está a passar: 10 anos até à extinção.
Se nada mudar, o resultado é previsível. Os ópticos independentes devem abastecer-se exclusivamente de óculos de marcas independentes.
A não adoção de uma estratégia deste tipo terá provavelmente um resultado muito grave: nos próximos 10 a 15 anos, os retalhistas e as marcas independentes de óculos poderão enfrentar um declínio sistémico, não por falta de procura, mas porque facilitaram o aparecimento de ecossistemas concebidos para os substituir.
O momento atual não é apenas uma transição tecnológica, é um ponto de inflexão estrutural. Aqueles que o interpretarem mal poderão não lhe sobreviver.
Não se trata de especulação. Já está a acontecer. E a parte mais perigosa? A maior parte do sector ainda acredita que é uma oportunidade.
Fonte da imagem: Google Glass
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