AKONI x TANK: Waarom brillen uit de ‘brillenbubbel’ moeten komen

Brillenmerken richten zich al decennia lang op opticiens in plaats van bij consumenten een behoefte te creëren. Om duurzame bedrijven op te bouwen en echte culturele relevantie te verwerven, moeten ze leren om buiten de optiekbranche te opereren.

Brillen worden gezien als een onderdeel van de mode. Maar al te vaak worden ze echter nog steeds op de markt gebracht alsof het medische hulpmiddelen zijn.

Al decennia lang bouwen merken hun bedrijf op rond optiekbeurzen, vertegenwoordigers en relaties met opticiens. De meeste consumenten ontdekken een merk pas wanneer ze een winkel binnenstappen, omdat een opticien het aanbeveelt, en niet omdat ze de identiteit ervan al kennen.

In feite hebben brillenmerken hun aantrekkingskracht uitbesteed aan de detailhandelaar.

Modemerken met een licentie profiteerden juist van de tegenovergestelde dynamiek. Een bekend logo op een montuur riep meteen een wereld van herkenbaarheid en status op. Het verlangen was al gewekt nog voordat de klant de optiekzaak binnenstapte.

Onafhankelijke merken bieden misschien wel betere materialen en een verfijndere afwerking, maar zijn vaak afhankelijk van opticiens om die meerwaarde uit te leggen. Kwaliteit wordt pas op het verkooppunt een bewijs, in plaats van de reden waarom iemand het merk in de eerste plaats wilde hebben.

De opticien kan niet de gehele merkstrategie vormen

Opticiens blijven onmisbaar, maar ze kunnen niet de enige bron zijn van de culturele legitimiteit van een merk.

Een veerkrachtig brillenbedrijf moet al vóór het oogonderzoek vraag creëren. Het moet niet alleen uitleggen hoe een montuur wordt gemaakt, maar ook waarom het een plaats in iemands leven verdient.

Een bril staat centraal in het gezicht en bepaalt hoe iemand wordt waargenomen. Er zijn maar weinig accessoires die een grotere culturele betekenis hebben of zo sterk afhankelijk zijn van technisch jargon.

Maak kennis met cultuur zonder dat brillen altijd centraal staan

Om uit de ‘brillenwereld’ te stappen, moet je meedoen aan gesprekken over architectuur, kunst, film, literatuur en design.

AKONI’s redactionele samenwerking met TANK is een treffend voorbeeld. Voor de nieuwste uitgave van Visionairs in beeld brengen, werd het project ondergebracht in het Victoria and Albert Museum in Londen, waar Anmol Ahuja, dr. Ingrid Schroder en Tamar Clarke Browne werden uitgenodigd om zich te verdiepen in objecten, curatie, architectuur en het behoud van kennis.

De brillen zijn aanwezig zonder het gesprek te domineren. In plaats daarvan staat AKONI voor vakmanschap, intellectuele nieuwsgierigheid en tijdloos design.

Van productverhalen tot het creëren van werelden

Culturele relevantie kan niet worden gecreëerd door één enkel trendy diner of een campagne met beroemdheden. Daarvoor is een consistente visie nodig.

De sterkste projecten stellen een merk in staat om als redacteur, initiatiefnemer of beschermheer op te treden. Ze bieden het publiek iets waardevols, zelfs als er geen onmiddellijke aankoop uit voortvloeit.

Vakmanschap blijft belangrijk, maar vakmanschap op zich is nog geen positionering. Materialen en productie krijgen pas een onderscheidend karakter wanneer ze deel uitmaken van een bredere filosofie.

Erkenning omzetten in commerciële kracht

Het verlaten van de optische bubbel biedt ook een commercieel voordeel.

Wanneer consumenten een winkel binnenkomen en specifiek naar een bepaald merk vragen, ligt de volledige verantwoordelijkheid voor het creëren van vraag niet langer bij de opticien. De verhalen van de consument en de professionele expertise gaan elkaar versterken.

De detailhandelaar blijft de vertrouwde adviseur, terwijl het merk meer zeggenschap krijgt over zijn identiteit en minder vervangbaar wordt in het schap.

Het onzichtbare voordeel van de sector

Er zijn maar weinig producten die zo opvallen of zo persoonlijk zijn als brillen. Brilmonturen worden elke dag op het gezicht gedragen en worden een onderdeel van iemands identiteit.

Toch heeft de brillenbranche er vaak voor gekozen om cultureel onzichtbaar te blijven; ze richt zich vooral op zichzelf en vertrouwt op opticiens en geleende logo’s om haar waarde over te brengen.

Jarenlang heeft de ‘brillenzeepbel’ de sector beschermd. Nu vormt deze echter een rem op de groei.

De merken die standhouden, zullen niet alleen betere monturen produceren. Ze zullen er herkenbare werelden omheen creëren en consumenten een reden geven om er belang aan te hechten, lang voordat ze een nieuwe bril op sterkte nodig hebben.