Construir espaços, não apenas lojas de óculos. Milan Siriey sobre as novas regras do retalho de óculos

O cofundador da MILIEU.VISION, que anteriormente fundou Milan Lunetier, explica por que razão a próxima geração de empresas do setor ótico terá de dominar tanto a ótica como os cuidados com a visão, a par do design de produtos e espaços, da cultura de equipa, da relevância local e da rentabilidade.

A marca de óculos «Independent Eyewear» passou a última década a aperfeiçoar o produto. Milan Siriey acredita que a próxima batalha do setor se travará em torno de todo o modelo operacional.

Poucas figuras personificam tão claramente a evolução do significado do «savoir-faire» no setor dos óculos independentes como Milan Siriey, cuja carreira combina conhecimentos especializados em ótica, artesanato, design de produto, estratégia de retalho e experiência do cliente.

Ao longo de uma carreira com mais de 20 anos, o óptico, empresário e consultor francês tem observado como as boutiques independentes de óculos de luxo adotam os códigos de serviço de setor hoteleiro e, por outro lado, a relojoaria de luxo, enquanto as cadeias de retalho acessíveis reforçaram a sua presença com conceitos de loja cada vez mais sofisticados e localizações privilegiadas e os consumidores estão cada vez mais informados sobre marcas, materiais e técnicas de fabrico.

O resultado é um mercado muito mais exigente. O oftalmologista moderno já não é apenas um especialista em produtos. Tem também de ser um curador, um técnico, um criador de experiências, um formador de equipas, um estratega comercial e uma presença local credível.

Milan viveu esta transformação sob várias perspetivas. Fundou a Milan Lunetier em Paris, em 2011, criando um negócio centrado no serviço, no savoir-faire, no estilo de vida, na restauração, na formação e na cultura do produto, antes de a vender à Anne & Valentin em 2020. Desde 2015, tem também prestado consultoria a empreendedores, marcas de óculos, cadeias de retalho e grupos de compras em matéria de estratégia comercial, experiência do cliente, design de lojas e transformação organizacional.

Em 2022, foi cofundador da MILIEU.VISION em Anglet, no País Basco francês, juntamente com Nhi Leduc e Justine Nguyen. Construída sem a intervenção de um arquiteto e moldada inteiramente em torno da visão operacional dos fundadores, a loja dedica até 90 minutos a cada cliente, trata a reparação e a restauração com a mesma seriedade com que aborda a análise das necessidades visuais e permanece fechada aos fins de semana para proteger o ambiente de trabalho da equipa.

Para as últimas novidades da Curated Optics Rosto do momento, Milan aborda a evolução do papel do ótico, o futuro do setor independente de óculos e as razões pelas quais as lojas que não conseguirem reinventar-se poderão desaparecer gradualmente, enquanto outras continuam a crescer.

Nota do editor: As respostas de Milan Siriey são publicadas na íntegra e não foram editadas quanto ao comprimento ou ao estilo.

1. Como é que vê o setor dos óculos hoje em dia? O que é que mudou mais desde que começou?

Só posso falar a partir da minha própria perspetiva ao longo dos últimos vinte anos.

• Venda a retalho: Surgiu um segmento totalmente novo, lojas independentes de óculos de luxo, funcionando com mecanismos inspirados na relojoaria de alta gama.  No segmento da estética - cadeias acessíveis, modernas e “na moda” ocuparam um espaço considerável (Cubitts, Bloobloom, Jimmy Fairly, YUN, Ace & Tate). De um modo mais geral, há agora muito mais óticas que oferecem óculos de marcas independentes em destaque.
• Óticos: O surgimento do ótico moderno, em que o artesanato e a experiência do cliente assumem um papel central, redefiniu profundamente a profissão. O artesanato e conhecimento especializado em saúde ocular tornou-se fundamental, uma mudança que teve início por volta de 2010 e que agora é um requisito básico. Os clientes esperam agora poder ver os “bastidores” num piscar de olhos: uma oficina de ajustes e reparações, uma sala de exames oftalmológicos.
• Consumidores: O comportamento mudou bastante. Os clientes dão mais importância ao produto, fazem as suas próprias pesquisas sobre marcas, materiais e processos de fabrico e, muitas vezes, já entram na loja domínio da cultura do produto.
• Produto: A oferta expandiu-se enormemente. Os movimentos criativos iniciados por um punhado de marcas transformaram-se em verdadeiros famílias estéticas. O luxo independente O segmento estruturou-se de forma rigorosa, tal como o segmento da cor. Surgiram ou cresceram rapidamente mundos especializados: óculos inteligentes, óculos desportivos, óculos para crianças. As lentes chegam agora para dar também um toque estético, e falamos da técnica
• Competição: O dia-a-dia mudou completamente. Agora, toda a gente está a subir de nível qualidade do serviço, competência, bem-estar da equipa, experiência do cliente e conceção do espaço, tudo de uma vez.

Há vinte anos, um oftalmologista independente precisava, acima de tudo, de acertar em cheio abastecimento e cultura do produto. Hoje em dia, esse mesmo profissional tem de desempenhar as suas funções em todas as dimensões da empresa.

2. Se hoje fosse abrir uma ótica, a partir do zero, por onde começaria?

Primeiro, a localização. Eu certificar-me-ia de quatro coisas:

• Acessibilidade : A pé, de bicicleta, de carro
• Visibilidade na rua: de várias direções.
• Tecido para retalho : sólida ou com potencial de crescimento real
• Poder de compra: em consonância com o conceito

Assim que o local estiver garantido, vou trabalhar em várias frentes ao mesmo tempo, uma vez que estão totalmente interligados:

• Conceção de espaços e fluxo de trabalho
• Experiência do cliente
• Gama de produtos
• Estratégia comercial
• Como tornar-se um EA real jogador local

Depois, criaria a estrutura organizacional interna e os processos operacionais.

3. Como vê a evolução do setor nos próximos 5 a 10 anos? Qual será a maior mudança que se avizinha?

O desaparecimento gradual dos oftalmologistas que não quiseram ou não conseguiram reinventar-se a favor de conceitos que são coerente, com um posicionamento claro e executado de forma impecável.

4. O que distingue uma ótica comum de um local de que os clientes se lembram e sobre o qual falam?

• Um lugar moldado pelas pessoas executá-lo
• Um lugar onde nada é deixado ao acaso
• Um lugar onde é bom estar, graças a uma equipa que é feliz, competente e extremamente profissional

5. Que importância atribui à narrativa em comparação com a simples venda do produto?

Depende inteiramente do conceito da loja. No setor dos óculos independentes, não existe tal coisa como apenas um bom produto, há paixão e conhecimento transmitida através de um objeto. Essa história está presente no design, na confeção, no trabalho artesanal, no que a armação evoca quando usada e no acompanhamento diário prestado por um técnico de ótica.

A verdadeira diferença reside, muitas vezes, entre um conselheiro e um bom vendedor, dois perfis adequados a dois conceitos de loja diferentes. Luxo ou Fixe Mercado.

6. Um conselho para um jovem óptico independente que está a abrir a sua primeira loja?

Acredita profundamente no teu projeto, mantém questionar-se a si próprio regularmente e, acima de tudo, rodeia-te de boas pessoas.

7. Como se cria uma seleção de produtos com uma identidade própria, em vez de um amontoado de marcas?

Depois de uma primeira boa impressão, faço um mapeamento da oferta por famílias de produtos, garantindo que cumpre simultaneamente três critérios fundamentais:

• Adaptação morfológica
• Necessidades de correção
• Estética

8. O setor dos óculos independentes ainda tem um forte potencial de crescimento, ou o mercado está demasiado saturado?

Sim. Muitos países ainda não dispõem de um mercado maduro no setor dos óculos de sol independentes ou de luxo independentes. Por outro lado, alguns mercados atingiram um nível de maturidade muito elevado; nesses mercados, apenas os os mais perspicazes, os mais motivados, os mais empenhados Os profissionais continuarão a destacar-se ao longo do tempo.

9. Quais são os erros que os oftalmologistas cometem com mais frequência atualmente?

Alguns fazem isso muito bem. Mas a maioria de nós: 

• Menos curiosidade.
• Menos perguntas.
• Estrutura empresarial insuficiente.

O retalho de produtos óticos costumava ser um negócio fácil. Essa convicção continua a influenciar demasiadas decisões nos dias de hoje.

Por um lado, mantendo-se preso a hábitos e crenças, sem prestar atenção à forma como o setor está a evoluir no país, no estrangeiro e em outros setores completamente diferentes. Este negócio não é fácil e as margens vão diminuindo ano após ano.

10. Como gostaria que fossem os óculos de marcas independentes daqui a dez anos?

Mais claramente segmentado e detido da seguinte forma:

• Luxo
• Designers
• Desporto
• Óculos inteligentes
• Crianças
• Lentes de contacto

Gostaria que estes mundos continuassem a ser sustentados por ópticos independentes, com equipas de especialistas técnicos e consultores dedicados que transmitem conhecimentos de forma acessível.

E gostaria que estes independentes se apoiassem na força de coletivos, invisíveis para o consumidor final, que reforçam a sua posição como especialistas em saúde ocular e especialista em óculos capacitando-os a ao mesmo tempo que aumenta rentabilidade e poder comercial através da combinação de competências, ferramentas e recursos, bem como da partilha de uma visão comum e do saber-fazer no âmbito do B2B.

A coerência é o novo fator de diferenciação

A ideia central que permeia as respostas de Milan é que o setor dos óculos independentes já não sofre de falta de bons produtos. Sofre, sim, de falta de coerência.

Nos mercados maduros ou emergentes, ter acesso a marcas conceituadas já não é suficiente para criar uma diferenciação significativa. A verdadeira vantagem competitiva reside no sistema que integra a localização, o sortido, os conhecimentos técnicos (óptica e óculos), o design do espaço, a cultura da equipa, a rentabilidade e o motivo que leva o cliente a regressar.

Esse sistema é mais difícil de fotografar do que um interior impressionante ou um quadro raro. É também consideravelmente mais difícil de copiar.

Para Milão, a loja de óculos mais memorável não é necessariamente a maior, a mais cara ou a que tem um design mais elaborado. É aquela em que cada decisão parece estar interligada e onde nada parece ter sido deixado ao acaso.