In de afgelopen zes jaar heeft zich iets merkwaardigs voorgedaan in de wereld van luxe brillen. Terwijl de modewereld een ware explosie heeft doorgemaakt – honderden kledingmerken zijn op de markt gekomen, hebben Instagram overspoeld en zijn net zo snel weer verdwenen – is de brillenwereld… selectief gebleven.
Meedogenloos selectief.
Slechts een handvol merken is erin geslaagd om boven de rest uit te stijgen met echte impact, een echt distributienetwerk en een echte aanwezigheid in de winkels. Drie namen springen eruit: Akoni (2021), Sato (vanaf 2023), en De andere bril (eind 2024).
Naast hen nog drie anderen Paloceras (2022), Sestini (2021), en VOA (2021) proberen nog steeds hun weg te vinden in wat misschien wel een van de meest complexe en meedogenloze sectoren in de modewereld is.
Op het eerste gezicht lijkt dit misschien verrassend. Er moeten toch zeker nog meer brillenmerken zijn?
Die zijn er.
Maar de impact wordt niet afgemeten aan het aantal logo’s, maar aan de invloed, aan de aanwezigheid in topwinkels, en aan de vraag of mensen daadwerkelijk slijtage uw product.
En hier is de ongemakkelijke waarheid: het kopen van monturen bij een fabriek in China en er een naam op laten drukken, is nog lang geen brillenmerk opbouwen. Dat komt niet eens in de buurt.
De kloof: insiders versus outsiders
Wat de eerste drie merken van de laatste onderscheidt, is niet geluk. Het is hun achtergrond.
Akoni, Sato en The Other Glasses zijn opgericht door mensen die de brillenbranche door en door kennen. Sommigen hadden een brillenwinkel. Anderen werkten als verkoopvertegenwoordiger. Sommigen stelden teams samen met ervaren krachten van bedrijven als DITA Brillen, Marcolin, of Gentle Monster.
Ze ontwierpen niet alleen monturen, maar hadden ook verstand van distributie, marges, productiecycli en de psychologie van de detailhandel.
Aan de andere kant werden merken als VOA, Paloceras en Sestini vaak opgericht door creatieve ontwerpers met voldoende financiële middelen en een scherp oog voor vormgeving, maar zonder diepgaande kennis van hoe de branche achter de schermen werkelijk in elkaar zit.
En in de brillenbranche is die kennis van cruciaal belang.
Meer dan alleen esthetiek: het DNA-probleem
Bij het opbouwen van een brillenmerk gaat het niet alleen om het maken van iets dat er goed uitziet.
Het gaat erom een DNA een duidelijke creatieve koers die meteen herkenbaar is. Het draait om consistentie, identiteit en ontwikkeling.
Maar zelfs dat is niet genoeg.
Want in deze branche is succes niet alleen weggelegd voor degenen die het creëren, maar ook voor degenen die weten hoe ze het moeten verkopen.
En dat is precies waar de meesten de mist in gaan.
De tijdlijn waar niemand het over heeft
Dit is wat niemand je vertelt als je begint:
- Een verzameling duurt ongeveer 1 jaar om te ontwerpen
- Productietijd 6 tot 9 maanden
- Om het goed te verkopen, is het nodig om nog minstens 12 maanden
Dat is een een cyclus van minimaal 3 jaar voordat een merk zich überhaupt kan beginnen te stabiliseren.
De meeste nieuwe merken overleven die periode niet.
Waarom? Omdat ze geld verbranden alsof ze in een casino zitten. Ze zijn afhankelijk van investeringsfondsen. Ze financieren zichzelf niet. En ze onderschatten hoe lang het duurt om voet aan de grond te krijgen.
Slechts enkelen kennen de “trucs” – geen snelkoppelingen, maar de onzichtbare mechanismen van timing, prijsbepaling en positionering.
Product versus werkelijkheid
Het ontwerpen van brillen is niet hetzelfde als het ontwerpen van een T-shirt.
Het gaat niet alleen om hoe het eruitziet, maar ook om hoe het ligt op het gezicht, hoe het in balans is, hoe het aanvoelt na urenlang dragen. Het is techniek vermomd als mode.
Sommige merken, zoals VOA of Paloceras, kiezen ervoor om zich te richten op een niche-esthetiek. Deze kunnen een grote impact hebben, maar zijn vaak beperkt in omvang.
Andere bands, zoals Akoni en The Other Glasses, richten zich op een breder publiek.
Maar zelfs hier lopen de strategieën uiteen.
Akoni betrad de markt vanaf dag één met een volledig ontwikkeld, complex DNA.
The Other Glasses koos daarentegen voor een gefaseerde aanpak, beginnend met “Origins” en geleidelijk aan een meer gelaagde identiteit opbouwend. De “Essence”-lijn plaatst het merk rechtstreeks in “concurrentie” met Akoni, wat duidt op een bewuste uitbreiding van basisontwerp naar uiterst complex vakmanschap.
Dit is geen toeval. Het is een weloverwogen groei. En ja, als je een werkelijk uniek DNA kunt opbouwen rond terughoudendheid en minimalisme, dan kost het bijna geen moeite om er een te creëren rond complexiteit.
Maar het enige wat niemand lijkt te begrijpen, is dit: als onafhankelijke winkels werkelijk achter onafhankelijke merken zouden staan, dan zou er niet voortdurend dat gevoel van concurrentie tussen hen heersen. Merken zouden worden gekozen vanwege hun verhaal, verzameld vanwege hun esthetiek en gewaardeerd om wat ze vertegenwoordigen.
In plaats daarvan laten veel opticiens toe dat grote concerns hun schappen domineren, in plaats van te kiezen voor onafhankelijke merken die hun bedrijf daadwerkelijk zouden kunnen ondersteunen en versterken.
Conglomeraten zullen niet verdwijnen; ze zullen altijd de markt domineren in warenhuizen, hun eigen winkelketens en de duty-free-winkels op luchthavens.
Opticiens moeten echter een duidelijke identiteit neerzetten en producten aanbieden die je niet in een luchthaventerminal vindt.
Het smerige geheim: distributie
Hier wordt het verhaal een beetje ongemakkelijk.
De meeste nieuwe merken weten niet hoe ze wereldwijd moeten verkopen. Ze beschikken niet over de nodige netwerken, contacten en een verkoopstrategie.
Wat doen ze dan?
Ze doen een beroep op consultants en verkoopagenten.
Dezelfde vertegenwoordigers die ook de winkels adviseren.
Laat dat even tot je doordringen.
Mensen die financieel helemaal niets bij je merk te winnen hebben, vertellen je hoe je het moet runnen en geven tegelijkertijd advies aan de detailhandelaren aan wie je je producten probeert te verkopen.
Waarom?
Omdat ze wanhoop aanvoelen. En daar profiteren ze van.
Ironisch genoeg zijn het in de brillenbranche vaak de adviseurs en agenten die met het minste risico het meeste geld verdienen, en niet de merken.
En als ze echt zo goed waren, zouden we het niet hebben over slechts zes relevante merken in zes jaar tijd.
De vraag die geen enkele oprichter wil beantwoorden
Iedereen begint met hetzelfde idee:
“Ik ga iets moois maken.”
Maar bijna niemand begint met de echte vraag:
Hoe ga ik het verkopen?
Wat gebeurt er als je contact opneemt met een agent die al 5 tot 10 merken vertegenwoordigt?
Waarom zouden ze die van jou voorrang geven?
Sterker nog, waarom zouden ze jouw product aanprijzen als het concurreert met hun best verkopende merk?
Dit is waar de meeste dromen stilletjes in duigen.
De realiteit van het opbouwen van een brillenmerk
Bij het opbouwen van een brillenmerk draait het niet alleen om creativiteit.
Het gaat over:
- Diepgaand inzicht in de productie
- Een herkenbaar DNA creëren
- Een uitmuntende creatieve koers uitstippelen
- Omgaan met lange tijdlijnen
- Beheer van de distributie
- In stilte relaties opbouwen
- En het allerbelangrijkste: weten hoe je moet verkopen zonder afhankelijk te zijn van mensen die niet in je product geloven
Dus… Kan iedereen het?
Technisch gezien wel, ja.
Realistisch gezien: heel weinig.
Omdat deze sector niet alleen esthetiek beloont. Hij beloont geduld, vakkennis en strategische uitvoering.
En als je erover nadenkt om er een te beginnen, is er maar één plek om te beginnen:
Niet op het gebied van design.
Niet op het gebied van branding.
Maar dan met een genadeloos eerlijke vraag:
Wie gaat jouw product verkopen… en waarom zouden ze voor jou kiezen?
De verborgen kosten: inhoud, creativiteit en de structuur die niemand ziet
Hoewel de productie de voor de hand liggende kostenpost is bij het opzetten van een brillenmerk, liggen de werkelijke kosten tegenwoordig elders: het creëren van inhoud van topkwaliteit.
In de huidige markt is het niet meer voldoende om alleen maar een geweldig montuur te ontwerpen – je moet er een hele wereld omheen bouwen. Dat betekent campagnes, beeldmateriaal, storytelling en een consistente creatieve stijl op elk contactpunt. Om dit goed aan te pakken, moeten merken ofwel toonaangevende externe bureaus inschakelen, ofwel een intern team opbouwen dat op hetzelfde niveau presteert.
Hoeveel mensen kunnen dat eigenlijk?
Heel weinig.
Het dilemma van de ontwerper
In de afgelopen zes jaar zijn slechts een handvol merken er echt in geslaagd om sterke interne creatieve systemen op te zetten, en daar is een reden voor.
Van de eerder genoemde merken hebben bijna alle, met uitzondering van Sestini, één cruciaal voordeel: ze hebben hun eigen ontwerpers en productontwikkelaars die deel uitmaken van het merk.
Maar dit is precies waar de meeste mensen het spel verkeerd begrijpen.
Er is een fundamenteel verschil tussen een productontwerper en een brillenontwerper.
Een productontwerper denkt in termen van systeemfunctionaliteit, ergonomie, gebruikerservaring en schaalbaarheid. Een brillenontwerper richt zich in veel gevallen vooral op vorm, pasvorm en stijl. De merken die succesvol zijn, zijn de merken die beide disciplines samenbrengen in één visie.
Het startup-model waar niemand het over heeft
De meest succesvolle brillenmerken van dit moment werken niet op dezelfde manier als traditionele modemerken.
Ze werken eigenlijk meer als tech-startups.
Dat zijn:
- Ontwerpbureaus
- Creatieve bureaus
- Inhoudsmachines
- Verkooporganisaties
In één keer.
Dankzij deze hybride structuur kunnen ze alles in eigen hand houden – van het product tot het verhaal en de distributie – zonder afhankelijk te zijn van externe factoren die hun identiteit zouden kunnen verwateren.
Waarom de meeste merken er niet in slagen een echt DNA op te bouwen
Merken die deze structuur missen – waarbij ontwerp, marketing, contentcreatie en creatieve leiding onder één dak worden gebundeld – hebben moeite om een echt DNA op te bouwen.
En zonder DNA is er geen relevantie op de lange termijn.
DNA is namelijk niet zomaar een logo of een visuele stijl, maar een denkwijze die consequent wordt toegepast in producten, communicatie en positionering.
De enige twee manieren om het te laten slagen
Uiteindelijk komt het opbouwen van een echt brillenmerk neer op twee ontzettend moeilijke dingen:
- Een kritische massa aan mensen ertoe brengen om in je visie te geloven niet alleen klanten, maar ook je interne team, je partners en je detailhandelaren.
- De juiste financiering veiligstellen niet alleen geld, maar ook geduldig kapitaal van investeerders die inzicht hebben in de tijdlijn en de complexiteit van de sector.
Zonder deze elementen zal zelfs het mooiste product moeite hebben om te overleven.
Want in de brillenbranche is creativiteit alleen tegenwoordig niet meer voldoende.
Structuur is alles.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch