Meer dan alleen een logo op een montuur: hoe JOHN DALIA huismerken naar een hoger niveau tilt

De afgelopen jaren heeft zich in de onafhankelijke brillenbranche stilletjes een praktijk verspreid die, hoewel deze vaak wordt gerechtvaardigd als “huismerk”, de geloofwaardigheid van het gehele brillenecosysteem dreigt te ondermijnen.

Steeds meer winkels brengen zogenaamde eigen merken op de markt door tegen extreem lage kosten generieke white-label-monturen uit Azië in te kopen, hun winkelnaam erop te zetten en deze producten in hetzelfde schap te presenteren naast gevestigde designer- en luxe brillenmerken. In veel gevallen worden deze monturen zo geprijsd en gepresenteerd dat ze een vergelijkbaar niveau van design, vakmanschap en verhaal suggereren.

Het probleem is niet het huismerk op zich. Het probleem is wat de term ‘private label’ tegenwoordig inhoudt.

Wanneer anonieme producten een nieuw merk krijgen en naast authentieke, designgerichte merken worden geplaatst, wordt de klant misleid. Het vertrouwen brokkelt af. En als het vertrouwen eenmaal verloren is, is het bijna onmogelijk om dat weer op te bouwen.

Toch hoeft een huismerk niet misleidend, generiek of opportunistisch te zijn. Als het op de juiste manier wordt aangepakt, kan het uitgroeien tot een van de krachtigste instrumenten voor differentiatie, storytelling en het creëren van waarde op de lange termijn.

Een groeiend aantal vooruitstrevende detailhandelaren bewijst dit door het ‘white label’-concept volledig achter zich te laten en in plaats daarvan exclusieve monturen te ontwikkelen in samenwerking met de merken die zij al vertegenwoordigen.

Een van de meest sprekende voorbeelden van deze verschuiving is het samenwerkingsmodel dat is ontwikkeld door JOHN DALIA.

Afstappen van white label: een kwestie van integriteit

White label is aantrekkelijk omdat het eenvoudig is: lage minimale bestelhoeveelheden, snelle levering, hoge marges. Maar eenvoud heeft vaak een prijs.

Standaardmonturen hebben geen ontstaansgeschiedenis, geen ontwerpfilosofie en geen creatieve verantwoordelijkheid. Ze zijn van nature onderling uitwisselbaar. Wanneer dergelijke producten worden gepresenteerd als eigen creaties, kopen klanten niet langer een bril, maar een verhaal dat niet bestaat.

Klanten merken dit steeds vaker. De hedendaagse brilconsument is goed geïnformeerd, heeft oog voor detail en hecht veel waarde aan authenticiteit. Hij of zij herkent het wanneer een product geen doordachte visie heeft. Daardoor beginnen velen niet alleen vraagtekens te plaatsen bij het product zelf, maar ook bij de geloofwaardigheid van de verkoper die het aanbiedt.

Dit is waar een op samenwerking gebaseerd huismerk fundamenteel verschilt.

De visie van JOHN DALIA: een eigen merk door samenwerking, niet door rebranding

Bij JOHN DALIA is het idee om samen met retailpartners exclusieve monturen te ontwikkelen niet nieuw, maar er wordt wel bewust selectief te werk gegaan.

Het merk heeft ervoor gekozen om uitsluitend samen te werken met een klein aantal vaste partners waarmee het een gemeenschappelijke visie deelt op het gebied van product, kwaliteit en storytelling. In plaats van monturen helemaal zelf te produceren onder de naam van een detailhandelaar, creëert JOHN DALIA exclusiviteit door middel van gerichte aanpassingen van bestaande, beproefde ontwerpen.

In de praktijk betekent dit dat we uitgaan van een JOHN DALIA-montuur dat in de winkel al heeft bewezen zeer populair te zijn. Exclusiviteit wordt vervolgens geïntroduceerd door middel van elementen zoals:

• kleurstellingen op maat
• lensvormen of aanpassingen aan de maat
• specifieke metaalverzinking
• acetaatcollecties
• op maat gemaakte lenskleuren
• individuele nummering of gravure in de winkel

Deze methode zorgt ervoor dat elk exclusief project in lijn blijft met het DNA van het merk, terwijl de identiteit van de retailer duidelijk tot uiting komt.

Vanuit het perspectief van het merk biedt deze aanpak een aantal doorslaggevende voordelen:

• productgeloofwaardigheid vanaf dag één
• efficiënte en betrouwbare ontwikkeling
• realistische minimale bestelhoeveelheden die geschikt zijn voor één winkel
• volledige controle over de kwaliteit en de creatieve normen

Omdat JOHN DALIA zelf ontwerpt en produceert, behoudt het merk een flexibiliteit die bij uitbestede, grootschalige productie zelden mogelijk is. Hierdoor krijgen exclusieve producten een echte meerwaarde in plaats van dat ze louter oppervlakkig zijn.

Het belangrijkste is dat dit model precies datgene behoudt wat bij white label fundamenteel ontbreekt: authenticiteit, auteurschap en verantwoordelijkheid.

Het perspectief van detailhandelaren: waarom samenwerking belangrijk is

De impact van deze samenwerkingsverbanden wordt nog duidelijker wanneer men het vanuit het perspectief van de detailhandelaren zelf bekijkt.

Vertrouwen, geschiedenis en een gezamenlijke visie

Voor Marc Le Bihan, is exclusiviteit iets heel persoonlijks en onlosmakelijk verbonden met langdurige relaties. Franck, mede-eigenaar en manager, beschrijft de samenwerking met JOHN DALIA eerder als een voortzetting van een gezamenlijke geschiedenis dan als een strategisch initiatief. “Ik heb voor John Dalia gekozen omdat ik al vele jaren met John samenwerk, altijd om dezelfde redenen en nooit tot mijn teleurstelling,” legt hij uit, waarbij hij benadrukt dat het merk altijd bereid is om te luisteren en zich aan te passen.

Naast professionele afstemming is de samenwerking gebaseerd op vertrouwen en vriendschap: “John is al jaren een vriend van me. Ik heb hem verwelkomd toen hij zijn allereerste baan bij Marc Le Bihan kreeg, waar ik hem heb opgeleid tot opticien.” Voor de internationale klantenkring van Marc Le Bihan, die de monturen van JOHN DALIA al als sieraden beschouwt, is exclusiviteit geen marketingargument, maar een betekenisvolle uitdrukking van identiteit. 

“Een exclusief product versterkt het gevoel van zeldzaamheid, doelgerichtheid en authenticiteit,” Franck merkt op dat dergelijke samenwerkingen een montuur omtoveren tot een opvallend item, speciaal ontworpen voor een specifiek publiek en een specifieke locatie. In deze context versterkt exclusiviteit zowel de curatoriële rol van de winkel als het vakmanschap van het merk in gelijke mate.

Onderscheidingsvermogen in een verzadigde markt

Op Akkermaan Meent, wordt exclusiviteit gezien als een strategisch middel om zich te onderscheiden in een markt waar de concurrentie steeds heviger wordt. Demal & Romain leggen uit dat hun besluit om samen te werken met JOHN DALIA zowel op hun geschiedenis als op hun prestaties was gebaseerd. “Wij waren de allereerste JD-retailpartner buiten Frankrijk, en sindsdien is het ons best presterende merk in de winkel geworden,” merken ze op, waardoor de keuze voor een partner volkomen vanzelfsprekend aanvoelt.

Ook creatieve vrijheid speelde een doorslaggevende rol: “We raakten geïnspireerd door de creatieve mogelijkheden die JD biedt, en dat heeft ons ertoe aangezet om dit exclusieve project door te zetten.” In de aanloop naar de lancering wist Akkermaan Meent doelbewust de verwachtingen op te bouwen door het frame alvast te laten zien en de nadruk te leggen op het unieke karakter ervan. “Door de nadruk te leggen op het exclusieve karakter ervan, is de vraag ernaar bij onze klanten aanzienlijk toegenomen,’ leggen ze uit.

Exclusiviteit met integriteit

Voor Schmidt Optiek, exclusiviteit wordt niet gezien als een marketingtruc, maar als een doordachte uitbreiding van een bredere assortimentsstrategie. Zoals Jesse Van Dijk uitlegt, was de beslissing om samen te werken met JOHN DALIA gebaseerd op een sterke overeenstemming in waarden: “We hebben voor John Dalia gekozen omdat het merk perfect aansluit bij onze waarden: vakmanschap, tijdloos design en oog voor detail.” 

In plaats van met een leeg blad te beginnen, koos Schmidt Optiek bewust voor een model waar in de winkel al een constante vraag naar was, waardoor het meteen aansloeg bij hun klanten. “We hebben gekozen voor een model waar bij onze klanten altijd veel vraag naar is geweest, waardoor we de samenwerking konden opbouwen rond een concept waarvan we wisten dat het aansloeg,” Jesse merkt op. Exclusiviteit werd toen op een ingetogen manier geïntroduceerd: het frame was individueel genummerd, beperkt tot slechts 45 stuks, en voorzien van een gravure met de naam van de winkel – keuzes die bedoeld waren om de intentie te benadrukken in plaats van het spektakel.

Belangrijk is dat Schmidt Optiek een realistische kijk heeft op de commerciële rol van exclusiviteit. “Exclusiviteit alleen is geen garantie voor een hogere omzet,” Jesse erkent dit en benadrukt dat sommige klanten zich aangetrokken voelen tot zeldzame stukken en gelimiteerde edities, terwijl anderen juist de voorkeur geven aan vertrouwde en beproefde modellen. In die zin wordt de samenwerking niet gepresenteerd als een universele oplossing, maar als een zinvolle aanvulling op een zorgvuldig samengesteld aanbod – een aanvulling die zowel de identiteit van de winkel als het DNA van het merk versterkt, zonder dat er aan een van beide concessies worden gedaan.

Waarom klanten echte exclusiviteit zo waarderen

Als klanten horen dat een montuur nergens anders te vinden is, is de reactie bijna altijd emotioneel:

• Spanning
• Een gevoel van zeldzaamheid
• Het gevoel dat je een weloverwogen, unieke aankoop doet

In tegenstelling tot white-labelproducten hebben deze monturen een verhaal dat duidelijk kan worden uitgelegd en met overtuiging kan worden verdedigd. Ze zijn niet alleen in naam een “private label”, maar ze zijn producten waarvan hij medeauteur is.

Belangrijk is dat deze exclusieve projecten ook de standaardcollectie ten goede komen. Ze verbeteren het imago van het merk, trekken meer bezoekers aan en versterken de rol van de retailer als curator in plaats van als doorverkoper.

De sector op een kruispunt

De brillenindustrie bevindt zich op een keerpunt.

Onafhankelijke winkeliers moeten beslissen of ze willen concurreren op kortetermijnmarges of geloofwaardigheid op lange termijn. White-label-frames leveren misschien wel onmiddellijke winst op, maar ze ondermijnen het vertrouwen, maken de positionering onduidelijk en verzwakken de sector als geheel.

Echte samenwerking daarentegen maakt alle betrokkenen sterker:

• Merken beschermen hun DNA
• Winkeliers versterken hun identiteit
• Consumenten krijgen eerlijke, zinvolle producten

Een huismerk mag nooit synoniem zijn voor een anoniem product. Het moet juist betekenen een gezamenlijke visie, gezamenlijke verantwoordelijkheid en gezamenlijke verhalen.

De toekomst van de onafhankelijke brillenhandel zal niet worden gebouwd op goedkopere monturen met opvallendere logo’s, maar op hechtere samenwerkingsverbanden, duidelijkere verhalen en producten die het verdienen om te bestaan.