De sector wordt gegijzeld

De brillenindustrie presenteert zichzelf graag als creatief, designgericht en toekomstgericht. Maar onder de oppervlakte schuilt een dieper structureel probleem, waar maar weinigen openlijk over willen praten.

Er is een hele groep belanghebbenden actief in deze sector die niets bezit, niets riskeert en niets opbouwt. Het zijn geen winkeleigenaren. Ze zijn geen eigenaars van brillenmerken. Ze hebben geen kapitaal geïnvesteerd in productie, detailhandel of productontwikkeling. Toch behoren ze tot de felste critici van verandering.

Waarom? Omdat zij het meest profiteren van het huidige systeem.

En dat systeem weigert de groeiende demografische crisis te erkennen.

Tegenwoordig is de gemiddelde klant die veel optiekzaken binnenloopt steeds vaker 55 jaar of ouder. Jongere consumenten bezoeken traditionele optiekzaken simpelweg niet meer in dezelfde mate. Desondanks gaat een groot deel van de sector gewoon door alsof er niets is veranderd.

Met behulp van kunstmatige intelligentie en in samenwerking met onze onderzoekspartners hebben we wereldwijd 9.715 brillenwinkels geanalyseerd om structurele patronen en verborgen problemen in de markt in kaart te brengen. Eén cijfer sprong meteen in het oog: wereldwijd zijn er minder dan 1.200 boetieks die daadwerkelijk in staat zijn om hoogwaardige luxe brillen te verkopen en daarbij een echte luxe-ervaring te bieden.

Dat aantal is schrikbarend laag.

En het legt iets ongemakkelijks bloot: de sector, in zijn huidige vorm, ontwikkelt zich niet verder.

Waarschijnlijk zal er binnen de komende 5 tot 10 jaar niet langer sprake zijn van één brillenindustrie, maar van twee volledig afzonderlijke sectoren.

Deze sector zal uitgroeien tot een echt onafhankelijke luxesector, gedreven door creatieve vrijheid, cultuur, vakmanschap, verhalen en emotionele verbondenheid.

De andere sector is die van de slimme brillen.

Het tijdperk van de optiekzaak met “witte schappen” loopt langzaam ten einde. Het betaalbare segment zal steeds meer worden overgenomen door merken als Cubitts, Warby Parker en Ace & Tate, bedrijven die hun monturen zelf ontwerpen en produceren en tegelijkertijd een meer samenhangende, belevingsgerichte benadering van de detailhandel hanteren.

Want de toekomst van brillen draait niet alleen om producten. Het draait om de ervaring.

De illusie van afwisseling

Een van de duidelijkste patronen die we tijdens onze analyse hebben vastgesteld, was hoe weinig daadwerkelijke diversiteit er in de optiekbranche bestaat.

Hoewel er wereldwijd honderden merken bestaan, heeft bijna 90 procent van de winkels vrijwel precies dezelfde 10 tot 15 merken in het assortiment.

Voor een sector waarin voortdurend wordt gesproken over individualiteit en curatie, is de werkelijkheid verbazingwekkend uniform.

En dat roept een ongemakkelijke vraag op: als elke winkel dezelfde merken verkoopt, hetzelfde verhaal vertelt en dezelfde strategie volgt, wat onderscheidt ze dan eigenlijk nog van elkaar?

De marketingvalkuil

Brillenmerken kampen met een structureel probleem dat zich onderscheidt van dat in de meeste andere modecategorieën.

Brillen zijn nog steeds producten die je fysiek moet passen, aanraken en ervaren. Dit maakt het werven van klanten aanzienlijk duurder. Het wordt steeds moeilijker om de eindconsument rechtstreeks te bereiken, waardoor de meeste merken hun marketing vrijwel volledig richten op opticiens.

De opticien wordt de verteller.

Zodra de klant de winkel binnenkomt, geeft de opticien uitleg over het product, het vakmanschap, het verhaal en de waarde ervan.

Maar zodra merken deze hindernis hebben overwonnen, gaan velen meteen nadenken over het openen van eigen winkels om rechtstreeks met de consument te kunnen communiceren. Anderen proberen online oplossingen te ontwikkelen om de traditionele structuren volledig te omzeilen.

Want uiteindelijk komt elk merk tot dezelfde conclusie: als je uitsluitend op tussenpersonen vertrouwt, beperkt dat de schaalgrootte.

Het diepere probleem is dat zelfs de relatie tussen het merk en de opticien niet langer volledig op natuurlijke wijze tot stand komt. Deze relatie wordt nu beïnvloed en gestuurd door belangen uit de sector.

Na een grondige analyse van meer dan 1.200 toonaangevende optiekzaken in heel Europa hebben we herhaaldelijk hetzelfde fenomeen waargenomen: overal duiken dezelfde bekende namen op, terwijl nieuwere merken, met name uit Japan, Korea en de rest van Azië, moeite hebben om voet aan de grond te krijgen op de markt.

Dit leidt tot een gevaarlijke spiraal.

Ofwel worden nieuwe namen systematisch tegengehouden, ofwel kopiëren winkels elkaar in een vicieuze cirkel van wederzijdse bevestiging en onzichtbare manipulatie.

In beide scenario’s blijven de verliezers dezelfde: zelfstandige opticiens en onafhankelijke merken.

De opkomst van de “consultancy-economie”

Tegelijkertijd wordt de sector overspoeld door zelfbenoemde consultants, adviseurs, strategen en aanbieders van cursussen: mensen die geld verdienen aan “kennis” zonder zelf zinvolle retailsystemen of succesvolle, duurzame merken te hebben opgebouwd.

Het lijkt erg op wat er in de e-commerce is gebeurd.

Iedereen verkoopt “stapsgewijze” strategieën. Eindeloze theorieën. Eindeloze signalen. Eindeloze ruis.

Maar slechts een heel klein deel daarvan vertaalt zich in een duurzame realiteit voor de mensen die daadwerkelijk risico’s nemen.

Er is ook nog een andere categorie die zich binnen de sector heeft ontwikkeld: mediafiguren en sprekers op conferenties die hun bekendheid hebben omgezet in adviesbureaus. De markt wordt steeds meer overspoeld met advies, strategische kaders, masterclasses en betaalde expertise.

Het probleem is niet het bestaan van consultancy op zich, maar de discrepantie tussen wat er wordt beloofd en wat er daadwerkelijk wordt geleverd. 

En terwijl onafhankelijke winkeliers het moeilijk hebben, blijven grote ketens de ene na de andere winkel overnemen in markten als Nederland en het Verenigd Koninkrijk.

De vraag ligt voor de hand: waarom?

Omdat schaalgrootte de doorslag geeft in systemen die stagneren.

Een nieuwe kijk op de structuur van de sector

De toekomst van de marketing van brillen kan niet langer draaien om interne erkenning binnen de sector.

Curated Optics is van mening dat de aandacht volledig moet verschuiven naar de eindconsument.

Consumenten moeten merken op eigen initiatief ontdekken. Ze moeten zelf bij opticiens naar producten vragen. De markt moet uiteindelijk worden bepaald door de vraag van de klant, niet door interne belangen, gesloten netwerken of gecontroleerde distributiestructuren.

Ook al is de kliniek of optiekzaak technisch gezien de directe klant van een merk, moet de daadwerkelijke marketing zich richten op de consument.

Anders raken merken verstrikt in systemen waarbinnen ze niet verder kunnen groeien.

De beursillusie

Al jarenlang beschouwt de sector beurzen als het centrum van kansen, de plek waar “signalen” ontstaan.

Maar ook dit is een illusie geworden.

De meeste afspraken op grote beurzen worden al weken van tevoren gepland. Opticiens worden al benaderd door vertegenwoordigers die hen drie maanden later hoe dan ook weer zullen bezoeken. Beslissingen staan vaak al vast nog voordat het evenement überhaupt van start gaat.

Beurzen zouden anders moeten functioneren: als ruimtes om te verkennen, te ontdekken, te leren en langdurige relaties op te bouwen, en niet als omgevingen die worden gedreven door een kunstmatige urgentie.

Want de realiteit is simpel: de producten verdwijnen niet van de ene op de andere dag. De merken verdwijnen niet van de ene op de andere dag.

De druk wordt vaak kunstmatig opgewekt.

Een winkel opbouwen, niet alleen maar schappen vullen

Voor onafhankelijke boetieks wordt de weg vooruit steeds duidelijker.

Winkels moeten ophouden zich louter als detailhandelaren te beschouwen en zichzelf gaan zien als merken.

Dat betekent dat we moeten investeren in architecten, creatieve directeuren, professionele inkopers en mensen die echt op de hoogte zijn van de hedendaagse cultuur en het consumentengedrag.

Het belangrijkste is dat je de verleiding moet weerstaan om zomaar dezelfde “hype”-merken in te kopen die iedereen al in het assortiment heeft.

Want de toekomstige winnaars in de optiekbranche zullen niet de winkels zijn met de grootste logo’s.

Zij zullen degenen zijn met de sterkste identiteit.

Het doel is niet langer om een winkel te bouwen.

Het gaat erom een standpunt te formuleren.