Waarom Milan Lunetier denkt dat de toekomst van de brillenverkoop er anders uit zal zien

Op een drukke markt voor onafhankelijke brillen is het niet langer voldoende om alleen maar populaire merken in het assortiment te hebben. De boetieks die zich onderscheiden, zijn steeds vaker diegene die erin slagen een hele belevingswereld rond het product te creëren, een wereld waar klanten graag naar terugkeren, zelfs als ze niet actief op zoek zijn naar een nieuwe bril.

Op Milan Lunetier, in het 11e arrondissement van Parijs, wordt die wereld gecreëerd door een combinatie van optische kunst, persoonlijke stijl, muziek en gastvrijheid.

De boetiek, die in 2011 aan de Rue de Charonne werd geopend, is opgezet rond de traditionele rol van de brillenmaker: iemand die de bril niet alleen als een modeaccessoire ziet, maar ook als een technisch, ambachtelijk en zeer persoonlijk object. Dit onderscheid is bepalend voor de gehele klantervaring.

In de winkel worden maar heel weinig monturen tentoongesteld. In plaats van bezoekers te confronteren met een overweldigende wand vol producten, selecteert het team modellen op basis van het gezicht van de klant, de sterkte van de bril, de dagelijkse gewoonten en de persoonlijke stijl. Het resultaat lijkt meer op een persoonlijk adviesgesprek dan op een traditionele winkelervaring.

Het huidige aanbod varieert van gevestigde tot meer experimentele namen, waaronder KameManNen, Ahlem, Oscar Magnuson, Anne & Valentin, Groeten, Jacques Marie Mage, Cutler en Gross, Haven van Tanger en Aude Herouard. Toch ligt de waarde van het assortiment niet zozeer in het aantal merken, maar in de verbanden die het team legt tussen brilmontuur, drager en levensstijl.

Deze curatoriële aanpak wordt ondersteund door een gedegen optische infrastructuur. Onder de boetiek bevindt zich een speciale refractieruimte, terwijl Studio ML, dat in 2019 in de buurt werd geopend, het aanbod uitbreidt met reparatie en restauratie. Het modeaanbod en het technische vakgebied worden niet als twee afzonderlijke werelden beschouwd. Ze versterken elkaars geloofwaardigheid.

Van optiekzaak tot culturele ruimte

Wat Milaan echter steeds meer onderscheidt, is alles wat er rondom de brillenwereld gebeurt.

De boetiek werkt al geruime tijd samen met ontwerpers, muzikanten en kunstenaars en gebruikt evenementen om haar klanten in contact te brengen met de bredere creatieve gemeenschap van Parijs. Op het programma stonden onder meer vieringen in het kader van de Fête de la Musique, opdrachten aan kunstenaars en productlanceringen die niet zozeer als conventionele winkelactiviteiten werden opgevat, maar eerder als tijdelijke culturele omgevingen.

Een recente samenwerking met brillenmerk BAARS illustreert deze strategie. De lancering van een nieuw montuur werd omgetoverd tot een avond met een intergalactisch thema, compleet met een op maat gemaakte scenografie en een speciaal voor deze gelegenheid ontworpen verzamelobject. Klanten, creatieve professionals en leden van de onafhankelijke brillengemeenschap kwamen samen rond een gedeelde ervaring in plaats van een traditionele verkooppresentatie.

In het kader van een andere samenwerking, die gepland staat voor 2027, zal een montuur worden geïntroduceerd dat exclusief in samenwerking met een creatieve partner is ontworpen.

Deze projecten weerspiegelen een bredere verandering in de luxe detailhandel. Nu producten online steeds beter zichtbaar worden en de toegang tot gewilde merken toeneemt, moeten fysieke winkels iets te bieden hebben dat niet louter tot beschikbaarheid kan worden herleid. Gemeenschapsgevoel, sfeer en culturele relevantie worden op zichzelf al commerciële onderscheidende factoren.

Onder leiding van Tom Flourac, het nieuwe gezicht van Milan en degene die nu de creatieve koers van het merk bepaalt, maakt de boetiek zich op om dit idee verder uit te werken.

Ontwerpen voor zowel het oor als het oog

Muziek speelt al een centrale rol in de identiteit van Milan, maar de winkel is nu van plan het geluidssysteem volledig te vernieuwen. Het doel is niet alleen om de afspeellijst voor op de achtergrond te verbeteren, maar ook om een meer doordachte luisterervaring voor klanten en bezoekers te creëren en tegelijkertijd nieuwe mogelijkheden te openen voor evenementen en samenwerkingen.

Voor een optiekzaak lijkt investeren in geluid misschien een beetje zijdelings. In de praktijk laat het echter zien hoe Milaan de hedendaagse detailhandel benadert. Muziek beïnvloedt hoe lang mensen in een ruimte blijven, hoe ze zich die herinneren en of de omgeving zakelijk of uitnodigend aanvoelt. In combinatie met verlichting, meubilair, productaanbod en service wordt geluid een integraal onderdeel van de architectuur van de winkel.

De kans en de uitdaging bestaan erin om deze sfeer om te zetten in blijvende waarde, zonder dat de ervaring de optische expertise overschaduwt. Het antwoord van Milaan is om het beroep van de brillenmaker centraal staan. De evenementen trekken misschien mensen naar binnen, maar de technische kennis, de zorgvuldig samengestelde selectie en de persoonlijke benadering tijdens het adviesgesprek zorgen ervoor dat ze terugkomen.

Dit evenwicht is van belang in een sector waar de term “ervaring” vaak wordt gebruikt, maar zelden wordt gedefinieerd. Bij Milan gaat het niet om spektakel omwille van het spektakel zelf. Het gaat erom de voorwaarden te scheppen voor dialoog, ontdekking en vertrouwen.

Klanten kunnen langskomen om een lijst uit te zoeken, een ontwerper ontmoeten die ze nog niet kenden, naar muziek luisteren, een kunstenaar ontmoeten of gewoon wat tijd doorbrengen in een ruimte die doordacht aanvoelt zonder intimiderend te zijn.

Het volgende hoofdstuk in het verhaal van Milan Lunetier gaat dan ook niet over het omvormen van een brillenwinkel tot iets anders. Het gaat erom de mogelijkheden van een brillenwinkel te verruimen.

In een sector waar nog steeds wordt gediscussieerd over de toekomst van de fysieke detailhandel, biedt Milaan een uitgesproken Parijse visie: strak maar ongedwongen, technisch geloofwaardig en toch cultureel nieuwsgierig, en gebaseerd op het steeds waardevoller wordende genot om op een plek te zijn waar het de moeite waard is om te verblijven.