AKONI x TANK: Perché il settore dell'occhialeria deve uscire dalla propria bolla

I marchi di occhiali hanno trascorso decenni a rivolgersi agli ottici invece di suscitare interesse nei consumatori. Per costruire attività durature e acquisire una reale rilevanza culturale, devono imparare ad agire al di là del settore ottico.

Il settore dell'occhialeria si considera parte integrante del mondo della moda. Troppo spesso, tuttavia, continua a proporsi come un dispositivo medico.

Da decenni, i marchi hanno costruito il proprio business attorno alle fiere dell’ottica, ai rappresentanti commerciali e ai rapporti con gli ottici. La maggior parte dei consumatori scopre un marchio solo dopo essere entrata in un negozio, perché è l’ottico a consigliarlo, non perché ne conosca già l’identità.

In effetti, i marchi di occhiali hanno affidato la propria attrattiva al rivenditore.

I marchi di moda in licenza hanno tratto vantaggio dalla dinamica opposta. Un logo familiare apposto su una montatura importava con sé un mondo già consolidato di riconoscimento e prestigio. Il desiderio veniva suscitato ancora prima che il cliente entrasse nel negozio di ottica.

I marchi indipendenti possono offrire materiali migliori e una lavorazione più sofisticata, ma spesso dipendono dagli ottici per spiegare tale valore. La qualità diventa una prova nel punto vendita piuttosto che il motivo per cui qualcuno ha scelto quel marchio in primo luogo.

L'ottico non può rappresentare l'intera strategia di marca

Gli ottici rimangono fondamentali, ma non possono essere l’unica fonte di legittimità culturale di un marchio.

Un’azienda di occhiali resiliente deve creare domanda prima della visita oculistica. Deve spiegare non solo come viene realizzata una montatura, ma anche perché merita un posto nella vita di una persona.

Gli occhiali occupano una posizione centrale sul viso e influenzano il modo in cui una persona viene percepita. Pochi accessori hanno un potenziale culturale così grande o dipendono in misura così marcata dal linguaggio tecnico.

Entrare nel mondo della cultura senza mettere gli occhiali al centro di tutto

Uscire dalla “bolla” dell’occhialeria significa partecipare a discussioni su architettura, arte, cinema, letteratura e design.

AKONI’s partnership editoriale con SERBATOIO ne offre un esempio calzante. Per l'ultima edizione di I pionieri dell'arte della cornice, il progetto è approdato al Victoria and Albert Museum di Londra e ha invitato Anmol Ahuja, la dott.ssa Ingrid Schroder e Tamar Clarke Browne a esplorare il tema degli oggetti, della curatela, dell’architettura e della conservazione del sapere.

Gli occhiali sono presenti senza però diventare l'argomento principale della conversazione. AKONI si distingue invece per l'artigianalità, la curiosità intellettuale e il design intramontabile.

Dallo storytelling di prodotto alla creazione di mondi

La rilevanza culturale non può essere creata con una singola cena alla moda o una campagna pubblicitaria con personaggi famosi. Richiede un punto di vista coerente.

I progetti di maggior impatto consentono a un marchio di assumere il ruolo di curatore, promotore o mecenate. Offrono al pubblico qualcosa di significativo, anche quando non ne deriva un acquisto immediato.

L'artigianalità rimane importante, ma l'artigianalità da sola non basta a definire il posizionamento. I materiali e la lavorazione assumono un carattere distintivo solo se collegati a una filosofia più ampia.

Trasformare il riconoscimento in forza commerciale

Uscire dalla bolla ottica comporta anche un vantaggio commerciale.

Quando i consumatori entrano in un negozio chiedendo un marchio per nome, l’ottico non è più l’unico responsabile della creazione della domanda. La narrazione dei consumatori e la competenza professionale iniziano a rafforzarsi a vicenda.

Il rivenditore continua a essere il consulente di fiducia, mentre il marchio acquisisce un maggiore controllo sulla propria identità e diventa meno intercambiabile sugli scaffali.

Il vantaggio nascosto del settore

Pochi prodotti sono più visibili o personali degli occhiali. Le montature si indossano sul viso ogni giorno e diventano parte integrante dell’identità di una persona.

Eppure il settore dell’occhialeria ha spesso scelto di rimanere culturalmente invisibile, rivolgendosi principalmente a se stesso e affidandosi agli ottici e a loghi presi in prestito per comunicare il proprio valore.

Per anni, la bolla del settore dell’occhialeria ha protetto l’industria. Ora sta diventando il suo limite massimo.

I marchi destinati a durare nel tempo non si limiteranno a produrre montature di qualità superiore. Creeranno mondi riconoscibili attorno a sé e daranno ai consumatori un motivo per interessarsene ben prima che abbiano bisogno di una nuova prescrizione.