A Indústria das Palavras Bonitas

Quando é que a linguagem do mundo dos óculos se tornou mais interessante do que o próprio produto?

Há um talento específico que a nossa indústria tem vindo a desenvolver ao longo dos anos: a capacidade de fazer com que algo bastante comum pareça extraordinário.

Tornámo-nos excepcionalmente hábeis a disfarçar o que é óbvio.

Feito à mão no Japão. Titânio japonês. Elegância intemporal. Sofisticação discreta. Luxo discreto.

O vocabulário é impressionante. O conteúdo? Cada vez mais difícil de encontrar.

E talvez seja esse o problema.

A certa altura, começámos a confundir a linguagem da qualidade com a existência da originalidade.

As palavras-chave tornaram-se a toalha de mesa preferida do setor. Apresentadas de forma elegante, cuidadosamente dispostas e, muitas vezes, a cobrir uma mesa bastante simples.

Sejamos claros. O trabalho artesanal é importante. Sempre foi. A precisão da produção japonesa, a mestria dos artesãos italianos, a qualidade dos materiais, a atenção aos detalhes. Estes são elementos fundamentais do que torna os óculos de marcas independentes tão especiais.

Mas é precisamente essa a questão.

São fundamentais.

No mercado de óculos independentes de gama alta, o artesanato já não é a exceção. É a norma.

Passámos anos a informar os retalhistas e os consumidores sobre materiais, construção, técnicas de fabrico e qualidade. No entanto, por alguma razão, as marcas continuam a apresentar essas mesmas características como se tivessem acabado de descobrir algo revolucionário.

O titânio japonês não é uma personalidade.

O «feito à mão» não é uma orientação criativa.

E a excelência na produção, por mais admirável que seja, não pode compensar a ausência de uma ideia.

Num determinado nível do mercado, estes são simplesmente os requisitos necessários para participar.

A conversa já devia ter avançado a esta altura.

A diferença entre fazer algo bem feito e fazer algo interessante.

Uma moldura de belíssima factura merece respeito.

Mas uma moldura de belíssima factura, que se assemelha notavelmente a outras vinte, levanta uma questão diferente.

O que é que estamos a celebrar, afinal?

No setor dos óculos, verifica-se uma tendência crescente para confundir requinte com inovação. As formas conhecidas são ligeiramente ajustadas, as referências familiares são recicladas e as narrativas conhecidas são reapresentadas com uma linguagem cada vez mais elaborada.

Parece que toda a gente se inspira nos mesmos arquivos, nas mesmas décadas, nas mesmas referências culturais.

Em que momento é que a inspiração se transforma em imitação?

E, mais importante ainda, quando é que nos habituámos tanto a isso?

O setor independente de óculos foi construído, em parte, com base na promessa de oferecer algo diferente. Um afastamento da mentalidade do mercado de massa. Uma alternativa ao design previsível e à uniformidade comercial.

Essa independência deve representar mais do que um modelo de distribuição ou um nível de preços.

Deve representar a liberdade de pensamento.

Liberdade para experimentar. Para desafiar as proporções. Para desenvolver linguagens de design reconhecíveis. Para criar objetos com identidade, em vez de meros objetos com excelentes especificações.

A questão já não deve ser onde uma moldura foi feita. Deve ser também por que razão era necessário que ela existisse.

Luxo discreto. A expressão que se recusa a desaparecer.

E depois, claro, há o luxo discreto.

Talvez a expressão mais manida do vocabulário contemporâneo da moda e dos óculos.

Teve o seu momento cultural. Compreendemos as referências. Compreendemos a estética. Compreendemos o encanto da discrição.

Mas estamos a aproximar-nos de 2027.

Certamente que podemos levar a conversa por diante.

Retirar um logótipo visível de uma moldura banhada a ouro não significa, por si só, que se trate de um artigo de luxo discreto.

Nem fotografar uma moldura convencional de acetato contra uma parede bege, adicionar um tipo de letra com serifas e escrever três parágrafos sobre sofisticação intemporal.

Isso não é necessariamente uma filosofia de marca.

Às vezes, trata-se simplesmente de falta de imaginação disfarçada de moderação.

E antes de darmos a resposta inevitável, “Quem sabe, sabe”,” talvez devêssemos perguntar o que é que há, exatamente, para saber.

Porque o mistério só é interessante quando há algo que vale a pena descobrir.

A discrição pode ser poderosa. O minimalismo pode ser extraordinário. A contenção pode ser uma das formas mais sofisticadas de design.

Mas essas qualidades exigem intenção.

Ter menos para dizer não é o mesmo que ter algo significativo para dizer com discrição.

Não precisamos de mais adjetivos. Precisamos de mais ideias.

O que devemos exigir da nossa indústria não é mais um exercício de vocabulário.

Precisamos de um ADN de marca mais forte.

Um desenvolvimento de design que vai além de alterar uma ponte, ajustar uma ponteira ou revisitar uma forma que já vimos inúmeras vezes.

Precisamos que as marcas desenvolvam a sua própria identidade visual. Não apenas através dos logótipos, mas também através das proporções, da construção, da cor, da direção criativa e de um ponto de vista que seja imediatamente reconhecível.

Precisamos de um marketing mais interessante.

Campanhas que se relacionam com a cultura, em vez de reproduzirem incessantemente os mesmos códigos de luxo. Narrativas que nos dão a conhecer as pessoas, as decisões, as tensões e os processos criativos por trás do produto.

Mostre-nos o que inspirou a coleção.

Mostre-nos o que foi rejeitado antes do projeto final.

Mostre-nos os riscos criativos.

Ofereça aos retalhistas algo que valha a pena discutir, para além das especificações técnicas. Ofereça aos consumidores algo com que valha a pena criar uma ligação, para além do país de fabrico.

E, talvez o mais importante, dar ao produto uma identidade suficientemente forte para que o departamento de marketing não tenha de se esforçar demasiado para explicar por que razão é importante.

Porque uma boa narrativa não cria conteúdo do nada.

Isso revela-o.

O cliente evoluiu. E a nossa linguagem?

Há outra parte desta conversa que merece atenção.

Por vezes, dirigimo-nos aos consumidores como se estivessem a descobrir óculos de qualidade pela primeira vez.

Como se a simples menção ao titânio japonês justificasse imediatamente um preço mais elevado. Como se a expressão «feito à mão» pusesse fim a qualquer discussão sobre o valor.

Mas o consumidor evoluiu.

Foram expostos a marcas independentes, objetos de design, moda, arquitetura e cultura do produto. Têm acesso a informação, referências e alternativas que, outrora, estavam reservadas aos profissionais do setor.

Reconhecem formas familiares. Comparam marcas. Questionam os preços. Dão por isso quando diferentes marcas parecem estar a contar exatamente a mesma história.

É claro que o artesanato continua a fazer parte da discussão. E assim deve ser.

Mas isso não pode ser o tema único da conversa.

E, para aqueles de nós que trabalham com retalhistas, isto é extremamente importante.

Não podemos continuar a pedir às lojas que invistam em novas marcas, apresentando-lhes sempre os mesmos argumentos, a mesma estética e produtos cada vez mais semelhantes.

Um retalhista não precisa apenas de mais uma armação bem feita.

Precisam de um motivo para dedicar esse espaço no enquadramento.

Um motivo para o apresentarem aos seus clientes.

Uma razão para acreditar que a marca irá trazer algo de distinto ao seu sortido e ao seu negócio.

Isso exige uma reflexão consideravelmente mais profunda do que mais um parágrafo muito bem escrito sobre o património.

Talvez a próxima evolução dos óculos independentes tenha muito pouco a ver com a criação de uma nova categoria ou com a descoberta de outra forma de expressão de moda.

Talvez comece por fazer melhores perguntas.

O que é que esta marca representa, afinal?

O que torna a sua linguagem de design reconhecível?

Para que debate cultural está a contribuir?

O que é que este produto traz de novo ao mercado que ainda não exista?

E se retirássemos da sua apresentação todas as referências ao artesanato, ao titânio, à tradição e à intemporalidade, restaria ainda alguma história interessante para contar?

É esse o verdadeiro teste.

Porque nada disto constitui um argumento contra o artesanato. Muito pelo contrário. O artesanato merece mais do que ser reduzido a um cliché de marketing.

Merece apoiar ideias extraordinárias.

Temos a experiência na área da produção. Temos designers talentosos. Temos retalhistas dispostos a apoiar a criatividade independente. Temos consumidores cada vez mais interessados em produtos com identidade e significado.

O que precisamos agora é da ambição de fazer algo mais interessante com tudo isto.

O setor não sofre de falta de palavras bonitas.

Isso prejudica-o quando essas palavras se tornam um substituto do pensamento criativo.

A toalha de mesa já teve o seu momento de glória.

Está na hora de prestarmos atenção ao que está por baixo.