Les magasins d'optique indépendants n'ont qu'un seul moyen de survivre : l'exclusivité

Le marché de la lunetterie est marqué par d'énormes tensions.

Les clients font leurs achats de manière plus sélective. Les magasins indépendants proposent des gammes de produits de plus en plus similaires. Les grands groupes renforcent leur emprise sur la distribution, tandis que des marques telles que AHLEM, MOSCOT, Jacques Marie Mage et Cutler et Gross exploitent leurs propres points de vente au détail parallèlement à leurs réseaux de vente en gros. Ce qui inquiète le plus les opticiens indépendants, c’est que ces magasins appartenant aux marques proposent exactement les mêmes produits que celles-ci leur vendaient auparavant.

Il n'y a rien de mal en soi à ce qu'une marque ouvre des magasins ou vende directement aux consommateurs. C'est une stratégie commerciale tout à fait légitime. Mais les opticiens indépendants doivent bien comprendre ce que ce changement implique : une entreprise peut être leur fournisseur le matin et leur concurrent l'après-midi.

Dans ce contexte tendu, des groupes d'investissement rachètent les uns après les autres des magasins indépendants au Benelux, en Scandinavie et au Royaume-Uni, suivant un modèle déjà observé aux États-Unis et au Canada. Dans de nombreux cas, les magasins rachetés conservent leur nom d'origine, de sorte que les consommateurs ne se rendent pas compte que le propriétaire a changé.

Les relations traditionnelles entre la marque, l'agent et le détaillant sont en train de s'effriter. Le magasin indépendant se retrouve souvent à devoir gérer les stocks, payer le loyer, informer les clients et assurer la notoriété locale, sans bénéficier en contrepartie d'une protection significative.

La solution ne réside pas dans une nouvelle campagne marketing. La solution, c'est l'exclusivité.

Le moment où les commissaires d'exposition sont devenus des revendeurs

Le déclin a commencé lorsque trop de magasins ont commencé à proposer les mêmes marques.

Les mêmes visuels apparaissaient dans toutes les fenêtres, sur tous les comptes Instagram des détaillants et dans des dizaines de boutiques en ligne. Ce qui était autrefois considéré comme une sélection soigneusement élaborée s'est transformé en une liste de logos que les clients pouvaient trouver presque partout.

Le magasin a cessé d'être une destination en soi.

Elle est devenue revendeuse.

Cela s'explique par le fait que les commerçants faisaient appel aux mêmes agents, qui approvisionnaient presque tous les magasins d'une ville, voire de tout un pays. En conséquence, les magasins se copiaient les uns les autres au lieu de chercher au-delà de l'offre limitée proposée par l'agent.

Si le produit est disponible partout, le magasin n'a aucun atout commercial. De beaux intérieurs, un personnel compétent et un excellent service restent certes importants, mais ils ne suffisent pas à protéger pleinement une entreprise qui vend un produit identique au même prix que ses concurrents situés à quelques rues de là.

La véritable sélection commence là où s'arrête la disponibilité aisée à bas prix.

Pas d'exclusivité, pas d'investissement à long terme

Pour rester compétitifs, les magasins indépendants devraient commencer à exiger une exclusivité territoriale significative.

Dans une ville de petite ou moyenne taille, cela peut signifier une exclusivité couvrant l'ensemble de la ville. Sur les grands marchés tels que Paris, New York ou Séoul, cela peut signifier une exclusivité au sein d'un quartier, d'un arrondissement, d'un secteur ou d'un périmètre commercial clairement délimité.

Un territoire protégé implique des responsabilités de part et d'autre. Le détaillant doit tenir ses engagements. La marque doit protéger l'investissement du détaillant.

Les marques doivent comprendre qu'au lieu de vendre 25 montures à quatre détaillants différents dans la même ville, il est souvent préférable d'en vendre 100 par l'intermédiaire d'un seul partenaire engagé et de nouer ainsi une relation solide et durable. Les opticiens devraient exiger le même niveau d'engagement de la part des marques qu'ils représentent.

Il y a plus de marques que d'espace en rayon

Les magasins indépendants ont souvent l'impression que la perte d'une marque célèbre laisserait un vide impossible à combler dans leur gamme de produits.

Ce ne sera pas le cas.

Il existe suffisamment de créateurs et de fabricants indépendants qui attendent l'occasion de nouer de véritables relations commerciales. Beaucoup d'entre eux proposent des produits de qualité, mais ont un accès limité aux magasins, car un petit nombre de marques très présentes sur le marché occupent une place trop importante dans les rayons.

C'est l'occasion rêvée.

Ce n'est pas en proposant toutes les marques qui comptent déjà qu'un magasin acquiert de l'importance. L'art de la sélection consiste à découvrir ce qui va compter demain.

Réduire l'exposition aux marques omniprésentes ouvre la voie aux créateurs désireux de proposer des univers plus intéressants, une collaboration plus étroite et une véritable raison pour les clients de se rendre en magasin.

L'objectif n'est pas de remplir les rayons. L'objectif est d'avoir un point de vue.

L'agent commercial doit justifier sa commission

Le modèle traditionnel de l'agent commercial avait tout son sens il y a 15 ou 20 ans.

Il était difficile de découvrir une marque internationale. Les détaillants avaient besoin d'avoir accès à des échantillons, à des informations sur le marché, à des connaissances sur les produits et à des solutions logistiques. L'agent a mis la marque en relation avec le magasin.

Aujourd'hui, il suffit de quelques minutes pour découvrir l'ADN d'une marque. Ses collections, ses fondateurs, ses usines, ses campagnes, ses revendeurs et les réactions de ses clients sont tous visibles en ligne.

Si les clients peuvent trouver et acheter des lunettes en quelques clics, pourquoi un opticien professionnel ne pourrait-il pas trouver et contacter directement une marque ?

Le magasin indépendant devrait envisager de nouer des relations directement avec la marque.

Les relations directes modifient l'équilibre des pouvoirs

Une relation directe peut permettre au détaillant de bénéficier d'un réapprovisionnement plus rapide, d'une meilleure communication, d'un soutien marketing, d'éditions spéciales et de conditions commerciales plus avantageuses.

Cela permet également aux deux parties de comprendre ce qui se passe réellement sur le terrain.

La marque identifie les produits qui se vendent, les clients qui y sont réceptifs et les besoins du marché local. Le magasin obtient une réponse directe, sans que chaque question ne passe par un intermédiaire proposant plusieurs collections.

Les montures gratuites, la livraison gratuite, les retours gratuits et les budgets marketing ne sont pas des avantages automatiques liés à l'achat direct. Il s'agit de conditions commerciales qui doivent être négociées, mais qu'il est souvent beaucoup plus facile d'obtenir grâce à une relation directe avec la marque.

Il existe déjà des exemples de réussite. Opticien GLAS Au Danemark, l'entreprise a commencé à développer ses activités dans ce sens, en obtenant l'exclusivité à Copenhague pour des marques telles que Akoni, Sato et Yuichi Toyama et de travailler directement avec eux, sans passer par un intermédiaire commercial.

L'adoption de ce modèle nécessite des négociations approfondies avec chaque marque et la présentation d'une nouvelle vision claire : sur le marché actuel de la distribution, un magasin ne peut plus survivre en se livrant à une concurrence sur les prix avec le magasin d'à côté ou avec les détaillants en ligne.

Ce que tout magasin indépendant devrait exiger

Avant de passer une nouvelle commande importante, le détaillant devrait demander à la marque de préciser :

• le territoire protégé ;
• le nombre de détaillants agréés autorisés sur ce territoire ;
• la durée de l'exclusivité ;
• les objectifs de performance annuels ;
• la politique de la marque en matière de prix et de remises en ligne ;
• l'accès à des éditions limitées ou à des couleurs exclusives ;
• délais de livraison et de réapprovisionnement ;
• service après-vente sous garantie ;
• contributions en matière de marketing ;
• annonce préalable de l'ouverture d'une boutique de marque ;
• les conditions dans lesquelles chacune des parties peut mettre fin à la relation.

L'objectif n'est pas d'éliminer la concurrence.

L'objectif est de mettre en place une protection commerciale suffisante pour justifier les investissements.

Destination ou salle d'exposition ?

Les magasins d'optique indépendants ne survivront pas s'ils se contentent de devenir des versions réduites des grandes chaînes ou des prolongements non rémunérés des réseaux de distribution des marques.

Ils survivront en devenant irremplaçables.

Cela se traduit par un nombre réduit de collections interchangeables, des relations directes plus solides et des territoires clairement délimités. Cela implique de refuser les stocks dépourvus de stratégie commerciale et de refuser de développer une marque qui n'offre aucune protection en contrepartie.

C'est le magasin qui paie le loyer. C'est le magasin qui emploie les opticiens. C'est le magasin qui gère les stocks. C'est le magasin qui présente le produit et qui gagne la confiance des clients.

Elle ne devrait pas assumer toute la responsabilité alors que ce sont les autres qui contrôlent la relation.

La question est d'une simplicité brutale :

Êtes-vous en train de créer une destination ou de financer un showroom pour des produits que l'on trouve partout ?

Pour de nombreux magasins indépendants, la réponse à cette question déterminera s'ils existeront encore dans cinq ans.

Note de la rédaction : les références à des entreprises spécifiques reposent sur des informations accessibles au public et ne constituent en aucun cas une allégation de comportement illégal ou inapproprié.