ACTUALIZAÇÃO:
Depois de publicarmos o artigo abaixo, lembrámo-nos de que mesmo as grandes marcas têm muitas vezes dificuldade em gerir uma opinião percebida sobre o mercado. Após a publicação do nosso post, vários funcionários apareceram nos comentários a defender a campanha e, posteriormente, recebemos uma mensagem privada de Maisie Taylor, Comunicações da marca na Cutler and Gross.
Para maior clareza, as imagens referidas no artigo são incorporado diretamente do Instagram, onde foram originalmente publicados, e não foram carregados ou alojados no nosso sítio Web.
Quando as marcas estão habituadas a lidar principalmente com ambientes editoriais pagos, por vezes parecem não estar preparadas para comentários independentes e análises de mercado. Nessas situações, as tentativas de remover ou restringir conteúdos podem ser interpretadas como censura, o que raramente é a forma correta de lidar com críticas ou pontos de vista diferentes.
É importante notar que nunca negámos que o indivíduo envolvido na campanha possa ser um cliente da Cutler and Gross. O nosso objetivo era simplesmente realçar como a campanha pode aparecer do exterior. Se olharmos para as publicações pessoais dos indivíduos, e não para o material de campanha, as armações mais usadas parecem ser de Cubitts, o que, naturalmente, levanta questões sobre a perceção e a autenticidade no contexto de uma parceria de marca.
A nossa observação foi, portanto, sobre perceção do consumidor, não se trata de contestar os hábitos de compra pessoais. No entanto, parece que os comentários abertos e honestos podem por vezes ser difíceis de aceitar pelas marcas.
É claro que respondemos ao pedido que nos foi feito. O episódio ilustra, no entanto, um problema mais vasto no sector: durante anos, muitas marcas operaram num ambiente em que grande parte da cobertura da imprensa era positiva e orientada para o negócio. Quando confrontadas com uma crítica independente ou com uma perspetiva crítica, o instinto é muitas vezes o de tentar eliminar a discussão em vez de se envolverem nela de forma construtiva.
Além disso, infelizmente, parece que muitas marcas ainda não estão preparadas para chegar verdadeiramente ao consumidor final, uma vez que continuam a concentrar-se no controlo da mensagem que delas emana, em vez de comunicarem eficazmente.
ARTIGO ORIGINAL:
Durante mais de uma década, a indústria da moda confiou fortemente nos influenciadores como o caminho mais rápido para o consumidor. A fórmula era simples: visibilidade é igual a desejo. Mas à medida que as audiências se tornaram mais sofisticadas, o mecanismo começou a fraturar. Os consumidores aperceberam-se de que a influência podia ser comprada e, assim que essa ilusão desapareceu, o mesmo aconteceu com grande parte do seu poder.
As marcas de óculos independentes estão agora a experimentar uma nova estratégia: colaborações com figuras culturais fora do ecossistema tradicional da moda. Arquitectos, DJs, chefs e artistas aparecem cada vez mais nas campanhas, posicionados menos como promotores e mais como colaboradores.
A ideia é integrar os produtos na cultura em vez de os publicitar simplesmente.
Mas a autenticidade continua a ser frágil.
Veja-se a recente colaboração entre Fergus Henderson e Cutler & Gross. À primeira vista, a parceria parecia ser um alinhamento natural entre duas instituições do artesanato britânico. No entanto, a ilusão enfraquece rapidamente sob escrutínio. No feed do Instagram do chef, uma foto de ontem mostra-o a usar Cubitts óculos. No post de colaboração de hoje, ele aparece em Cutler & Gross.
A colaboração pode, de facto, ser natural, de acordo com as discussões com Cutler & Gross, a sua gestão de relações públicas confirmou, tanto em comentários públicos como num e-mail, que não se trata de uma colaboração patrocinada. No entanto, se a execução não for feita corretamente, o consumidor final não tem forma de conhecer estes pormenores e a colaboração corre o risco de perder a autenticidade que lhe confere o seu poder.
“Queria apenas transmitir uma mensagem em resposta ao comentário deixado na conta de Instagram de Cutler and Gross sobre o post de Fergus Henderson.
Obrigado por partilhar os seus comentários, mas queríamos apenas informá-lo de que o Fergus é um cliente de longa data e amigo da Cutler and Gross desde o início dos anos 80.
A nossa série ‘Em Conversa’ é constituída por artigos editoriais (não pagos) que destacam figuras inspiradoras, algumas das quais fazem parte da nossa história há vários anos.“
A mudança abrupta expõe a mecânica por detrás da colaboração. O que inicialmente parece ser um apoio orgânico começa a parecer mais uma colocação paga e a narrativa desmorona-se.
Em contrapartida, Ahlem experimentou recentemente uma abordagem mais subtil. Numa campanha com a arquiteta Maja Bernvill, os óculos nunca aparecem no rosto da pessoa. Em vez disso, repousam casualmente numa mesa dentro do ambiente. As imagens parecem mais de observação do que de promoção, sugerindo um estilo de vida em vez de declarar um produto.
As marcas de óculos, no entanto, enfrentam um desafio estrutural mais profundo. Muitas ainda têm dificuldade em compreender a intersecção entre as relações públicas e a direção criativa. A Internet alterou as expectativas: atualmente, é um mercado de conteúdos antes de ser um mercado de produtos. No entanto, muitas marcas continuam a atuar como se o contrário fosse verdade.
O resultado é frequentemente uma desconexão visível. Em muitos casos, as equipas não dispõem de pessoas que tenham crescido no seio da cultura digital que agora molda o gosto dos consumidores, em especial vozes mais jovens que compreendem instintivamente a forma como o público interpreta e reage às narrativas visuais em linha.
Uma abordagem cultural às campanhas pode ser poderosa, mas apenas quando provém de indivíduos que compreendem e participam verdadeiramente nesses ambientes. Sem essa proximidade, as colaborações e as campanhas correm o risco de parecerem construídas em vez de vividas. E quando a autenticidade se torna forçada e encenada, a estratégia começa a corroer a credibilidade em vez de a construir.
Mesmo as marcas independentes de luxo têm-se apoiado em condutas culturais cuidadosamente concebidas. Jacques Marie Mage, por exemplo, construiu grande parte do seu impulso inicial semeando armações através de estilistas de Hollywood, assegurando aparições em filmes, séries de televisão e em celebridades de alto nível. Durante algum tempo, a estratégia gerou um enorme desejo.
Mas mesmo essa forma de colocação cultural acaba por atingir a saturação. Quando o público reconhece o sistema por detrás dos bastidores, a mística desvanece-se.
Entretanto, os grandes conglomerados estão a tomar emprestada a estética do sector independente, utilizando recursos completamente diferentes. Assim como Louis Vuitton contratou Pharrell Williams para reformular a sua imagem, Ray-Ban alistou-se A$SAP Rochoso para reinterpretar os seus óculos.
A linguagem visual imita cada vez mais as marcas independentes, as gotas limitadas, as colaborações artísticas, a narração de histórias culturais, mas a escala da maquinaria corporativa por detrás disso faz com que o resultado pareça frequentemente manufaturado.
O paradoxo é evidente: a autenticidade tornou-se a moeda mais valiosa da indústria, mas quanto mais agressivamente é produzida, menos convincente se torna.
Na última década, com tanto “momentum” e “hype” a serem fabricados, muitas marcas deixaram de perceber como recriar a fórmula. Organizadas dentro de estruturas cada vez mais corporativas, muitas vezes sem diretores criativos que estejam verdadeiramente imersos nesses ambientes culturais, foram-se desligando gradualmente da realidade.
Para o consumidor de hoje, a diferença entre participação cultural e marketing cultural está a tornar-se mais fácil de detetar. E numa era de exposição constante, as marcas que têm sucesso podem não ser aquelas com as colaborações mais ruidosas, mas aquelas que se sentem menos construídas.
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