Garrett Leight vient de bouleverser le secteur de la lunetterie. Le SILMO en a été le premier à en faire les frais.

L'une des marques de lunettes indépendantes les plus répandues fait ses adieux aux salons professionnels. L'essentiel n'est pas de savoir où elle exposera désormais, mais pourquoi Garrett Leight est prêt à prendre ce risque.

Garrett Leight Cette marque n’avait jamais été celle que nous avions envie de mettre en couverture de Curated Optics. Nous la considérions comme un choix sans risque : bien conçue, facile à porter, largement disponible et rarement surprenante. Des lunettes pour le quotidien, mais pas forcément dignes de faire la une.

C'est alors que survint le premier choc. GLCO a délocalisé sa production de la Chine vers Japon, à partir de sa collection automne 2025. Et voici maintenant la grande nouvelle : après plus d'une décennie passée au SILMO, Garrett Leight California Optical quitte le hall d'exposition et en s'imposant à Paris.

Pour une petite marque, disposer d'un showroom privé peut être un moyen de se forger une image de mystère. Pour une marque qui, selon son fondateur, compte plus de 2 000 comptes de gros et des distributeurs du monde entier, c'est un pari aux conséquences commerciales bien réelles. C'est ce qui donne toute son importance à cette décision. Garrett ne rejette pas un salon qui n'a jamais été profitable pour lui. Il se détourne d'une plateforme qui a contribué à bâtir son entreprise.

“‘ Vous avez la responsabilité d’être présent pour vos clients, et abandonner un projet auquel vous participez depuis plus d’une décennie ne se résume pas simplement à dire : ’Faisons autre chose” »,” Leight écrit dans un e-mail adressé à Curated Optics. “ Il y a un risque réel. ».”

C'est un véritable coup dur pour le secteur : l'une de ses marques indépendantes les plus répandues se demande si tenir un stand reste le meilleur moyen de se faire connaître.

Garrett sait parfaitement ce qu’il doit au SILMO. Lorsque GLCO y a exposé pour la première fois en 2012, l’entreprise a en quelque sorte créé une boutique Garrett Leight au cœur même du salon. Les acheteurs y découvraient ses magazines et son histoire, parallèlement aux montures. Le salon a offert une tribune internationale à un univers qui avait vu le jour avec Les premiers vendredis du mois des soirées organisées dans la cour de la boutique de la marque à Venise, où se sont retrouvés des DJ, des voisins et des créatifs locaux.

“À un moment donné, j'ai pris conscience que ce que nous faisions réellement, c'était de faire découvrir cette petite communauté de Venise au reste du monde,” », écrit-il. GLCO n’a jamais été conçu comme une simple collection de lunettes. C’était une invitation à adopter une certaine façon de voir et de vivre.

Mais une scène empruntée a ses limites. Vous pouvez concevoir votre stand, mais vous ne pouvez pas contrôler tout l’environnement qui l’entoure. Et lorsque toutes les marques se disputent l’attention des visiteurs dans les mêmes allées, même un récit original peut finir par n’être qu’un rendez-vous de plus, coincé entre deux commandes.

“Au final, j'ai toutefois eu le sentiment qu'il fallait à nouveau donner la priorité à la marque,”, déclare Garrett.

À Paris, GLCO se chargera de l'aménagement de l'espace, de la musique, de la restauration et de l'accueil. Le chef Laurent Dagenais élabore actuellement un menu d'inspiration mexicaine qui fait écho aux origines de Leight. Il ne s'agit pas simplement de détails liés à l'organisation de la soirée. C'est ainsi que le fondateur entend permettre aux acheteurs de se familiariser avec la marque avant de leur proposer d'acquérir la collection. Comme il le dit lui-même, “ Au lieu de proposer aux visiteurs de découvrir le GLCO dans un parc des congrès, nous nous installons à Paris et emmenons avec nous un petit bout de Los Angeles. ».” – L'accès à l'événement se fait uniquement sur invitation ou sur rendez-vous.

Les marques indépendantes ont déjà commencé à créer leurs propres expériences autour du SILMO. Ce qui change ici, c’est l’échelle. C’est une chose d’organiser des rendez-vous en petit comité lorsque votre distribution est étroitement contrôlée. C’en est une autre de demander à un réseau mondial de clients de vous suivre loin de l’endroit où ils vous ont découvert depuis plus de dix ans. Si GLCO parvient à faire fonctionner ce modèle, d'autres marques bien établies pourraient commencer à se poser une question dérangeante : qu'est-ce que le stand nous apporte encore, exactement ?

Garrett donne une version moins “ corporate » de la façon dont il a finalement pris cette décision. L’été dernier, à Joshua Tree, après avoir pris des champignons hallucinogènes, il raconte que Jim Morrison lui est apparu en rêve avec un message : «Si vous les réservez, ils viendront.” C'est une anecdote scandaleuse. Derrière celle-ci se cache une conclusion sérieuse : GLCO devait recommencer à prendre des risques. ».

Pendant des années, Garrett Leight a été une marque qui a joué la carte de la prudence. Aujourd’hui, elle amène le secteur de la lunetterie à se demander s’il n’a pas lui aussi fait preuve d’une trop grande prudence.

Une chose est sûre : le secteur de la lunetterie se trouve à un tournant. Les grandes marques de lunettes et les créateurs indépendants tracent leur propre voie, tandis que les acteurs de la mode et de la technologie s'engagent dans une direction différente.