Elke luxesector komt vroeg of laat op een keerpunt. Er ontstaat een nieuwe markt voor brillen en er is nog nooit een beter moment geweest om daar deel van uit te maken.
Mode is verder gegaan dan alleen kleding. Horloges zijn verzamelobjecten geworden. Sneakers zijn cultureel erfgoed geworden. Zelfs koffie is van een handelsproduct veranderd in een beleving.
De brillenindustrie heeft, ondanks dat het een wereldwijde sector is die miljarden dollars omzet, die overgang nooit gemaakt.
Niet omdat de producten niet goed genoeg waren.
Omdat die cultuur nooit tot stand is gekomen.
In slechts 11 maanden tijd heeft Curated Optics zich ontwikkeld tot de toonaangevende onafhankelijke redactionele autoriteit in de sector, met honderdduizenden lezers, miljoenen weergaven en een community van duizenden abonnees.
Al decennia lang is de sector grotendeels afhankelijk geweest van distributeurs, beurzen, agenten, adviseurs en door reclame gestuurde vakmedia om het beeld in de markt te bepalen. Detailhandelaren werden zelden aangemoedigd om een eigen visie te ontwikkelen. In plaats daarvan volgden velen gewoon dezelfde aanbevelingen, kochten ze dezelfde collecties in en bouwden ze winkels die steeds meer op elkaar gingen lijken.
Het resultaat is een markt vol producten, maar met verrassend weinig eigen identiteit.
De weinige publicaties die zich op deze sector richtten, werkten grotendeels zonder duidelijke redactionele koers en brachten artikelen over iedereen die daarvoor betaalde. Het resultaat was dat deze media vaak meer op reclamecatalogi leken dan op onafhankelijke journalistiek.
Toen we het afgelopen jaar duizenden optiekzaken in heel Europa in kaart brachten, kwamen we tot een conclusie die veel gangbare aannames op losse schroeven zette. Hoewel er op het continent duizenden optiekzaken zijn, functioneren er minder dan duizend daadwerkelijk als luxe bestemmingen. Het aantal dat een echte high-end winkelervaring biedt, is aanzienlijk kleiner.
Ongeveer 90% brillenmerken zijn bij de consument nauwelijks of helemaal niet bekend. Hun marketing richt zich op opticiens, niet op klanten. Daarom biedt de brillenbranche momenteel een van de grootste kansen in de luxesector: het opbouwen van een markt die wordt aangedreven door cultuur en consumentenvraag in plaats van door handelsmarketing.
Dat is geen mislukking op het gebied van ondernemerschap.
Dat is het gevolg van een sector die nooit in cultuur heeft geïnvesteerd.
Cultuur beïnvloedt prikkels.
Zodra winkeliers niet langer uitsluitend op commerciële aanbevelingen vertrouwen en op zoek gaan naar onafhankelijke redactionele invalshoeken, verandert alles. Ze worden selectiever. Ze investeren in architectuur in plaats van in etalages. Ze bouwen aan een identiteit in plaats van aan voorraad. Ze stellen een selectie samen in plaats van alleen maar in te kopen.
Hetzelfde geldt voor merken.
In plaats van bijna volledig te vertrouwen op distributienetwerken en tussenpersonen, beginnen luxemerken directe relaties op te bouwen met ’s werelds beste onafhankelijke optiekzaken. Ze onderscheiden zich door creativiteit, vakmanschap en culturele relevantie, in plaats van alleen maar hun groothandelsnetwerk uit te breiden.
Die verandering levert voor iedereen meerwaarde op.
Kijk verder dan de merken die op beurzen exposeren. Let vooral op degenen die daarbuiten actief zijn. Zij zijn degenen die zich richten op de consument, de echte winkelervaring en het opbouwen van een merk op de lange termijn, en zij zijn degenen die de toekomst van de sector vormgeven.
Winkels worden bestemmingen in plaats van louter plekken waar transacties plaatsvinden.
Merken worden verzamelobjecten in plaats van alleen maar verkrijgbaar te zijn.
Consumenten laten zich steeds vaker verleiden door verhalen, gemeenschappen en ontwerpfilosofieën, en niet alleen door weer een nieuwe bril.
Deze transformatie is al ingezet.
Merken zoals Jacques Marie Mage bewezen dat brillen hun functionele rol konden overstijgen en hun intrede konden doen in de wereld van het verzamelen, schaarste en culturele aantrekkingskracht. Ze lanceerden niet zomaar weer een brillenmerk, maar creëerden een nieuwe luxecategorie die aantoonde dat brillen dezelfde emotionele waarde kunnen hebben als een mechanisch horloge of een zeldzame sneaker.
Dat succes heeft een deur geopend waarvan de sector zich nu pas begint te realiseren wat het betekent.
Het komende decennium in de brillenbranche zal niet worden bepaald door wie de meeste monturen verkoopt.
Dat zal afhangen van wie de sterkste cultuur weet op te bouwen.
De grootste kans op het gebied van brillen ligt tegenwoordig niet meer in de productie.
Het gaat om onderwijs.
Het is het vertellen van verhalen.
Het is design.
Het helpt onafhankelijke optiekzaken hun eigen identiteit te vinden in plaats van die van iemand anders over te nemen.
Luxe ontstaat niet doordat een sector groter wordt.
Dat blijkt pas wanneer een sector eindelijk een cultuur ontwikkelt waar je graag deel van uitmaakt.
Het grootste deel van wat in de sector “media” wordt genoemd, is helemaal geen journalistiek. Het is reclame. Publicaties die zijn opgebouwd rond gesponsorde inhoud, betaalde plaatsingen, productlanceringen en marketingcampagnes. De berichtgeving wordt vaak bepaald door reclamebudgetten in plaats van door redactionele relevantie. Belangrijke discussies over retailstrategie, positionering, consumentengedrag, culturele verschuivingen of de toekomst van luxe brillen komen zelden aan bod.
De gevolgen zijn ingrijpend geweest.
Onafhankelijke optiekzaken hebben jarenlang geprobeerd te achterhalen wat een succesvolle, moderne praktijk kenmerkt, terwijl ze daarbij nauwelijks objectieve begeleiding kregen. Velen werden aangemoedigd om dezelfde merken, dezelfde marketingboodschappen en dezelfde commerciële formules na te streven. In veel gevallen is die verwarring duur uitgevallen.
Misschien wel de grootste misvatting in de sector is de manier waarop men het begrip ‘luxe’ zelf interpreteert.
Niet omdat er geen talent is.
Omdat onderwijs nooit heeft bestaan.
Zonder onafhankelijke redactionele normen verloor de markt geleidelijk aan het vermogen om onderscheid te maken tussen branding en merkwaarde, tussen distributie en aantrekkelijkheid, en tussen premiumprijzen en een echte luxepositie.
Hetzelfde patroon doet zich ook aan de merkzijde voor.
Veel merken die als “luxe” worden gepresenteerd, worden voornamelijk gedistribueerd via optiekketens uit het middensegment of via conventionele detailhandelsnetwerken. Hun zichtbaarheid is vaak het resultaat van commerciële relaties in plaats van culturele relevantie of een uitzonderlijk product. Ondertussen hebben werkelijk onderscheidende onafhankelijke merken moeite om aandacht te trekken, omdat er nooit een ecosysteem heeft bestaan dat hun waarde kan uitdragen.
De luxesector ontwikkelt zich door middel van kritiek, analyse en culturele dialoog.
In de mode zijn er tijdschriften die de smaak bepalen. Op het gebied van horloges zijn er redactionele platforms die verzamelaars informeren. In de designwereld zijn er critici die de markt beïnvloeden.
Bij brillen was daar bijna geen sprake van.
In plaats daarvan vertrouwde het op marketing.
De afgelopen elf maanden was onze missie eenvoudig: promotie vervangen door perspectief.
We hebben onze aandacht gericht op onafhankelijke boetieks die de detailhandel een nieuwe invulling geven, oprichters die betekenisvolle merken opbouwen, verzamelaars die de cultuur vormgeven, en gesprekken die al lang bestaande aannames ter discussie stellen. In plaats van te vragen wie het meeste aan reclame uitgeeft, vragen we wie de sector daadwerkelijk vooruit helpt.
Die verschuiving heeft onvermijdelijk gevestigde belangen onder druk gezet.
Dit is het moment om een nieuwe generatie optiekzaken op te zetten met frisse visies en nieuwe merken met een eigen identiteit.
De sector gaat een nieuw tijdperk tegemoet, en het spel is nog maar net begonnen.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch