Creare spazi, non solo negozi di ottica. Milan Siriey sulle nuove regole della vendita al dettaglio di occhiali

Il cofondatore di MILIEU.VISION, che in precedenza aveva fondato Milan Lunetier, spiega perché la prossima generazione di aziende del settore ottico dovrà padroneggiare sia l'ottica che la cura della vista, oltre alla progettazione dei prodotti e degli spazi, alla cultura del team, alla rilevanza a livello locale e alla redditività.

Il settore dell'occhialeria indipendente ha dedicato l'ultimo decennio al miglioramento del prodotto. Milan Siriey ritiene che la prossima battaglia del settore si giocherà sull'intero modello operativo.

Poche figure incarnano il significato in continua evoluzione del “savoir-faire” nel settore dell’occhialeria indipendente con la stessa chiarezza di Milan Siriey, la cui carriera coniuga competenza ottica, artigianato, design di prodotto, strategia di vendita al dettaglio ed esperienza del cliente.

Nel corso di una carriera che dura da oltre 20 anni, l’ottico, imprenditore e consulente francese ha osservato come le boutique indipendenti di occhiali di lusso abbiano adottato i codici di servizio di settore dell'ospitalità e nel settore dell'orologeria di alta gamma, mentre le catene di negozi accessibili hanno rafforzato la loro presenza grazie a format di negozio sempre più sofisticati e a posizioni strategiche e i consumatori acquisiscono sempre maggiore familiarità con i marchi, i materiali e l'artigianalità.

Il risultato è un mercato molto più esigente. L'ottico moderno non è più solo uno specialista di prodotto. Deve essere anche un curatore, un tecnico, un progettista di esperienze, un promotore dello spirito di squadra, uno stratega commerciale e una presenza locale credibile.

Milan ha vissuto questa trasformazione da diverse prospettive. Nel 2011 ha fondato a Parigi Milan Lunetier, creando un’azienda incentrata sul servizio, il savoir-faire, lo stile di vita, il restauro, la formazione e la cultura del prodotto, prima di cederla ad Anne & Valentin nel 2020. Dal 2015 fornisce inoltre consulenza a imprenditori, marchi di occhiali, catene di negozi e gruppi di acquisto in materia di strategia commerciale, esperienza del cliente, progettazione dei punti vendita e trasformazione organizzativa.

Nel 2022 ha cofondato MILIEU.VISION ad Anglet, nei Paesi Baschi francesi, insieme a Nhi Leduc e Justine Nguyen. Realizzato senza l’intervento di un architetto e modellato interamente sulla visione operativa dei fondatori, il negozio dedica fino a 90 minuti a ciascun cliente, considera la riparazione e il restauro come attività a tutti gli effetti, proprio come l’analisi delle esigenze visive, e rimane chiuso nei fine settimana per tutelare l’ambiente di lavoro del team.

Per le ultime novità di Curated Optics Volto del momento, Milan parla dell’evoluzione del ruolo dell’ottico, del futuro del settore dell’occhialeria indipendente e del motivo per cui i negozi che non riescono a reinventarsi potrebbero scomparire gradualmente, mentre altri continuano a crescere.

Nota della redazione: le risposte di Milan Siriey sono pubblicate integralmente e non sono state modificate né in termini di lunghezza né di stile.

1. Come vede oggi il settore dell’occhialeria? Cosa è cambiato maggiormente da quando ha iniziato la sua attività?

Posso solo parlare dal mio punto di vista, basandomi sugli ultimi vent'anni.

• Vendita al dettaglio: È emerso un segmento completamente nuovo, boutique indipendenti di occhiali di lusso, che si avvale di meccanismi mutuati dall'orologeria di alta gamma.  Nel settore dell'estetica - catene accessibili, moderne e “alla moda” hanno occupato uno spazio considerevole (Cubitts, Bloobloom, Jimmy Fairly, YUN, Ace & Tate). Più in generale, oggi sono molti di più gli ottici che propongono occhiali indipendenti in primo piano.
• Ottici: La nascita della figura del moderno ottico, in cui l’artigianato e l’esperienza del cliente sono al centro dell’attenzione, ha ridefinito radicalmente la professione. L’artigianato e competenze nel campo della salute visiva è diventato fondamentale, un cambiamento iniziato intorno al 2010 e che ormai è un requisito imprescindibile. I clienti ora si aspettano di poter vedere a colpo d’occhio ciò che accade “dietro le quinte”: un laboratorio di montaggio e riparazione, una sala per la visita oculistica.
• Consumatori: Il comportamento è cambiato notevolmente. I clienti prestano maggiore attenzione al prodotto, si informano autonomamente su marchi, materiali e processi di produzione, e spesso entrano in negozio già ottima conoscenza della cultura del prodotto.
• Prodotto: L'offerta si è ampliata enormemente. I movimenti creativi avviati da una manciata di marchi si sono trasformati in veri e propri famiglie estetiche. Il lusso indipendente Il segmento si è strutturato in modo rigido, proprio come il segmento dei colori. Sono emersi o si sono sviluppati rapidamente mondi specializzati: occhiali intelligenti, occhiali sportivi, occhiali per bambini. Ora anche le lenti assumono un ruolo estetico, e parliamo della tecnica
• Concorso: La vita di tutti i giorni è cambiata completamente. Ora tutti stanno facendo progressi qualità del servizio, competenza, benessere del team, esperienza del cliente e progettazione degli spazi, tutto in una volta.

Vent'anni fa, un ottico indipendente doveva soprattutto riuscire a approvvigionamento e cultura del prodotto. Oggi, quel stesso professionista deve dare il meglio di sé in diversi ambiti ogni dimensione dell'azienda.

2. Se oggi dovessi aprire un negozio di ottica partendo da zero, da dove cominceresti?

Prima di tutto, la posizione. Mi assicurerei di quattro cose:

• Accessibilità : A piedi, in bicicletta, in auto
• Visibilità sulla strada: da più direzioni.
• Tessuti al dettaglio : solido, oppure con un reale potenziale di crescita
• Potere d'acquisto: in linea con il concetto

Una volta individuata la posizione, agirei su più fronti allo stesso tempo, dato che sono completamente interconnessi:

• Progettazione degli spazi e flusso di lavoro
• Esperienza del cliente
• Offerta di prodotti
• Strategia commerciale
• Come diventare un vero EA giocatore locale

A quel punto mi occuperei di definire l'organizzazione interna e i processi operativi.

3. Come pensi che si evolverà il settore nei prossimi 5-10 anni? Quale sarà il cambiamento più significativo?

La graduale scomparsa degli ottici che non hanno saputo reinventarsi a favore di modelli che sono coerente, ben definito e realizzato in modo impeccabile.

4. Cosa distingue un normale negozio di ottica da un luogo che i clienti ricordano e di cui parlano?

• Un luogo plasmata dalla gente eseguirlo
• Un posto dove nulla è lasciato al caso
• Un posto dove ci si sente bene, grazie a un team che è felice, competente e estremamente professionale

5. Quanta importanza attribuisci alla narrazione rispetto alla semplice vendita del prodotto?

Dipende interamente dal concetto alla base del negozio. Nel settore dell’occhialeria indipendente, non esiste una cosa del genere come semplicemente un buon prodotto, c'è passione e conoscenza trasmessa attraverso un oggetto. Questa storia permea il design, la realizzazione, l’arte artigianale, ciò che la montatura evoca una volta indossata e l’assistenza quotidiana fornita dall’ottico-tecnico.

La vera differenza sta spesso tra un consulente e un un bravo venditore, due profili adatti a due diversi modelli di negozio. Lusso o Fico Mercato.

6. Un consiglio per un giovane ottico indipendente che sta aprendo il suo primo negozio?

Credici con tutto il cuore nel tuo progetto, mantieni mettere in discussione se stessi regolarmente e, soprattutto, circondati delle persone giuste.

7. Come si fa a creare una selezione di prodotti con una vera identità, anziché un semplice insieme di marchi?

Dopo una prima impressione positiva, analizzo l'offerta tramite famiglie di prodotti, assicurandosi che soddisfi contemporaneamente tre criteri fondamentali:

• Adattamento morfologico
• Esigenze correttive
• Estetica

8. Il settore dell’occhialeria indipendente presenta ancora un forte potenziale di crescita o il mercato è ormai troppo saturo?

Sì. Molti paesi non dispongono ancora di un mercato maturo nel settore degli occhiali indipendenti o di lusso indipendenti. Alcuni mercati, d’altra parte, hanno raggiunto un livello di maturità molto elevato; lì, solo il i più brillanti, i più motivati, i più impegnati I professionisti continueranno a distinguersi nel tempo.

9. Quali sono gli errori che gli ottici commettono più spesso al giorno d’oggi?

Alcuni ci riescono davvero bene. Ma la maggior parte di noi: 

• Meno curiosità.
• Meno domande.
• Struttura aziendale insufficiente.

Un tempo il commercio al dettaglio di prodotti ottici era un’attività facile. Questa convinzione continua ancora oggi a influenzare troppe decisioni.

Da un lato, rimanendo ancorati a abitudini e convinzioni, senza prestare attenzione a come il settore stia cambiando nel nostro Paese, all’estero e in settori completamente diversi. Questo settore non è facile e i margini si assottigliano anno dopo anno.

10. Come vorresti che fossero gli occhiali indipendenti tra dieci anni?

Più chiaramente segmentato e di proprietà in questo modo:

• Lusso
• Progettisti
• Lo sport
• Occhiali intelligenti
• Bambini
• Lenti a contatto

Vorrei che questi mondi continuassero a essere sostenuti da ottici indipendenti, con squadre composte da esperti tecnici e consulenti appassionati che trasmettono le conoscenze in modo accessibile.

E vorrei che questi indipendenti facessero leva sulla forza di collettivi, invisibili al consumatore finale, che ne rafforzano la posizione come esperti di salute visiva ed esperti di occhiali consentendo loro di e allo stesso tempo potenziando redditività e forza commerciale grazie alla messa in comune di competenze, strumenti e risorse, nonché alla condivisione di una visione e del know-how nel settore B2B.

La coerenza è il nuovo fattore di differenziazione

L'idea centrale che emerge dalle risposte di Milan è che il settore dell'occhialeria indipendente non soffre di una mancanza di prodotti di qualità, ma di una mancanza di coerenza.

Sia nei mercati maturi che in quelli emergenti, poter contare su marchi prestigiosi non è più sufficiente per creare una differenziazione significativa. Il vero vantaggio competitivo risiede nel sistema che integra ubicazione, assortimento, competenza tecnica (ottica e occhiali), progettazione degli spazi, cultura del team, redditività e motivi che spingono il cliente a tornare.

Quel sistema è più difficile da fotografare rispetto a un interno di grande effetto o a una cornice rara. È anche molto più difficile da copiare.

Per Milano, il negozio di ottica più memorabile non è necessariamente quello più grande, più costoso o dal design più elaborato. È quello in cui ogni scelta sembra essere collegata alle altre e dove nulla sembra essere stato lasciato al caso.