Porque é que o 999.9 Four Nines pode ser a obra-prima de luxo silenciosa do Japão

Quando a maioria dos consumidores de luxo repara numa marca, esta já se tornou normalmente demasiado ruidosa.

Os seus logótipos expandiram-se, as campanhas de celebridades multiplicaram-se e as redes sociais converteram os produtos em sinais. A visibilidade transforma-se em estratégia. O desejo transforma-se em distribuição.

Marca japonesa de óculos 999.9 Quatro Noves escolheram a direção oposta. Os retalhistas europeus, em especial, deviam deixar de vender os mesmos produtos que a loja do lado. 999.9 A Four Nines pode ainda ser relativamente desconhecida na Europa, mas o facto de ser anónima não significa que seja irrelevante, pois a marca já está presente em Ótica Puyi, uma das cadeias de ópticas de luxo mais influentes de Hong Kong.

Há uma mudança essencial que tem de acontecer: os mercados europeu e norte-americano têm de olhar para além das ofertas apresentadas pelos agentes e começar a questionar os produtos a que têm efetivamente acesso.

Durante mais de três décadas, a Four Nines construiu uma posição quase paradoxal no seio do luxo: uma empresa que produz alguns dos óculos mais tecnicamente obsessivos do mundo, permanecendo em grande parte invisível fora dos círculos dedicados à ótica e ao design.

Nada de monogramas demasiado grandes. Nada de ciclos de moda sazonais. Nada de teatralidade da semana da moda.

Apenas precisão.

E talvez seja exatamente por isso que a indústria está a começar a prestar atenção.

O negócio do luxo invisível

Escrito como 999.9 e pronunciado Quatro Noves, O nome faz referência à marca de pureza tradicionalmente utilizada nas barras de ouro: 99,99% de pureza. No entanto, o simbolismo nunca pretendeu ser uma declaração de perfeição. O 0,01 restante é igualmente importante.

A filosofia subjacente ao nome é uma busca contínua, um compromisso para aperfeiçoar a fração final que separa o bom do excecional.  

Fundada em 1995 por profissionais com uma profunda experiência no comércio ótico, a empresa entrou no mercado com uma proposta relativamente radical: os óculos não devem ser abordados essencialmente como moda.

“Os óculos devem ser boas ferramentas.”

Esta frase tornou-se o princípio de funcionamento da empresa.  

Enquanto os óculos de luxo europeus se inclinavam historicamente para a estética e a marca, a Four Nines abordava as armações através da ergonomia e da engenharia.

O conforto não era uma caraterística secundária.

Era o produto em si.

Numa indústria que vende imagem, a Four Nines vende redução de fricção

O luxo funciona cada vez mais com base em narrativas emocionais.

O Four Nines funciona com base na eliminação de inconvenientes.

Esta distinção pode parecer subtil, mas comercialmente é enorme.

Uma moldura Four Nines é concebida em torno de pormenores em que a maioria dos consumidores nunca repara conscientemente:

• distribuição da pressão à volta das têmporas
• equilíbrio na ponte
• flexibilidade durante a utilização repetida
• resistência estrutural sem excesso de peso
• possibilidade de ajuste após anos de utilização

O resultado não é um espetáculo.

O resultado é o desaparecimento.

A moldura foi concebida para deixar de se anunciar a si própria.

Esta filosofia torna-se especialmente visível na utilização pela marca de engenharia de titânio e estruturas proprietárias, como os seus sistemas de dobradiça invertida, desenvolvidos para absorver o stress e manter o conforto durante uma utilização prolongada.  

Tradicionalmente, o luxo pede aos consumidores que se adaptem aos produtos.

O Four Nines tenta o inverso.

Porque é que o luxo tranquilo criou o momento perfeito

O termo luxo tranquilo tornou-se uma das expressões mais usadas na moda.

Mas, por detrás da estética das redes sociais, existe uma mudança legítima no comportamento dos consumidores.

Os consumidores compreendem cada vez mais que a qualidade nem sempre pode ser fotografada.

Uma costura feita à mão raramente é tendência.

Uma distribuição perfeita do peso não é certamente o caso.

Mas as experiências de propriedade viajam de forma diferente das experiências visuais.

O aumento de marcas que dão prioridade à inteligência material em detrimento da marca visível reabriu o interesse em categorias anteriormente consideradas secundárias, como o calçado, os artigos de couro e, cada vez mais, os óculos.

O Four Nines insere-se naturalmente neste movimento, apesar de nunca o ter perseguido intencionalmente.

A sua proposta é anterior à própria tendência.

Para além da moda dos óculos

Talvez o aspeto mais interessante de Four Nines seja o facto de a empresa nunca se sentir inteiramente à vontade para ser classificada como moda.

A moda exige frequentemente novidades.

Four Nines procura o aperfeiçoamento.

Trata-se de modelos de negócio fundamentalmente diferentes.

As suas iniciativas recentes, incluindo expressões mais recentes como FN, sugerem uma tentativa de traduzir décadas de conhecimento técnico numa linguagem mais ligada à estética contemporânea, sem abandonar a sua identidade principal.  

O desafio é delicado.

Se aumentar a visibilidade de forma demasiado agressiva, corre o risco de se tornar mais uma marca de óculos de luxo.

Se permanecer invisível, arrisca-se a ser irrelevante do ponto de vista cultural.

O futuro do luxo pode parecer melhor do que parece

Há uma ironia em torno do Four Nines.

A maior conquista da marca pode ser o facto de criar produtos em que as pessoas deixam de pensar pouco depois de os vestirem.

Não por falta de carácter.

Porque funcionam.

Num mercado cada vez mais optimizado para a atenção, esta contenção parece invulgarmente radical.

E talvez o próximo capítulo do luxo pertença menos a produtos que exigem ser vistos, e mais a produtos concebidos com tanta precisão que desaparecem completamente.

Four Nines compreendeu isso muito antes de o resto da moda começar a chamar-lhe luxo discreto.